为什么牛奶都爱用“山顶盒”包装?

为什么牛奶都爱用“山顶盒”包装?
2021年03月12日 07:01 爱范儿

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  在这个牛气冲天的牛年,原以为只有牛牛 ip 爆火,哪知道过了个红红火火的春节后,牛奶盒成了当红的黑马。牛奶盒作为包装盒,能装 T 恤、隐形眼镜、瓶瓶罐罐,还能化身女款包包,成为少女阿姨皆宜的潮流单品。

▲ 网上爆红的 Kate Spade 牛奶盒包包。 图片来自:Buro▲ 网上爆红的 Kate Spade 牛奶盒包包。 图片来自:Buro

  牛奶盒也有不少造型,偏偏各品牌不约而同相中了这款屋顶盒。看似简单的屋顶盒来头可不小,早在 1915 年取得独家专利,被命名为纯乐®(Pure Pak)。

  如今拥有纯乐® 专利的是挪威的 Elopak 公司,而它的最大竞争者,首创砖型牛奶盒的利乐(Tetra Pak)则来自瑞典。这两位来自斯堪的纳维亚半岛的北欧选手,占据了饮品纸质包装的半壁江山,它们才是最接地气、最受欢迎、最不可替代的北欧设计。

▲ Elopak 推出的纯乐® 牛奶盒(图左)和利乐(Tetra Pak)推出的牛奶盒(图右)▲ Elopak 推出的纯乐® 牛奶盒(图左)和利乐(Tetra Pak)推出的牛奶盒(图右)

  接下来就用 3 件你并不一定知道的事,带你从头认识这款已经 116 岁的北欧设计。

  挪威的纯乐® 原先流淌着美国血液

  在纯乐® 的百岁寿辰时,其拥有者 Elopak 为它创作了一部微电影,用 100 秒的黑白短片讲述了纯乐®  1915 年至 2015 年的 100 年历史。挪威的国旗在动画短片徐徐升起,纯乐® 的北欧身份被盖上了戳印。

 ▲短片《The Pure Pak® carton – 100 years in 100 seconds》。 图片来自:YouTube ▲短片《The Pure Pak® carton – 100 years in 100 seconds》。 图片来自:YouTube

  短片在一开头将镜头对准了纯乐® 之父——约翰·R·范·沃尔默(John R.Van Wormer),他当时在美国俄亥俄州拥有一家玩具厂。纯乐® 改写了他的人生,也给食品包装史带来了革命性的变革。

 ▲ 短片《The Pure Pak® carton – 100 years in 100 seconds》。 图片来自:YouTube ▲ 短片《The Pure Pak® carton – 100 years in 100 seconds》。 图片来自:YouTube

  镜头从桌上的纯乐® 设计图稿拉远到窗外,平顶的房子长出了‘屋顶’。此时一辆吊车用铅球将屋顶盒房子中间的玻璃瓶打碎,纸质牛奶盒和玻璃牛奶瓶之间的战争正式打响。

▲ 短片《The Pure Pak® carton – 100 years in 100 seconds》。 图片来自:YouTube▲ 短片《The Pure Pak® carton – 100 years in 100 seconds》。 图片来自:YouTube

  在纸盒出现之前,牛奶都被装在玻璃瓶中进行运输,这些牛奶瓶又笨重又易碎,用完还需回收清洁,以便再次利用。当年的送奶工干的可都是体力活。

 ▲ 玻璃奶瓶时代的送奶工 ▲ 玻璃奶瓶时代的送奶工

  复杂的购买流程和不便利的使用方式,究其根本是反人性的,不利于一样产品的普及。

  那个时代天天喝牛奶的人,难免会有摔坏奶瓶的经历。一般人摔坏奶瓶也就认栽了,偏偏约翰在打破奶瓶后,决心将玻璃逐出牛奶容器市场,开始着手牛奶纸盒的设计。

  上过蜡的纸质牛奶容器,自 1896 年便陆续有专利申请成功,但一直没有突破奶瓶的圆形束缚,被戏称为‘纸桶’,像是一次性纸杯的加大版。

▲ 1896 年获得专利的 Parafinned Pail 和 1906 年获得专利的 Milk Receptacle。 图片来自:sha▲ 1896 年获得专利的 Parafinned Pail 和 1906 年获得专利的 Milk Receptacle。 图片来自:sha

  对比这些‘纸桶’,约翰的设计可以称得上是革命性的——牛奶容器为什么非得是圆的?为什么不可以是方的?如果是平板状态,到乳品厂再拼装成型,用完还可折叠扔弃呢?

