突围苹果封锁：“用户同意”引发的一场“商业暗战”

　　文 | 《财经》E法特约撰稿  殷继 编辑 | 朱弢                 

　　“☑ 我已阅读并同意《隐私政策》”，这可能是我们在网络上撒得最多的谎。

　　如果想使用一款App，你不得不勾选同意它的《隐私政策》——尽管你并没有真的阅读过它。在过去，移动广告业务依靠这种“捆绑式同意”获得用户手机设备标识符的授权，从而实现“跨屏跟踪”进行精准广告投放。但很快，苹果将不再允许App在iOS系统中这样做了。

　　2020年6月,苹果在全球开发者大会上宣布，App开发者需要在iOS14中通过弹窗获得用户同意，才可获取用户iOS设备中的IDFA（Identifier for Advertising,设备标识符的一种），这一消息对于移动广告行业而言无异于“核弹爆炸”。

　　广告需要找到潜在客户，行业中那个关于“另一半广告费浪费在哪”的烦恼，在大数据时代得到一定缓解。利用移动终端的设备标识符（IDFA、OAID等），可以对用户在其他App或网页的操作行为进行跟踪，来完善用户画像及标签，实现广告精准投放，以及评估广告投放效果。

　　移动广告营销行业预计，在苹果的IDFA新政策实施后，会有超六成的用户会在弹窗中拒绝同意，这意味着App开发者将无法拿到IDFA这个“身份ID”来跟踪用户，对于那些倚重于用户数据变现，以“向用户提供免费服务，向广告主售卖广告”的互联网商业模式造成极大冲击。

　　但行业中，各大互联网巨头对待苹果IDFA新政有着不同的态度，谷歌选择彻底放弃获取IDFA，而Facebook则厉声谴责苹果侵犯中小公司利益。而在中国国内，更多公司选择自研新的设备标识符来绕开苹果IDFA政策，它们期待回到那条依靠《隐私政策》来获得用户同意的“老路”，但是否能够突围，取决于苹果的态度。

　　据中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据显示，因苹果IDFA新政的推行，预估中国有将近2000 亿元的互联网广告业务受到影响。

　　突破苹果IDFA封锁可能性不大

　　在iOS14之前，苹果的IDFA开关是统一管理的，开启、关闭和还原都是针对所有App，且IDFA为默认开启状态。用户如果想关闭广告跟踪，需要在设备中自行设置。

根据苹果《用户隐私和数据使用》规定 ，将从 iOS 14.5起执行IDFA新政

　　但iOS14之后，App开发者需要通过“App跟踪透明度”功能（App Tracking Transparency，简称ATT），以弹窗方式获得用户同意后，才能获取IDFA用于跟踪用户在其他App和网站中的行为。这意味着，用户不用再迷失在冗长的App《隐私政策》中，而是可以通过弹窗选择是否同意授权App获取自己的IDFA。

　　国外营销分析与归因平台Singular一项针对600名iPhone用户的调查显示，约有61%左右用户不会同意App开发者在iOS14中获取IDFA用于广告跟踪。

　　Facebook最先坐不住了，它在2020年购买《纽约时报》、《今日时报》等多个版面，通过“大字报”的方式向苹果的IDFA新政表示抗议。Facebook声称，苹果此举侵害千万个中小企业的利益。它还表示，IDFA新政可能使其Audience Network广告业务收益减少50%以上。

Facebook买下报纸版面，抗议Apple的IDFA新政将侵害中小企业的利益

　　尽管在中国国内，还未见有哪家公司敢公开发声与苹果对抗，但这并不代表它们甘愿接受IDFA新政。2020年底，中国广告协会联合中国信通院推出“互联网广告标识方案（CAID）”，商业公司数字联盟推出“可信ID”，希望在用户在弹窗中拒绝授权IDFA调用后，仍能实现对用户跟踪。

　　以CAID为例，该方案通过App或在App植入SDK（Software Development Kit，软件开发工具包）来采集设备启动时间、系统版本、设备型号、物理内存、硬盘容量、系统更新时间、运营商、时区、国家、语言、IP地址、设备名称等 12 个用户设备数据字段。

　　从《信息安全技术个人信息安全规范》（GB/T 35273-2020）的国家标准来看，除IP地址属于个人信息中的“网络身份标识信息”之外，其他11项均不属于个人信息，但使用这些数据字段依靠算法生成的“设备ID”，可实现类似IDFA的跟踪效果。虽然，它不如IDFA来得精准，但起码是可用的。

　　最关键的是，CAID无需通过苹果ATT弹窗来获得用户同意即可使用。据悉，阿里巴巴、腾讯、字节跳动等国内头部互联网企业、以及头部广告主、第三方营销公司等四百多家机构参与CAID突围行为。目前，许多公司的App在进行CAID的接入调试。

