疫情下的法国化妆品行业

原标题：疫情下的法国化妆品行业

作为世界化妆品的行业圣地，在新冠疫情欧洲大流行的情况下，法国化妆品行业的连续经济增长记录已被打断，增长速度放缓。

据法国美容企业联合会FEBEA发起，一份由经济研究咨询公司Asterès代表其进行的，旨在探讨新冠病毒如何影响法国化妆品行业的研究报告显示，2020年上半年疫情对法国化妆品行业造成了沉重打击，销售额下降10%。消费者的注意力从美容产品(护肤品、彩妆、香水等)转移到了卫生产品上，其中卫生产品销售额增长了50%，而美容产品下降了25%，这一结果总体上与多数欧洲市场保持一致。

其中，占法国化妆品行业85%的中小型企业显然更容易受到冲击，在2020年上半年小型企业的营业额下降了54%，大型企业的营业额下降了35%。在航空运输崩溃之后，旅游零售商店中的化妆品销售额至少下降65%，而美容院和线下零售店如香水店和商场的销售额也是受影响最严重的行业，他们的年销售额应该分别下降25%和23%。

但另一方面法国化妆品行业受益于整体上的稳固性，从卫生产品的繁荣中完全受益的超市和药店的销售额全年预计增长2%，此外在线销售预计激增38%，虽然其权重仍然太低而无法逆转整个行业的下滑。

更多数据也表明，在整个一年中法国化妆品行业的受灾程度小于法国整体经济损失。2020年化妆品行业的净销售额预计减少5%，相比法国家庭总消费减少的7%更少。法国的化妆品出口下降14%，投资下降12%，数字分别低于全国平均水平的18%和16%。值得一提的是，法国化妆品出口美国下降10%将创历史新高，而得益于良好的疫情恢复，对中国出口仍将增长。

总的来说，尽管受到冲击的幅度很大，但与其他行业相比，化妆品行业仍显示出对危机的抵御能力，并有机会在后疫情时代迅速复苏。

PART1、法国消费市场的加速转变

持续不断的新型冠状病毒已极大地影响了消费者的行为，许多即将到来的化妆品消费趋势迅速发展。这其中最引人注意的就是彩妆和香水产品的销售减少，的确就在疫情开始之时这一现象就在全球品牌中扩散开来，比如日本的资生堂就是如此。

在与法国美妆巨头欧莱雅高级副总裁丹尼斯·西蒙诺(Denis Simonneau)见面时也聊到2020年集团第一季度彩妆和香水销售额大幅降低，因为全世界的隔离许多人几乎不需要化妆或香水。但是他同时表示对长期来说并无太大影响，实际也如预期一般，随着疫情期间渴望熟悉香气的压抑心情以及视频会议的普及，最终消费者又开始增加对自己的投资，再加上解封，彩妆和香水销售逐渐回到之前的水平线，并在未来预计继续上涨。这种短期波动实际并不会对法国化妆品品牌带来太多的改变，其它可能持续更久的法国消费者行为的改变更值得关注。

法国消费者更多转向法国品牌

在韩国美妆、日本美妆甚至中国美妆不断涌入后，法国市场又逐渐回到“爱国美妆”。化妆品作为法国十分重要的产业之一，我曾有机会参与到南法大区的会议中，从大区副省长伯纳德·克莱恩霍夫(Bernard Kleynhoff)了解到法国消费者对保护自己的工作非常关心，越来越多地考虑通过更多的消费来促进法国经济并使品牌进行负责任的生产。

在疫情期间口罩的缺乏，以及法国奢侈品牌和美容品牌在口罩和酒精消毒液生产上展现的团结，使这一变化有迹可循。消费者对自己的国家表现出更强的依恋感，并且已经意识到在遭受重创时，保持一定的独立性多么的重要。所以购买“法国制造”成为法国人的一种新的消费姿态，但仅对那些做出承诺，展现团结和乐于风险的品牌。

