星巴克啡快正式登陆微信,社交也有咖啡味儿

星巴克啡快正式登陆微信,社交也有咖啡味儿
2021年03月19日 09:03 品玩

原标题:星巴克啡快正式登陆微信,社交也有咖啡味儿

星巴克的数字化又双叒升级了。

2021年3月16日,星巴克中国啡快服务正式登陆微信小程序。这是星巴克丰富自身的数字化生态圈的又一举措。基于微信独特的社交属性,啡快还推出了“帮TA带”和“咖啡社交体验版”两大全新功能,并于App端同步上线。

在国民级社交平台上,啡快与微信究竟能碰撞出怎样的火花呢?

星巴克要做咖啡社交?

品玩在啡快服务登陆微信小程序的第一时间进行了产品体验。

作为连接了星巴克线下场景与线上消费体验的功能,啡快在小程序中的入口非常显眼,与专星送一起并列出现在首页的中心位,前者主打“在线点,到店取”,后者则是“外送到家”。

进入啡快页面后,除了令人熟悉的“左侧点单栏+右侧饮品图片”的布局,位于右上角的“帮TA带”,便是星巴克本次重磅推出的新功能之一。

“帮TA带”是星巴克首次上线的功能。发起人只需在星巴克微信小程序中打开啡快,点击“帮TA带”,即可一键分享下单信息至微信,邀请好友加入点单,并通过微信“群收款”功能进行收款,简化了多人下单的线上操作流程。

事实上“拼单消费热”在近年来的国内饮品市场中屡见不鲜。无论是头部奶茶品牌,还是新崛起的国产咖啡品牌,都在美团、饿了么、及微信小程序中推出拼单功能,极大地带动了外卖饮品市场的发展。为了迎合线上消费的巨大需求,部分网红饮品甚至不设线下门店,一来节省了运营成本,二来提高了自身的数字化。

星巴克身为传统咖啡业的头部品牌,此次在啡快服务中推出“帮TA带”功能,除了加速自身的互联网化进程,也可以解锁更多用户需求场景。不同于众多饮品的拼单功能要求参与用户于同个时间段内主动参与,啡快推出的另一个全新功能“咖啡社交体验版”(以下简称“咖啡社交”),可以帮助用户了解好友的咖啡喜好,从而在“帮TA带”中完成快捷代下单消费。

“咖啡社交”的入口被设置在了星巴克小程序的个人中心里。用户不仅可以在此保存两个自己最爱的星巴克单品(包括杯型、温度、浓度、萃取方式等选项),还可以设置符合自己的咖啡观与好友互动。从某种角度来看,这就像是一张充满了个性化表达的咖啡名片。

据星巴克官方表示,“帮TA带”和“咖啡社交”两大功能也是其对咖啡社交的进一步探索。

“帮TA带”将熟人间的咖啡社交延展到了线上,而“咖啡社交”不仅丰富了线上咖啡社交体验,其未来可能拓展的交互功能,在陌生人社交领域中也具有一定的想象力。

此外,“帮TA带”与“咖啡社交”两者的结合,让啡快服务有机会覆盖通勤、社交分享、节日祝福、情感连接等众多具体社交场景下的需求,也赋予了星巴克咖啡更多的特别意义。

微信生态如何玩转咖啡数字化?

2017年2月,星巴克携手微信推出社交礼品体验“用星说”,微信平台的熟人社交生态结合星巴克天然的线下社交场景,极大推动了星巴克针对特殊场景定制功能开发的数字化进程。作为首个在微信上推出社交礼品体验的零售品牌,星巴克早在多年前就表明:“‘用星说’传递的不仅仅是一杯咖啡,而是线上线下不受限的情感连接。希望藉此鼓励每个人,在每一刻,都能以一个简单的小行动,对在乎的人用心说出自己的真情实意,为彼此带来不一样的惊喜和欢乐。”

微信作为头部社交产品,其平台上天生的熟人社交氛围,非常适合“帮TA带”主打的好友下单功能。回顾拼多多、大众点评、美团、饿了么等在内的一众拼单消费App的兴起,微信都在其前期的社交转化中起到了至关重要的作用。

另一方面,即便钉钉与飞书等在线办公软件的普及度与日俱增,微信群仍是多数企业和高校线上办公交流的主要阵地,咖啡的消费多与工作学习场景强绑定,这也侧面体现了啡快与微信平台的高契合度。