　　从结果来看，苹果不会留下这个空隙。近期，苹果向植入CAID、可信ID的App开发者发出警告，并要求对方在14天内进行整改，否则会将其从苹果应用商店下架。

苹果对植入CAID的App发出警告邮件

　　目前来看，试图以CAID、可信ID等自研ID方案来突破苹果IDFA封锁，可能性已经不大。

　　获取IDFA的背后较量

　　IDFA好比用户在网络世界中“身份ID”，用户画像、标签往往需要附着于此，来实现识别特定用户的兴趣偏好，提高广告投放和归因分析的精准度。例如：用户在抖音中看到商品广告，点击链接跳转至淘宝进行购买，“设备唯一标识”可将用户广告点击行为和购买行为关联起来，该技术同样被用于广告效果的结算。

设备标识符在移动广告中的作用：跨平台跟踪用户行为以及广告归因分析

　　随着各国对于用户个人信息保护力度的提升，设备标识符被进而认定为用户个人信息的一部分，它们的采集、使用需受法律规制。除此之外，操作系统厂商也对设备标识符的采集、使用确立规则。

　　谷歌在2019年的Andriod 10版本中对第三方App开发者禁用了IMEI、Andriod_ID（类似于苹果的IDFA），并默认配置随机化的WiFi-Mac地址，让第三方App开发者无法通过这些设备标识符来识别、定位用户。

　　苹果对iOS设备标识符的限制可追溯自2012年，从iOS6开始禁止开发者获取IMEI，在iOS7中禁止获取Mac地址和openUDID两项标识符。IDFA也先后经历在iOS6中“可被重置”、在iOS10中“默认开启，选择关闭”（Opt-out）、再到iOS14“默认关闭，选择开启”（Opt-in）的变化。

　　操作系统厂商对于设备标识符的采集、使用有着强大的控制力。当iOS10中IDFA为“选择关闭”的设置时，根据第三方广告监测平台AppsFlyer的数据，约有17%的人在iOS10系统设置中选择关闭。但一旦IDFA新政实施，这个数字将超过6成。

　　尽管得在iOS14.5更新后要经过一段时间，各家公司才知道用户关闭IDFA跟踪的准确数字。但在IDFA新政实施之前，移动广告营销行业无法乐观期待，用户能在手机层层设置中找到开关并愿意开启追踪。毕竟，它们在App设置中关闭个性化广告的开关也同样难找。

　　根据上海市消费者权益保护委员会发布的《APP广告消费者权益保护评价报告(2020)》显示，在对600款APP相关功能测试后发现，仅有14.5%的App可以找到个性化广告推荐关闭入口。

　　互联网广告的商业暗战

　　“用户对数据如何采集和使用有选择权”，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在回应Facebook的推特中强调。

苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在推特中对Facebook的回应

　　2020年10月，法国竞争管理局（FCA）接到在线广告商投诉称，苹果在iOS应用程序上强制执行“App跟踪透明度”功能，涉嫌滥用市场支配地位，理由是App开发者已根据法律规定获取了用户同意。他们认为，苹果设置“App跟踪透明度”功能是多余的，这给开发者强加了额外义务。

　　最近，FCA在经初步调查后宣布，苹果设置“可选开启（Opt-in）”功能收集用户的补充同意以实现隐私保护，并非一种滥用行为。FCA认为，处于主导地位的公司，原则上也可以自由设定不违反竞争的规则。但FCA仍然决定，继续调查苹果，看苹果是否存在歧视或自我优待等反竞争问题。

　　苹果推行IDFA新政引发在线广告行业的集体抵制，但为何态度依然坚决？有移动广告营销行业内人士称，苹果不依靠数字广告来盈利，所以它无需考虑推行的IDFA新政造成的震荡。

　　从苹果2021年第一季度财报来看，在创新高的1114亿美元营收中，苹果依靠iPhone、iPad、Mac、可穿戴设备及配件等硬件产品收入956.7亿美元，约占单季度营收的86%。

苹果2021年第一季度各项业务的营收

　　另外，苹果通过应用商城、云服务、数字订阅、广告等服务中获得157.6亿美元收入，约占单季度营收的14%。目前来看，广告在苹果的主要收入中占有比很低。

　　厉声谴责苹果IDFA新政的Facebook，营收结构则完全不同。2020年，Facebook营收为859.65亿美元，其中广告营收为841.69亿美元，约占比98%。Facebook首席财务官大卫·维纳（David Wehner）称，苹果IDFA新政生效后，预计将会对广告业务产生越来越大的阻力。

　　作为“硬件制造商和操作系统厂商”的苹果，尽管广告并非公司主营业务，但它在移动广告营销行业中享有非常大的话语权，单就推行IDFA新政来说，就足以对“向用户提供免费服务，向广告主售卖广告”的互联网商业模式造成极大杀伤。

