基金“饭圈化”火热背后的冷思考

　　作者：陈歆磊

　　从2020年以来，基金相关的话题几乎成为微博热搜榜的常客，越来越多的年轻人开始讨论“买哪个行业好，买什么基金好，哪个基金经理收益高”。而最近火爆的话题则是基金经理们纷纷出圈，例如易方达基金的张坤。

　　张坤2008年加入易方达基金担任研究员，2012年正式晋升为基金经理，目前管理的基金产品一共有5只，总计管理规模超过1200亿元，是公募历史上第一位突破千亿的基金经理。作为公募基金绝对的“一哥”，张坤的火爆不仅仅是因为其管理的基金规模突破千亿，更重要的是业绩表现亮眼，就此引发了众多着急挣钱的投资者的崇拜。

　　在微博上，张坤本人被称为“基金界的爱豆”，配有“坤坤勇敢飞，ikun永相随，坤坤不老，蓝筹到老”字样的张坤图片在微博传播，甚至有网友注册了“易方达张坤全球后援会”账号，“易方达张坤”微博超话的帖子也更新频繁。ikun们成立粉丝后援团，在微博上为“爱豆”组建了全球后援会，并且坚持在超话社区打榜。

　　投资理财“饭圈化”是市场同质化的结果

　　金融行业给人的传统印象是专业化，产品可量化，和花哨的营销似乎格格不入。事实上，并非金融不需要营销，只是传统的基金市场竞争不那么激烈，产品较少，银行等渠道对销售端存在更强的把控力度。在这种前提下，基金公司不需要铺天盖地的宣传也能起到很好的营销效果。但随着基金行业的发展，如今的竞争格局早比当年激烈，同业竞争增加，要想在全市场7500只基金中脱颖而出就必须有自己的亮点和特色。

　　因此，今天我们看到的投资理财的“饭圈化”，只是金融市场同质化趋势下的必然结果。从表现上来看，基金产品同质化严重。截至2021年1月31日，过去一年全市场共有137只基金收益翻倍，单单看业绩数据，投资人很难区分这些基金孰优孰劣。而且，基金经理不是股神，也不能次次都做到完美的“抄底”与“逃顶”，更不可能年年都是业绩冠军，绝大多数基金经理每年都属于行业前25%就算是很优秀的了，这种业绩的起伏也使得很难用短期业绩评价基金表现，导致投资人很难挑选合适的基金经理。另外，金融数据过于专业，这要求投资人需要较高的专业能力和知识储备，这也导致大多数散户难以对不同的基金产品有清晰的辨别。

　　一旦基金表现类似，而很多投资人又没有能力区分，各类营销手段就会层出不穷，而营销基金经理本人，打造极具特色的个人品牌，则是其中一种选择。事实上，这种营销手段在很多市场都被采用，从苹果的乔布斯，小米的雷军，格力的董明珠，再到最近华为的任正非，都是典型的案例。当品牌与个人绑定在一起，就产生了品牌的个性（Brand Personality），个人也成了IP。

　　金融粉丝与娱乐圈粉丝的本质不同

　　虽然从营销的目的和手段上来看，金融领域的饭圈化和娱乐圈没有什么不同，但是粉丝的需求却有本质的差异，这个会直接导致二者与IP的关系会有不同。

　　金融粉丝本质上都是投资者，追星的核心目的是为了追求金钱回报，付出了金钱，得到一个很容易量化的结果。而娱乐圈则不同，主播、明星的粉丝需求非常多样化。以追星为例，一个粉丝出于对偶像的热爱，可以是因为容貌、才艺、个性，甚至各种奇特的原因。付出手段也多样化，可以是时间、情感、金钱等等。而获得，无论是听音乐、看电影、还是直播打赏，其目的是为了获得心灵的愉悦和满足，而这是一个十分主观且难以量化的体验。

　　这种需求、成本和回报的差异，导致粉丝对明星的态度会有很大不同。娱乐圈的明星出了各种问题，只要不是核心问题，一般不会影响大盘。但是，金融粉丝就一个需求，期待着明星经理能为他们带来高收益。有关基金的话题频频登上热搜的背后，其实是体现了基民对收益的渴望。一句“男人或许会绿你，但张坤不会”道出了粉丝的心声。因此，一旦基金经理未能满足投资人的预期回报，“脱粉”的压力要远大于娱乐明星。而且，如果有其他人能带来更好的投资收益，其粉丝转投他处的可能性也要大得多。

　　金融明星，越是“完美”可能“风险”越大

　　张坤的基金确实火爆，而且市场内火爆的基金经理也远远不止张坤，诺安成长混合的基金经理蔡嵩松就出了名。因风格极致、基金净值大起大落，既领涨又领跌，诺安成长混合被戏称为一只另类“渣男基金”，屡屡冲上热搜。在“基金不渣，基民不爱”的口号下，其基金经理蔡嵩松自然也“吸粉”成功。

　　在这两个极端的例子中，业绩稳定的张坤自然更得粉丝喜爱。但是从品牌管理的角度，对比“完美好男人”张坤，业绩有涨有跌、投资有赚有赔的蔡嵩松，其粉丝关系有可能更稳定。这个就是金融界的独特之处。由于业绩是核心指标，而维持长期的亮眼业绩是很困难的，因此对于粉丝规模已经很大的张坤来说，也意味着更大的业绩压力。一方面，规模是业绩的敌人，面对千亿级的投资规模，张坤凭借一人很难保持此前那般优秀的业绩，容易导致新粉丝感觉不如预期。另一方面，不少新进资金都在高位申购，一旦出现大幅回调，这些粉丝便会变身黑粉，嘴里喊着“辜负信任”脚上带来踩踏式赎回。为了应对大额赎回，基金经理不得不在下跌中不断减仓，恶性循环造成更差的业绩回报。这就是所谓的“成也萧何，败也萧何”。

　　与之相比，蔡嵩松这样的基金经理要轻松很多。业绩的上下波动使得他的粉丝基本都能接受一定程度的下跌，对“涨时赚钱，跌时亏钱”的认识更加客观、清晰。这种看清了投资真相的粉丝们预期没有那么高，基金经理个人魅力被无限放大，反倒是能陪基金经理走的更远，营销效果有可能强于前者，当然体量上会打折扣。

　　因此，在没有信心长期保持高回报的前提下，如何合理管理IP，可能成为基金经理们的一个新业务指标。

　　金融“饭圈化”需要监管吗？

　　在任何市场，营销手段都会受到一定程度的监管。营销的核心作用是帮助消费者找到自己需要的产品。如果过度营销诱导甚至欺骗消费者购买了不需要的产品， 那么就应该受到监管。所以虚假广告是不允许的，明星带货也是要对质量负责的。而且，消费者买了不需要的产品，大部分情况下是可以退货的。所有的这些法规和措施的目的都是为了尽量确保营销是为合理的交易加分，而不是减分。

　　金融作为与国民经济息息相关的领域，历来就是强监管的市场。金融产品的任何营销手段，都应该是引导投资者理性决策。那么，如果投资者都很理性，这种基金经理的明星化营销手段并不会对投资者的决策产生太大作用。但是，如果市场是非理性的，那么这种“饭圈化”基金营销策略就与跟风的散户炒股没有什么区别了。而从这点上来讲，金融“饭圈化”现象应该引起监管部门的关注。

　　（作者陈歆磊为上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授）