  1911 年约翰的设计图纸,可以看到牛奶纸盒的雏形,单张纸板通过折叠、拼贴和加封嘴即可完成。

 ▲ 约翰·R·范·沃尔默(John R.Van Wormer)和他在 1911 年设计的牛奶盒图纸。 图片来自:sha ▲ 约翰·R·范·沃尔默(John R.Van Wormer)和他在 1911 年设计的牛奶盒图纸。 图片来自:sha

  到 1915 年,纸盒被加上了‘屋顶’,方便牛奶的倒出,纯乐® 自此登上历史舞台。

 ▲ 约翰·R·范·沃尔默(John R.Van Wormer)在 1915 年的牛奶盒设计图纸。 图片来自:Elopak ▲ 约翰·R·范·沃尔默(John R.Van Wormer)在 1915 年的牛奶盒设计图纸。 图片来自:Elopak

  此后的十年,纯乐® 的灌装机器走上了艰难的研发之路。

  拥有专利许可的 American Paper Bottle 公司找上 Ex-Cell-O 机械公司合作,制造出 6 个失败原型后资金用尽,专利许可被转给 Ex-Cell-O,并由其继续开发机器。1936 年,第一台纯乐® 灌装机才成功面世。

 ▲ Ex-Cell-O 早期开发的屋顶盒灌装机器。 图片来自:Elopak ▲ Ex-Cell-O 早期开发的屋顶盒灌装机器。 图片来自:Elopak

  早期的屋顶盒,是用订书钉折叠装订起来的,必须用剪刀或刀具打开。1955 年,因粘胶剂的开发,屋顶盒才有了易撕开的倒嘴设计。

▲ 纯乐® 的早期海报局部。 图片来自:Blogspot▲ 纯乐® 的早期海报局部。 图片来自:Blogspot

  牛奶盒的市占率飙升也给力,从 1949 年的 30.3% 升到 1965 年 77.3%。1963 年塑料牛奶瓶被发明后,牛奶盒和塑料瓶一同占据了牛奶容器市场份额的 70%。霸占一个世纪龙头老大宝座的玻璃奶瓶,自此成为配角。

 ▲ 从左至右依次为常见的 3 种牛奶包装:塑料罐、纸盒和玻璃瓶。 图片来自:Sfgate ▲ 从左至右依次为常见的 3 种牛奶包装:塑料罐、纸盒和玻璃瓶。 图片来自:Sfgate

  拿到纯乐® 许可的挪威工程师克里斯蒂安·奥古斯特·约翰森(Christian August Johanse)将技术引入欧洲,并在 1957 年成立了 Elopak,后来通过收购 Ex-Cell-O 将纯乐® 全部使用权收入囊中。

 ▲ 挪威工程师克里斯蒂安·奥古斯特·约翰森(Christian August Johanse)从 Ex-Cell-O 的 George Scott 手上接下纯乐® 的全部使用权。 图片来自:Elopak ▲ 挪威工程师克里斯蒂安·奥古斯特·约翰森(Christian August Johanse)从 Ex-Cell-O 的 George Scott 手上接下纯乐® 的全部使用权。 图片来自:Elopak

  在接下来的挪威成长历程中,纯乐®在设计和技术上获得飞跃的提升,成为北欧设计中令人瞩目的一员。

  在 1991 年纯乐® 被加上了旋转盖,在开封后依然可以再次密封保质。

▲ Elopak 为纯乐® 设计的密封瓶盖。 图片来自:Elopak▲ Elopak 为纯乐® 设计的密封瓶盖。 图片来自:Elopak

  进入 2000 年后,纯乐® 走上优雅曲线的简约之路,与现代审美接轨。

▲ 纯乐® 在 2000 后的外形设计调整。 图片来自:Elopak▲ 纯乐® 在 2000 后的外形设计调整。 图片来自:Elopak

  近年玻璃杯被设计成屋顶盒的样子,要是约翰还在世,看到自己拼命对付的玻璃,用上了自己设计的形状,恐怕会是哭笑不得的表情。

▲ 星巴克推出的牛奶盒形状玻璃杯。 图片来自:ELLE Taiwan▲ 星巴克推出的牛奶盒形状玻璃杯。 图片来自:ELLE Taiwan

  纸盒与玻璃包装的争斗,本质上无关材质的好坏,而在于纸盒的包装让牛奶的运输难度与成本降低,让大众用更实惠的价格喝上新鲜牛奶,成为更日常的享受。

  牛奶盒背后的‘寻人’文化

  网上流行的牛奶盒再创作插画中,寻人或寻物启事是个常出现的‘梗’,玩出了找回丢掉的脑子、技能的创意之后,还演绎成情人节贺卡上的‘想你’(英文中丢失和想念都用 MISSING)。

▲ 情人节贺卡模板(图左)和牛奶盒创意头套(图右)▲ 情人节贺卡模板(图左)和牛奶盒创意头套(图右)
 ▲ MV 作品《Coffee and TV》。 图片来自:YouTube ▲ MV 作品《Coffee and TV》。 图片来自:YouTube

  初看时有点摸不清头脑,但若是经历过美国 80 年代的人,看起来却是另一番滋味。

  在警报技术落后的那个时代,一次机缘巧合中,牛奶盒被派上了用场。1984 年,在两位报童相继失踪后,Anderson 和 Erickson 两家乳业公司在他们的牛奶盒上印刷了寻人启事,取代了原先的广告位。