苹果生态构成：硬件、操作系统平台、App应用

　　苹果也并非没有通过广告业务带来增长的企图。乔布斯时代的苹果，曾在2010年宣布进军广告业务，并推出移动广告平台iAd。乔布斯当时断言，iAd未来将会占领移动广告市场的50%。但苹果为保障用户广告体验，设置了高昂的付费门槛和限制Cookie跟踪用户，将许多潜在广告主推向谷歌和Facebook。

　　他的继任者蒂姆·库克（Tim Cook）在2014年不得不承认，iAd只是苹果业务中“非常小的部分”。最终，iAd于2016年6月30日关闭。

　　如今，全球的iPhone活跃用户超10亿。摩根大通分析师萨米克·查特吉（Samik Chatterjee）曾在2019年预言，苹果公司在网络广告收入方面潜力巨大，可以创造出类似Facebook和谷歌的在广告领域的巨大增长，这对苹果来说是“触手可及”的。

　　谁是最后赢家？

　　已被Facebook收购的WhatApp创始人扬·库姆（Jan Koum）曾极力反对基于广告的互联网商业模式。他对此表示道，“当广告涉及你的资料，那么作为用户的你就是产品的一部分”。从经济学角度来看，用户数据即是享受免费互联网服务所支付的对价。

　　海量用户数据造就规模庞大的移动广告营销市场，苹果IDFA新政实施后预计将重塑行业格局，但它对于不同企业造成的影响程度不一。

　　同样在安卓生态中享有规则制定权的谷歌，同时也是全球第一大广告商，在2021年1月宣布，完全放弃在iOS设备上获取IDFA。谷歌试图通过通过一项名为“隐私沙盒”的方案来实现广告精准投放。谷歌称，该方案将“特定的人”隐匿在“人群之中”来实现隐私保护，实现个性化广告投放、广告效果分析等功能。

　　而在中国，对“新BAT”而言，阿里巴巴、腾讯这样的老巨头，依靠海量用户账号体系以及多年“连横合纵”建立的生态闭环，可以通过算法优化和广告效果归因，足以弥补IDFA受限使用带来的“精准度”缺失。

　　但对字节跳动这样的新巨头而言，它还未形成类似阿里巴巴、腾讯的数据闭环，以及拥有足够同盟形成生态圈，它的营收建构与Facebook相似，依靠信息流来搭载移动广告，并将其作为主要盈利来源。根据《英国时报》报道，字节跳动在App开发者指南提到，如果用户IDFA不可用，广告商可以使用CAID作为替代品。

　　2021年1月，中国广告协会会长张国华发表文章《IDFA不能一关了之》，文中指出，精准推送可以帮助用户更容易获取感兴趣的内容和服务，可高效、便捷地触达目标消费者，促进经济持续健康发展，各方需从中探索一条既能保护用户隐私，又能合理利用数据，促进行业发展的平衡道路。

　　诚然，定向广告并非洪水猛兽，它可创造社会福利。前微软总裁史蒂夫 ·鲍尔默称，对于网站经营者来说，这意味着能吸引更多广告投资，从而提供更多更好的免费内容和服务；对广告主来说，意味着广告信息将被传送给最希望到达的客户；对于消费者来说，意味着更有可能快速便捷地获得符合自己需要的信息。

　　而设备标识符是支持“向用户提供免费服务，向广告主售卖广告”互联网商业模式的关键。目前，通过去标识化、数据加密等措施已能实现设备标识符使用的安全及合规。

　　但因投放广告过于精准，不免让用户产生“被监视”的感觉，对于App开发者而言，更应设置便捷的精准广告退出开关来保障用户权益。

　　但一个无法回避的事实是，法律难以有效规制科技企业对于用户数据的应用，且广告行业也无法通过自治来保护用户权益。这时，谁有能力来满足用户的隐私期待呢？

　　从技术实现层面来看，兼具iOS系统“立法者和裁判者”角色的苹果，可以通过技术手段来保障用户对设备标识符的控制权。苹果的做法这让很多用户对产品隐私功能设计心生好感。但却无法回避由此产生的新问题：谁来监督苹果？

　　依靠企业自身道德操守并非长久之计。IDFA新政尽管让移动广告营销行业怨声载道，但并不意味着用户就可以欢欣鼓舞。一个可以预见的结果是，用户接收到的广告数量并不会因拒绝跟踪而减少，只是广告与用户兴趣标签的相关度由此降低，反而可能会收到更多他们不感兴趣的广告。

　　假如苹果IDFA新政导致互联网商业模式从“免费模式”逐步向“付费模式”转变，那么摆在用户面前的问题将是：你愿意为多少互联网服务付费？

　　目前来看，苹果若能通过IDFA新政实现用户数据应用透明化，它将有利于移动广告营销行业健康发展。

　　当然，也不排除另外一种情形发生：用户在不堪忍受“垃圾”广告侵扰之后，被App开发者的动人文案所打动，从而前往手机进行设置，重新点击打开那个允许App广告跟踪的开关。