由市场研究公司Happydemics进行的法国就危机后对消费产生影响的标准的调查显示，尽管相差10个百分点，品牌(43%)和消费者(53%)都同意本国或当地生产将是最重要的标准。

图表来源：Happydemics

除此之外，37%的消费者将尊重生态作为考虑的重要标准之一，位列第二。在新冠之初，许多法国专家认为可持续发展的需求会暂时被淘汰，因为消费者会选择更安全的包装而不是可回收性，而且在担心传染的情况下更喜欢丢弃物品。但是随着法国人在了解新冠后意识到保护地球的重要性，对地球的担忧迅速回升，有意识的道德美妆消费主义在人群中，尤其是年轻的消费者和父母群体中，扩散开来，真正成为消费者心目中的焦点之一。

卫生用品的高涨到清洁美容的趋势

如调查所示健康的需求飙升，保护人体健康是法国品牌选择标准中的第二位，达到37%，而消费者这一数据也达到了30%。这一转变最初体现在以卫生为重点的美容和个护产品需求的迅猛增长。

随着法国消费者争相购买“必需”的新冠病毒卫生杀菌用品，再加上法国化妆品行业中主要的卫生品牌以前所未有的方式配合政府快速运转，将符合标准的卫生用品提供给医院和一线工作人员，拥有消毒作用的产品迅速售罄，对确保日常卫生和额外清洁度的需求也推动了洗浴、口部清洁等用品的销售。

消费者对卫生问题的关注激增，对安全的担忧也加剧了，安全已成为他们在化妆品产品方面中的头等大事。据市场研究公司Mintel的研究，新冠病毒对清洁美容(Clean Beauty)的发展产生重要影响，因为以使各品牌能够从不同角度证明其有效性和安全性，消费者对使用的配方和成分将越来越敏感，成分列表受到市场更严格的筛选。

一次在法国美妆学院演讲后，法国美妆学院院长也是法国美容协会会长的雷吉娜·费雷尔(Régine Ferrere)曾与我分享，甚至如果能保证对皮肤无损伤，法国消费者更愿意优先考虑防腐剂和经过科学加工的非纯天然成分，而不再盲目追崇天然产品，“安全第一”的趋势可能已经引起“纯天然”产品的下滑。所有这些在本就以高度安全为第一标准的婴幼儿护理类别中尤其明显，面临消费者更严格的审查。

网上购物与数字化转型

众所周知，中国的电商发展已经达到全球前列，而法国乃至欧洲的线上销售仍极其有限，人们更喜欢线下购物的体验，但疫情隔离使法国消费者被迫涌入数字平台。根据Kameleoon的消费者调查，在线体验已导致消费者购物和与品牌互动的方式发生持久变化。

图表来源：Kameleoon

59%的法国人认为封城期间提供的在线体验将影响他们与品牌的未来关系，其中38%的人会放弃提供不符合其特定期望且质量较差服务的品牌;73%的法国消费者正在寻求个性化的在线体验，而对于40%的法国消费者而言，个性化可以提高他们对该品牌的认同感并增强其忠诚度。

线上购物严重依赖物流来满足配送的要求，在化妆品品牌和零售商竞相应对供应链带来的挑战后，消费者仍会继续大量涌入在线市场。可以肯定的是，这种“新态势”正在成为一种习惯，即使商店重新开业，许多消费者仍会选择线上浏览和购物。

但并非所有品牌都能够受益于在线销售趋势带来的红利，因为这取决于其数字化能力，许多品牌也正在试图巩固这种购买方式，从而使自己的消费者有更多的非接触式在线购买美容产品的体验。

数字化转型成为重要途径，这也是去年由法国化妆品谷组织的e-cosmetic化妆品业线上展的重要主题之一。在化妆品谷主席也是LVMH集团秘书长马克·安托万·佳美(Marc-Antoine Jamet)的邀请下，代表中国美妆小镇的我看到了基于人工智能的皮肤诊断服务的出现，还有品牌推出关于在购买化妆品前先进行虚拟尝试或者使用智能肤色检测功能来确定理想的粉底的创新。