而微信平台拥有的超12亿月活跃用户,更是星巴克实现数字化强有力的流量支持。包括朋友圈、视频号、微信公众号在内的内容生态,对品牌也有着天然的导流作用。

微信对星巴克的数字化赋能,从长期来看效果可能更为显著。据《2017—2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,中国咖啡消费量每年以15%—20%的幅度快速增长,对应全球这一增速仅为2%。这意味着国内咖啡市场正处于高速发展期,其消费需求逐渐也会由一二线城市向外扩散。

从目标用户上看,微信不仅覆盖了星巴克当下的主体用户(一二线城市人群),更聚拢了广大三四线城市及乡村地区的用户,这无形中也为星巴克未来在中国下沉市场的开拓提供了有利条件。

再者,疫情催生了宅经济,各大咖啡品牌也把战火蔓延到了线上。截至2020年底,星巴克中国数字业务(包括专星送和啡快手机点单服务)的营收占比已经超过30%,并且仍保持快速增长。

在各大外卖平台之外,微信小程序成了咖啡品牌的必争之地。随着小程序体系的不断完善,无论是中小商家,还是各行业的头部品牌,都纷纷登陆微信小程序。相关数据显示,微信小程序的数量已于2020年上半年达到320万,月活超7.3亿。

啡快入驻微信小程序,也是顺应行业发展趋势、补齐自身数字化平台矩阵的一环。微信赋能星巴克数字化的同时,啡快也丰富着微信用户的线下社交。

取餐口令便是啡快为线下社交量身打造的一个创意彩蛋。用户在取单时,需要报出一句口令作为验证。相比冷冰冰的数字,这些或温暖、或理智、或有趣的口令,让取餐这一步骤也变得具有人情味和仪式感。

星巴克数字化空间打造得怎么样?

纵观星巴克近年来的数字化历程可以发现,不论是打造自有App,还是入驻第三方平台,其背后的主要目的都是互联网时代下的数字化服务建设。

身为传统咖啡业巨头,星巴克打造了近乎完美的线下消费体验,并于近年来不断地做着创新升级。按照其创始人舒尔茨的话来说,“星巴克不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏结剂,为人们提供聚会场所的第三空间”。

然而移动互联网浪潮来袭,即便是传统的餐饮业也被席卷到数字化大战中。星巴克也不例外,这家在中国发展了20多年的国际咖啡品牌,凭借先发的市场认知、良好的门店位置、完善的技术和供应链等优势,在短时间内取得了不俗的成绩。

星巴克一直以来都在布局数字化生态体系。2018年上线的“专星送”业务是星巴克加速数字化创新的开端,其用心设计的咖啡外送服务补足了门店服务的局限,缩短了“第三空间”到“生活居所空间”和“工作场所空间”的最后距离。2019年5月,星巴克于自家App上线了“在线点,到店取”的啡快服务,随后推出全球首家啡快概念店。短短半年时间,啡快服务便覆盖了星巴克中国93%的门店。

看到了数字化带来的效益,星巴克在2020年7月联手阿里巴巴,在其旗下的淘宝、支付宝、高德地图、口碑等产品上线啡快服务。与此同时,啡快线下的覆盖面也持续增加,截至2020财年末,星巴克啡快服务已覆盖184个城市中的4602家门店,占星巴克中国全部门店总数的98%。

“2021财年,我们承诺新开600家门店。而这600家新店中,将有10%是星巴克啡快概念店。” 星巴克国际业务总裁约翰·卡尔弗,曾在2020年末的线上投资者日活动中如此表示。

可以说星巴克正通过“啡快”,积极地打造着数字空间。竞争激烈的中国咖啡市场从不缺少新面孔和新故事,星巴克作为这一赛道的长跑玩家,非但没有被后起之秀赶超,反而留住了喜好多变、品牌忠诚度低的年轻消费群体。

立足于行业现实,星巴克一边加深着数字化创新,另一边也借助自身擅长的用户洞察,为用户的消费体验增加更多的人性化细节和情感连接。说到底,消费行业的核心竞争力之一便是服务能力。星巴克的啡快服务也是以咖啡为切入点,根据不同互联网平台的受众特点及场景需求,有针对性地为其提供多样化的服务。

这种“通过咖啡,与人相连”的方式,正催生着星巴克日渐强大的数字化生态圈。

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