体验式体育营销正成为品牌的新抓手

原标题：体验式体育营销正成为品牌的新抓手

在新冠疫情和数字科技发展的双重作用力下，传统广告构建的营销底座已经开始分化。随着互联网电视和OTT消费日渐成为主流，营销品牌不得不向那些消费者花费更多时间的渠道倾斜，社交和视频广告所占市场份额开始显著提升。虽然这种改变的有效性还无法完全得到验证，但是很多知名品牌的举动告诉我们，它们已经在适应新模式了。

在体育领域，营销层面的变化更为顺理成章，因为品牌可以将资金转移到各种赞助激活形式上。对于那些拥有大体量体育营销资产的品牌而言，确保营销多样化似乎已经成为更主要的实践目标。一些品牌想要通过更具场景化的营销来推动真实的消费，而不仅仅是通过电视广告宣传品牌，这也是它们做出变革的重要原因之一。

纵使受到疫情的严重冲击，2021年的超级碗还是按计划上演了，但是只开放两成座位的体育场告诉人们，这是一届非常规超级碗。更令人惊讶的是，百威啤酒、可口可乐、百事可乐这样的超级碗钉子户都放弃了在超级碗比赛期间投放电视广告，而选择将主要精力部署在其它重要资源上。

在广告商看来，虽然超级碗能够吸引上亿观众，但是想要吸引这些观众关注品牌的难度和成本也在增加。受到业绩压力以及消费者生活习惯的改变的影响，它们对于营销投资的选择也变得谨慎起来。百事可乐今年就主要专注于超级碗中场表演秀，而百威啤酒则在超级碗之前就放出了数字广告。

事实证明，百事这次做了一个明智的决定。AI驱动的赞助分析平台GumGum Sports的研究显示，在超级碗转播期间，百事在四个品牌展示位上获得了总计3160万美元的媒体价值，领跑众品牌，其中中场表演秀为百事带来了940万美元的媒体价值。

我们当然可以说，百事通过超级碗收获了更多的注意力，但是禹唐认为，这应该不是百事最关心的事。它逐渐意识到，传统的程序化广告并没有想象中的不可或缺，尤其在体育营销这个形式更加多变的业态环境中。那么更重要的是什么呢？就是我们之前提到的将营销融入到体育粉丝的观看体验之中，让品牌和消费者产生真正意义上的互动。

其实体验式营销并不是新鲜事物，在很多年前，有些品牌就在不断探索新的推广渠道和方式，有调查还显示，绝大多数的年轻消费者更倾向于购买能够与之进行面对面互动的品牌，而体育营销在这方面具有得天独厚的优势。

去年12月，百事公司将与欧洲冠军联赛的合作关系延长至新周期，也就是2021/22至2023/24赛季。在新的合作框架内，包括乐事、加得乐、立顿、七喜等品牌都纳入到百事的欧冠营销矩阵中来。日前，伴随着本赛季欧冠新比赛日的回归，百事就为乐事品牌启动了一项全新的全球营销活动，由梅西、博格巴和女足明星列克·马滕斯领衔。

同属巴塞罗那俱乐部的梅西和马滕斯共同出演了一条30秒的广告宣传片，主要讲述了球迷在受疫情影响远离体育场的情况下，依然能在家中体验足球比赛的真实气氛，梅西手中的乐事薯片则成为了人们情绪的焦点。百事全球食品集团全球营销副总裁塞布内姆·厄林（Sebnem Erim）表示，“公寓竞技场”就是要把体育场的体验带到球迷家中。

她还认为，消费者已经厌倦了有关新冠病毒的信息，因为在很长的一段时间里，这些内容缺乏新鲜感。“人们喜欢在生活中享受一些乐趣，这是我们品牌的特色，所以无论是否有疫情的存在，这都是我们的品牌宗旨。我不是在谈论幸福，而是他们一生中很少能彼此联系的小快乐，这几乎忽视了疫情的存在，是真正的快乐时刻。”

百事在疫情期间一直用一种“乐高方法”来推动其营销活动，这使它们既可以在相对动荡的局势下保持灵活性，也可以与那些生活因健康危机而发生巨大变化的消费者保持正确的沟通语气。一些品牌认为，在疫情期间借助体育赛事来销售产品存在重大风险，但百事在落实每一次活动之前都进行了研究。厄林表示，为了这次乐事的营销活动，公司提前六个月就进行了社交倾听和实时测试。

由于这三位球星并不在同一座城市，这也为百事制造了难度，它不得不分别派团队去巴塞罗那和曼彻斯特，最后用虚拟的方式合成内容，但是厄林对最终呈现的效果感到满意。她还认为，这些经验将增强百事公司在后疫情时代的世界中开展未来活动的能力。

疫情带来的挑战和限制可以让品牌跳出固有的思维模式，以全新的方式思考问题。了解消费者正在经历的事情非常重要，因此，品牌必须在声音传递上达到正确的平衡，同时要确保自己的每一步行动都能够产生真正的价值。

百事还将这种思维模式移植到其他旗下品牌的欧冠营销中，而相比较之下，百事Max的营销更加完整。以梅西、博格巴、桑乔和沃尔夫斯堡女足球员沙妮斯·范德桑登为主角的广告片只是一个基座，由此衍生的数字内容包括粉丝互动游戏才是更为重要的理念产出。百事Max在限量版包装上加入一个二维码，消费者可以以此为入口与他们最喜欢的球员玩互动游戏，并将结果分享到Instagram Stories中。

百事在用一种另类的体验式营销与目标粉丝接触，它没有基于线下的活动架构，但是用数字化的语言为粉丝构建了一个场景，让他们能够以更自然的方式接受品牌信息，而不是传统的灌输式。因此，这与传统的广告宣传还是有本质区别的。

受到疫情的影响，整个2020年的体育营销市场都是灰暗的。但还是有很多品牌在市场目标的驱使下，寻找全新的营销可能，更好的体验型赛事就为它们打开了新大门。斯巴达勇士赛无疑是疫情下重启的最典型赛事IP，其独特的参与感和社交影响力吸引了一些新品牌加入，其中禹唐促成了怡宝旗下的魔力运动饮料以及刚刚进入中国市场的日本明治旗下蛋白粉品牌匝巴斯SAVAS与斯巴达勇士赛的合作，它们也都在这项赛事上看到了新的营销机会。这就从一个侧面印证了体验式营销的未来市场潜力。

魔力运动饮料为斯巴达勇士赛助力；图片来自禹唐体育，详细内容请见《明治SAVAS助力斯巴达勇士突破自我，挑战极限》

Forrester Research的研究显示，那些能够提供更好的消费者体验的品牌，其平均收入复合年增长率往往会高出12%。普华永道的一份调研报告也指出，73%的人认为客户体验是驱动购买决定的重要因素，而65%的人认为积极的品牌体验比好的广告更有影响力。

禹唐认为，体验式体育营销为品牌提供了一个与目标客户建立强大的个人和情感联系的机会，它在未来仍然具有很大的增长潜力。营销的未来将在于吸引沉浸式客户参与，因此，如果体验式体育营销开始成为公司营销组合中的重要组成部分，这也是在预期之中的。