社交网络Pinterest就允许消费者虚拟地试用精选品牌的口红：所要做的就是打开Pinterest相机，然后单击“试用”，然后就可以直接购物或拍照保存以备后用，此功能预计很快会在法国推出。化妆品大牌也拥有强大的社交媒体、电商网站或在线销售渠道，另一方面那些严重依赖线下实体店销售的公司正在遭受痛苦并寻求解决方案。

PART2、中国美妆市场价值凸显

根据Brand Finance公司发布的一份报告，疫情下的全球价值链使全球前50的顶级奢侈品牌的价值减少了350亿美元，分析师表示服装业受到的影响最大，面临20%的品牌价值损失，但化妆品业几乎避免遭受如此严重的损害。

以纪梵希为例，由于其化妆品部门和L'Interdit香水的推动下，其品牌价值在2020年从第37位跃升至第26位，被评为发展最快的品牌;雅诗兰黛的品牌价值也从去年的第14位上升到第11位;娇兰排名保持在第13位;欧莱雅旗下的兰蔻上升2位至第17位。这其中最重要的原因之一就是中国市场的快速复苏，Brand Finance评估总监表示“不可否认的是，中国市场对于确保高端行业的持续发展至关重要。”

法国品牌在中国跨境发展的困难和机会并存

的确，新冠病毒的严重性在许多方面影响了以前稳步增长的中国化妆品行业，全球品牌的中国市场在疫情初期都曾遭受严重的冲击。中国国家统计局的数据显示，2020年前两个月中国化妆品零售额同比下降了14.1%，为387亿元人民币。与法国商务厅的不同专业人士交流中法化妆品业后不难发现，除了封城导致对消费行为的限制，供应链也是各个品牌需要面临的棘手问题之一。

自从发生疫情之后，全球贸易都非常紧张，所有的航空运输、国际物流等方面都受到了极大的影响。无法补货、无法配送时有发生，包括对跨境电商也是一样;再加上特别是病毒在西方国家的传播会阻碍原材料的采购，包括中国在内的生产可能都会出现断裂。

但是，国内疫情卓越的防控措施，使中国市场的复苏速度大幅领先世界，甚至转跌为升，成为少数能够保持行业增长的化妆品市场。各个跨境品牌也将中国市场视为重点，在过去的2020年通过不同的市场行为维持住了品牌总体的稳定。

中国正成为法国化妆品的第一大市场

法国化妆品业同样表现出对中国市场极大的重视，凭借其在中国乃至世界消费者心中的地位，过去的一年在中国表现良好。实际上中国正成为法国化妆品的第一大市场，领先于德国和美国，FEBEA最新的数据显示，法国化妆品2020年出口了超过157亿欧元的产品，与2019年相比下降了11.8%，下降幅度比其他行业温和，其中对中国的出口却增长了近20.7%，值得一提的是，尽管口红受疫情影响波动最大，中国却是法国口红的主要买家，占法国出口口红的1/4。

目前以及在可预见的未来，除了法国化妆品产业的底蕴外，法国品牌还存在许多机会进入中国市场或者保持增长。比如法国即将成为第一个可以绕过中国对“一般化妆品”进口进行动物试验的欧盟国家，虽然自2014年6月起，某些在中国生产和销售的产品(包括洗发水、沐浴露和彩妆)不再在动物身上进行过测试，但所有进口产品和“特殊化妆品”仍然受到影响。

现在中国已同意只要出示原产国授予的合格证书，在投放市场之前不再对进口到国内的“一般化妆品”进行动物测试，而法国已成为欧盟中第一个可以颁发这种合格证书的国家，今年1月12日由法国国家药品和健康产品安全机构ANSM建立的专用平台将允许下载所需的文件，为之后法国品牌提供了极大的便利。当然目前仍是草案，动物测试的豁免暂时无效，最终版本预计今年年中发布。

