年终报道｜服装产业突围不易，如何在文化护航和“智能”加持下找准赛道

原标题：年终报道｜服装产业突围不易，如何在文化护航和“智能”加持下找准赛道 来源：财联社

突如其来的新冠肺炎疫情，令整个服装行业经历了跌宕起伏的一年，尤其是第一季度线下门店损失惨重。拉夏贝尔、探路者等国产品牌及优衣库、H&M等国际品牌在接受财联社记者采访时均表示，线下门店在一季度遭受了较大冲击，造成了关店、客流减少的影响。

据国家统计局数据显示，2020年上半年，全国居民人均消费支出9718元，较上年同期下降5.9%。其中，人均衣着消费支出为611元，下降16.4%。

在此背景下，“求变”成为服装企业2020年的关键词。同时，各大企业均在线上加速布局，渠道融合也成为行业共识。而以李宁为代表的国潮品牌迎来新一轮发展，太平鸟、美特斯邦威等也在国潮赛道进行加速发展。

“从全年来看，上半年服装企业受疫情影响，压力较大，三季度行业回暖，整体市场向好。”服装行业分析师马岗在接受财联社记者采访时指出，”每家企业渠道结构、产品形态及发展策略不用，恢复速度也必然不同。四季度服装业向好增长，但全年超过2019年表现的压力较大。整体零售消费增长都较慢，即使排除疫情因素企业也面临一定压力，叠加疫情影响，难度就会更大。“

线下转线上趋势明显

“下半年业绩的好转肯定是有的，但因为疫情影响，业绩与往年相较还是会受到影响。”某服装品牌相关负责人告诉财联社记者。

拉夏贝尔方面此前曾向财联社记者表示，“疫情对零售行业产生一定程度影响。一季度某些零售商因疫情影响导致客流量减少，调整营业时间或暂时关停等。”H&M相关负责人也明确表示，“年初疫情严重时期，我们的销售不可避免地受到一定的短期影响。”

从前三季度业绩来看，部分企业依然在困境中无法回暖。如七匹狼、九牧王等服装企业三季度业绩持续下滑，李宁、太平鸟、雅戈尔等企业业绩略有回升。

“疫情影响下，线上的销售显得尤为重要。电商布局较早的企业可以在一定程度上弥补线下损失，复苏也比较快。而布局线上也会成为服装企业的共识。”鞋服行业专家程伟雄告诉财联社记者。

“今年以来，公司已通过加强微信营销、直播营销等多种方式触达消费者，并加强与天猫等第三方平台的资源合作。还在产品、营销、品牌等多个方面进行细致规划。” 探路者相关负责人向财联社记者强调。

361度工作人员也向记者介绍称，“新冠疫情对消费者的购物习惯造成了很大改变，越来越多消费者转向在线购物。未来集团会加大在电商方面的投入，电商业务营收占比争取做到优于行业平均水平。”

据了解，自2020年2月开始，太平鸟、伊芙丽等服装品牌均开始尝试社群营销，通过微信群、小程序等方式加强与消费者间的联系。此外，也有不少服装品牌还增加了直播频率和产品数量。

程伟雄认为，2003年的非典疫情加速了传统电商渠道天猫、京东的发展，如今电商渠道将呈现更加分散的多元化发展。“未来更加小众化、个性化的品牌，会借助电商优势崛起，形式也将不限于淘宝等大渠道，直播、社群等更加多元化的电商渠道会借此升温。”

文化向左，“智造”向右

自李宁国潮品牌“中国李宁”大火后，国潮及联名成为本土服装企业共同努力的方向。据悉，今年以来，太平鸟陆续推出多款国潮联名款及相关元素产品，如太平鸟女装的花木兰合作系列，及与国产运动品牌飞跃合作推出的“Super China”系列。

据该公司销售人员介绍，“Super China”系列是店里最受欢迎的产品，尤其是影视明星穿过的款式，经常出现断货。

今年3月，利郎联合中国日报推出高阶联名款；4月，森马服饰联合天猫青年实验室推出上古神话《山海经》国潮合作系列，并于8月底联名少林寺推出国潮联名款。此外，七匹狼相继与猎聘推出“2020升职加薪罐”系列、与中国青年报推出“强国青年”T恤等。

美邦服饰则联手新生代京剧演员王珮瑜，推出国粹京剧系列，并集结8个街头品牌，以“美特斯邦威服饰博物馆”馆藏的中国传统服饰为创作原型，推出8个设计风格不同的联名系列。

“未来品牌发展是一种文化的嫁接。中国传统服饰是天然织物和染料，历经上百年不褪色不变质，这是真正的工匠精神，真正的奢侈品，也是年轻设计师要去崇拜和研究的东西 。”美邦服饰创始人周成建指出。

“品牌跨界联名已经成为一种潮流。当下国潮正热，是许多老牌国货进行年轻化转型的主要途径，也是寻得新的业绩增长点的一种方式。”程伟雄说。

不过，一位不愿具名的服装品牌负责人向财联社记者表示，李宁借国潮赢得了品牌的“翻身”，却不是人人都能成为李宁。如今，国潮一词已被过度消费，想要真正吸引消费者目光，不能仅靠一个噱头，而是要增强自身的品牌力，包括产品质量及品牌文化，否则国潮只会成为一阵风，而不能成为企业的救命稻草。

其实，除国潮概念引人注意外，智能制造也吸引不少巨头的进入服装产业。2020年以来，阿里和沃尔玛先后驶入服装赛道，前者推出犀牛智造平台以服装作为切入点；后者则推出新时尚品牌在美国线上及线下250家门店亮相，并进军二手服装领域。

而传统服装企业也在智能化方面不断加码。“公司对数字化、新智造的相关趋势非常关注，也在不断强化整个产品供应体系的柔性和快速反应机制，充分利用整合零售、批发、供应链、财务为一体的智能化信息平台，及遍布全国的店铺信息系统终端，结合实时数据快速进行分析决策，从而提升运营管理效率。”探路者相关负责人告诉财联社记者。

在时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠看来，未来传统服装制造业一定会向更有效率的智能制造转变。“阿里的信息系统是对未来的期望，真正要做到智能化还有较长一段路要走。目前的水平只能做一些T恤、裤子的标品，科技化手段虽然提高了服装的精准消费，但时尚永远是一个创意产业，不能过于依赖大数据。”