原件飞天茅台酒突破3000元 开箱卖酒能否抑制飞天茅台散瓶上涨?

原件飞天茅台酒突破3000元 开箱卖酒能否抑制飞天茅台散瓶上涨?
2021年01月13日 19:32 21世纪经济报道

原标题:原件飞天茅台酒突破3000元 开箱卖酒能否抑制飞天茅台散瓶上涨?

 继去年底贵州茅台年度经销商大会上,茅台集团党委书记、董事长、贵州茅台(600519.SH)董事长高卫东表示,将严肃整治和处理“高价”、“变相高价”等扰乱市场秩序的行为后,厂家使出新招数,以加大茅台酒的开瓶率和抑制过高的价格。

1月12日,市场上传出消息,飞天茅台酒原件的批发价首次突破3000元/瓶。这是茅台酒创出的价格新高。

这是因为原件飞天茅台酒已很难买到。贵州茅台本月初出台新规,要求茅台经销商80%的酒要开箱卖,箱子要回收。1月12日,80%的开箱率升级为100%。在原件茅台逐渐稀缺下,其批发价从2900多元冲到了3000元。

“现在原件酒根本买不到。” 以上消息在重庆、江苏两地的经销商处得到证实。1月13日,这两位不愿透露姓名的人士分别告诉21世纪经济报道记者,在重庆,经销商不仅得全部开箱卖酒,贵州茅台重庆办事处还要求把箱子交回以证明开箱销售。另有通知称,纸箱要保留好相关销毁见证性资料,后期厂家将倒查追溯。这让春节前有送礼需求、但自己不喝的客户消费受到影响。

贵州茅台的厂房  文静摄贵州茅台的厂房  文静摄

1月12日,酒业投资和咨询专家晋育锋在社交平台上发布看法,年后茅台价格飞涨,一方面是临近春节需求增加所致,另一方面是茅台厂家要求增加开箱率造成原箱稀缺的原因。

他认为,茅台原箱批价上涨,与散瓶价差进一步拉大,也会传导到散瓶酒价格。毕竟全国各大直供渠道投放量增加,但也满足不了茅台的强劲需求,各大渠道散瓶“秒光”成为常态。因此,贵州茅台要求加大开箱率,是管理层执意打压批价而祭出的大招。

1月11日和12日,市场上飞天茅台散瓶的一批价在2450左右,没有上浮,但和原件茅台的批价差进一步拉开。有茅台经销商告诉21世纪经济报道记者,随着大批茅台酒开箱销售,春节前散瓶价格应该还会继续下滑,但不会掉到2000元以下。

加大开瓶率,减少茅台酒的社会库存。茅台酒开瓶率低一直是茅台厂家担心的隐患。一旦茅台酒价格炒得过高,社会库存太大,供大于求后茅台酒价格会出现雪崩。历史上,茅台酒价格曾多次起伏。

采访中,有开设专卖店的茅台传统经销商告诉21世纪经济报道记者,在个别传统经销商走极端,以炒作卖高价来换取更多利益时,他会努力配合厂家提高茅台酒的开瓶率。

和茅台酒营销改革后引入的电商渠道相比,该经销商认为,作为线下渠道,在维护客户和服务客户上,专卖店更容易做到有粘性和精准对接,而不仅仅是线上一个鼠标点击或手指一动,就完成销售。在线下,茅台酒的文化促销和故事传播也更容易做到。

他表示,正是因为茅台专卖店有专人一对一服务消费者,所以可以通过见面后回收空瓶来鼓励消费者开瓶喝掉。比如按每瓶1499元的价格卖两瓶散瓶茅台酒,消费者可以凭一个空瓶子来获得复购资格。消费者以手机拍照或交回空瓶作为凭据。

“这么多年以来,我们对茅台酒的感情不一样,希望价格稳定,生意才能长久。”他说。

在去年12月召开的茅台酒经销商大会上,高卫东表示:将以满足终端消费为出发点和落脚点,不断深化营销体制改革,坚持夯实社会渠道基础,加快推进自营、商超渠道、电商渠道建设;推动商超电商渠道成为精准销售、稳市稳价、平衡供需的重要组成部分,形成与社会渠道、自营体系相辅相成、协同发展的良好局面。同时,贵州茅台将加快反黄牛系统研发,强化联防联控;建立互动机制,及时收集市场“第一手”信息,牢牢把握工作主动权。

贵州茅台的渠道改革是不是一包万能药?

营销学博士、海南大学管理学院教授孙洪杰曾接受21世纪经济报道记者采访时认为,由于产品相对稀缺,产量有限,目前飞天茅台酒无论采取何种渠道进行销售,短期内较难彻底消除游资炒作。但拥有技术的电商新渠道在很大程度上优于传统渠道,尤其是综合性电商对消费者的触及度和透明度更高。

但他同时指出,由于电商的投放份额有限,目前厂商小批量的投放只能让想买酒的群体中部分人买到而已,所以解决不了市场上茅台酒高价的问题。电商渠道的存在,只能在一定程度上减轻炒作。

孙洪杰认为,正是由于茅台酒具备了稀缺属性才被炒作。只有改变人们对该产品的预期,比如对市场走势预期的改变,才是不再有炒作空间的关键。

同样,正是由于供不应求,制度的设计终究不完美,贪腐就会存在。电商和商超渠道的会员积分是否可以买卖?刷分、采购、零售环节会不会出现人为作弊?营业员、程序员手里有没有散瓶茅台拿出来倒货?这些都有可能存在漏洞。

(作者:文静 编辑:张伟贤)

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