全棉时代“创意”卸妆广告，是价值观营销的反面教材？

原标题：全棉时代“创意”卸妆广告，是价值观营销的反面教材？

近日，全棉时代因发布一则被指侮辱女性、消费女性的卸妆巾广告，而被网友骂上热搜。

这则广告的标题是《防身术》。广告片里，一个漂亮女子在深夜被尾随，她灵机一动，从包里掏出一盒全棉时代卸妆巾，当尾随黑衣男的手搭上女子肩头的一刹那，迅速卸完妆后回头与歹徒对视，因为“太丑”而把歹徒吓跑。广告最后，女子拿着卸妆湿巾说广告词，称赞这款产品让卸妆一“布”到位。

该卸妆巾宣传广告一经上线便迅速引发网友的不满，并质疑该广告故事情节“不尊重女性”、“侮辱女性”。截至记者发稿时，关于#全棉时代#的微博相关话题阅读量已经达到1.3亿，讨论达5.8万。

卸妆巾广告暴露出“受害者有罪论”

1月8日上午，全棉时代在网友提出质疑后删除了该广告视频，并在其官方微博回复网友称“没有物化女性，只是广告创意，仅作为突出商品的清洁功能，非常抱歉给您带来了不适，目前已经将此视频下架。我们尊重并且爱护每一位女性，也致力研发好用、便利的女性用品，希望创造对女性友好的环境。”

继首次回复之后，全棉时代又在8日晚间在其官方微博发布致歉声明，就“广告涉嫌侮辱女性”再次致歉。全棉时代在致歉声明中表示，“我们立即成立整改小组，对出现的问题进行严格问责，同时完善内容制作和审核机制，杜绝此类事件再次发生。”

对于全棉时代的回应以及致歉声明，广大网友并不完全买单。针对全棉时代这则被吐槽的广告，有网友分析，该广告看似宣传产品，实则内涵了两个刻板印象：一是内涵美女都是化妆化出来的，卸妆前后差异大；二是内涵女生被骚扰是因为她自己打扮得花枝招展。

网友们的评论很犀利：不管是拿广告创意的说辞做挡箭牌，还是准备推给个别员工甩锅，显然都站不住脚。女人是消费者不是消费品，侮辱女性的“创意”广告遭到舆论指责，是必然的。因为这背后暴露出的是价值观层面的问题——“受害者有罪论”。

窃以为，如此“创意”宣传商品，倒不如用心把产品做到极致，同时，只有积极倡导传播先进的价值观包括性别文化观念，才能体现出一个品牌端正的三观，才能赢得广大消费者的认同。

显然，全棉时代这个“创意”，从提出方案到执行策划再到传播，到底是怎么一路绿灯出炉，最终“冒犯”到众多消费者，值得我们深思。

据了解，全棉时代品牌所属公司为稳健医疗集团的全资子公司——深圳全棉时代科技有限公司，成立于2009年。公司产品包括纯棉柔巾、奈丝公主卫生巾、奈丝宝宝棉尿裤三大核心单品与清洁护理、孕育护理、女性护理、服装服饰、家居生活等七大品类。稳健医疗于2020年9月17日登陆创业板，发行价为74.30元/股，上市以来累计上涨138.43%，昨日(8日)微幅收跌，报177.15元/股。

香奈儿等大牌也会在“错误价值观”上翻车

在互联网时代，随着消费者圈层化以及消费习惯、消费场景的多元化，品牌营销也进入流量时代。有的广告依靠流明星制造破圈效应，有些靠怀旧、槽点、土味广告内容触及不同圈层的消费者。

广告可以被看做是帮助提升品牌知名度的“中性”工具，运用得当，可以为产品质量提供养料。但如果广告创意或内容为了博取用户眼球而忽视了价值观层面的引导，甚至低俗趣味的内容挑战了公序良俗的底线，只会适得其反，就如全棉时代的卸妆巾广告。

就在去年3月8日，香奈儿在微博上发起了#邂逅你的幸运#活动，用以推广新系列香水。而明星代言人辛芷蕾在参与话题的时候配上了这样一句文案，“不会用香水的女人没有未来”。该广告语同样迅速被网友炮轰。网友表示该广告语存在明显歧义：难道只有用香水的女人才有未来？难道一个女性没有选择是否使用一款产品的权利？这句广告语的问题也是出在价值观的引导上。

类似被网友炮轰的还有2018年10月京东美妆快递箱上那条“不涂口红的你，和男人有什么区别”的贴标签事件，以及2019年8月“新氧电梯广告”事件。新氧广告文案“女人美了才完整，女人就要整整整......”这种强行灌输错误价值观的方式受到用户们的强烈谴责。

类似的这几个案例说明，品牌在关联女性消费者同时，需要通过更多的女性视角看营销洞察和策略，单纯从男性视角来去洞察女性用户一定是危险的。

做好迎合女性群体的价值观营销有多重要？

那么，在价值观多元化的今天，品牌如何更好的营销？

现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作《营销3.0》中指出，企业应尊重消费者作为“主体”的价值观，新一代的营销必须是价值观营销。消费者的消费行为是建立在价值判断的基础上的，消费者选择那些体现了他们所接受与认同的文化观念的品牌，并积极与之建立长期稳定的品牌关系，消费者的价值观是驱动消费行为的主要原因。

是以，品牌的价值观当都有一个共性，那就是给消费者以正确积极的指引。

在美妆行业，也不乏成功的案例。尤其是在关注女性题材并为女性发声的层面上，片仔癀化妆品一直默默前行。去年8月15日，片仔癀化妆品倾情打造的「向上吧WOMEN」态度短片在新世相公众号首发，随后火速席卷微信、微博两大社交平台和各大视频平台。深受鼓舞的女性用户们纷纷留言给予了好评，并分享自己的向上经历。

从中我们看到，片仔癀化妆品传递品牌鼓励女性勇于突破自我，大胆摆脱性别标签束缚的价值理念，唤起了更多女性消费者内心的共鸣。这种积极价值观的真诚引导才能正向驱动消费行为，这才是正确亦高级的营销。

此外，中国年度消费数据也曾显示超七成的中国家庭总消费由女性决策，且“她经济”相关的新增消费预期将会由2017年的人民币3.3万亿元上升至2022年的人民币8.6万亿元（约1.2万亿美元）。

显然，越来越多的品牌在有意迎合女性消费群，只有让女性消费者从心底对品牌所宣扬的价值观产生认同、产生好感，才有机会推动其完成消费行为，但前提一定是积极正确的价值观。