▲ 失踪的报童照片和信息被印在牛奶盒侧面。 图片来自:99percentinvisible▲ 失踪的报童照片和信息被印在牛奶盒侧面。 图片来自:99percentinvisible

  此后得到国家儿童安全委员会(NCSC)以及政府的支持,被推广成全国性的‘失踪儿童牛奶盒运动’。乳制品工厂不仅免付印刷费用,还可以享受税收减免等政策优惠。失踪儿童的寻人启事后来也出现在食品杂物袋、电话簿、比萨盒上,甚至是电费单的信封上。

▲ 印在电费单信封上的失踪儿童信息。 图片来自:99percentinvisible▲ 印在电费单信封上的失踪儿童信息。 图片来自:99percentinvisible

  作家 Caroline B。 Cooney 以此为素材,在 1990 年出版了《牛奶盒上的面孔》(The Face on the Milk Carton),成为当时的畅销书,五年后被改编为同名电影。

▲ Caroline B。 Cooney 著作《牛奶盒上的面孔》(The Face on the Milk Carton)。 图片来自:99percentinvisible▲ Caroline B。 Cooney 著作《牛奶盒上的面孔》(The Face on the Milk Carton)。 图片来自:99percentinvisible

  从后期的数据来看,牛奶纸盒在帮助找寻失踪儿童上并没有起到很大作用,极少数成功案例之一的邦妮案,事实上故事主角 Bonnie Lohman 是遭母亲和继父‘拐带’,在邻居的帮助下找回亲生父亲。

▲ 通过牛奶盒寻人广告找回亲生父亲的 Bonnie Lohman。 图片来自:Inspiremore▲ 通过牛奶盒寻人广告找回亲生父亲的 Bonnie Lohman。 图片来自:Inspiremore

  经常看到失踪儿童的照片,给当时的儿童产生了不可描述的心理阴影——害怕自己哪天也成为牛奶盒上失踪儿童的一员。在警报技术的普及使用的 90 年代,‘失踪儿童牛奶盒运动’慢慢淡出历史舞台。

▲ Dairy Foods 刊登的照片。 图片来自:99percentinvisibleDairy Foods 刊登的照片。 图片来自:99percentinvisible
▲ 网友创作的拜登牛奶盒。 图片来自:Twitter▲ 网友创作的拜登牛奶盒。 图片来自:Twitter

  漂浮在湖面上的牛奶盒创意船

  牛奶盒还在轻松向的娱乐活动上,跟大众有个‘每年一约’。

  在每年夏天,西雅图的 Green Lake 上都会举办一场名为‘Milk Carton Derby’的牛奶盒造船大赛。这项活动开始于 1972 年,因疫情取消了 2020 年赛次后,在今年的 7 月 17 日又将应时而来。

▲ 2019 年的牛奶盒造船大赛现场照片。 图片来自:eventhub▲ 2019 年的牛奶盒造船大赛现场照片。 图片来自:eventhub

  这场比赛规矩非常严苛。既不允许使用任何发动机和电动机,而且要求牛奶盒船必须是自制的,不允许用塑料、金属等材料对船体进行打蜡、覆盖等后处理。

  在这一场场比赛中,可以看到牛奶盒被集结成一艘艘创意之船,在蓝色的湖面上漂浮。

▲ 图片来自:Curbed▲ 图片来自:Curbed
▲ 图片来自:Shoreline Area News▲ 图片来自:Shoreline Area News

  将时间线拉回当下日常,谈及屋顶盒的出彩设计案例,不得不提及俄罗斯设计公司 Depot 为 Милград 乳品重新设计的包装,一只只形象鲜明的蓝猫,成为货架上的一道风景。

 ▲ Depot 为 Милград 设计的包装。 图片来自:designboom ▲ Depot 为 Милград 设计的包装。 图片来自:designboom
▲ Милград 牛奶盒的俄罗斯方块游戏。 图片来自:Instagram (id: depot_wpf)▲ Милград 牛奶盒的俄罗斯方块游戏。 图片来自:Instagram (id: depot_wpf)

  日本也在屋顶盒上加入了实用性的细节设计,在牛奶的‘屋顶’上挖了一个小缺口,以区分牛奶盒其他饮品。

▲ 图片来自:Ikidane Nippon▲ 图片来自:Ikidane Nippon

  屋顶盒偶尔也会遇到不易撕开的吐槽,但不可否定的是,它成为了经历百年验证的经典设计。

  放在都是玻璃圆瓶子的当年,敢于先做不一样的方形,还为这不一样的‘方’去打造机器,在技术上不断打磨,成就这款经典设计的背后是极大的勇气。

  这样革命性的设计还带有超前的远见——在顾客发现痛点之前,精准下手解决痛点,才能成为跨时代的好设计。

  牛顿被苹果砸中发明了万有引力,约翰摔坏了牛奶瓶发明了屋顶盒,日常生活的小事也会催生出伟大发明和设计。

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