中国电商的发达程度早已不是秘密，无论是国内本土品牌还是法国品牌，都依靠线上销售挽回疫情初期带来的伤害。比如欧莱雅中国在2020国际妇女节的活动中，通过淘宝和天猫的销售额突破了2.4亿元人民币，与去年相比增长了89%;而国内上美在普通线下商店1月和2月销售额下降95%的情况下，在线销售额增长107%，结果整体销售额增长15%。

虽然实体店在中国现已逐步解封，但是在线销售渠道仍然是大多跨境品牌销售的生命线，而中国的电商环境提供了发展沃土。2020年美容化妆类别的线上增长率相当可观，天猫618化妆品的销售比去年同期增长了55%，而且在国货表现及其出色的情况下，海外化妆品和个人护理用品在今年的618中仍处于领先地位。预计未来两年市场规模还将继续增加，这将为法国品牌发展带来良好的机会。同时跨境电商模式一直存在的税收优势、产品注册和归档优势、动物测验豁免优势也会继续助推法国化妆品在国内市场的落地。

除了国内环境提供的便利，品牌同样需要思考如何在疫情的大环境下树立形象和寻求发展。当发生灾难时，企业的捐款立即成为新闻，在病毒这种情况下，受灾地区的影响范围比地震或台风来得大得多，对公司的影响也很大。尽管如此，在去年1月28日发布的贡献公司列表中，法国LVMH集团以1600万元人民币的贡献排名首位，其次是中国的珀莱雅集团，捐赠了1500万元人民币并设立了慈善基金，然后是法国欧莱雅集团，捐赠了500万元人民币，这些品牌就为大众树立良好的企业社会责任形象。

法国品牌在对现有产品矩阵进行合适的推广时，也结合消费市场扩展产品品类，比如卫生用品和清洁美容，像国内伽蓝新冠爆发前完全没有卫生用品，但到2020年2月底旗下护肤品牌就发布了含有75%酒精成分的护手霜，开发和发布速度惊人。而且目前卫生用品品类上国内市场还没有绝对的领导者，也许会是一个机会。

结语

一直以来，包括法国在内的欧洲都在世界化妆品产业中占据重要地位，其化妆品业受疫情影响对比其他产业相对温和，这一点也可以反映在美妆业品牌资产上。尽管由于疫情导致销售额出现了波动，品牌估值却没有发生同样的动荡，就像新冠从未发生过一样。事实上，对于在整个新冠疫情下表现出色或者保持整体稳定的任何品牌，估值都得到了支持。

就在去年年中欧洲经济仍遭受病毒冲击时，科蒂(Coty)将旗下专业美容部门划分为单独公司，并和投资公司KKR签署了一项协议出售其多数专业美容和头发护理零售业务，包括品牌Wella、Clairol、OPI和ghd，预期公司价值为43亿美元;奢侈品集团 Puig也击败其他消费巨头宣布收购了彩妆大师同名品牌夏洛特·蒂尔伯里(Charlotte Tilbury)，该交易对该品牌的估值达10亿美元，在这一过程中荷兰巨头联合利华也曾考虑收购。这都说明好的品牌在价值上仍然预计为上升趋势。

国内市场无止境的迅猛发展会让法国乃至欧洲品牌继续保持对中国的战略重心，伴随着国产品牌的不断崛起和海外品牌的不断涌入，可以肯定的是，未来中国美妆业只会愈加精彩纷呈。

「作者简介」

Kris Fang(方载阳)，聚美丽欧洲特约撰稿人

法国国立应用科学研究院通讯微电子双硕士，常驻法国巴黎，任中国美妆小镇欧洲区负责人、珀莱雅欧洲事业部总经理、瑞士赫尔维科斯化妆品公司总裁、法国国际美妆商学院特约MBA讲师。在欧洲化妆品行业近十年多从业经历使他对中外化妆品行业都有深刻的了解和独到的见解，多年来致力于为成为中欧化妆品交流的桥梁而努力。

本文数据来源：Asterès、FEBEA、Happydemics、Mintel、Kameleoon、Brand Finance