泡泡玛特上市背后，成年人的玩具有多赚钱？

　　如何支撑人们对自己产品的持续喜爱，而非一时好奇，是泡泡玛特需要更多思考的事情。

　　文 | 张凯伦

　　泡泡玛特的吸金能力不容小觑。

　　12月11日，泡泡玛特登陆港股，这是其2019年从新三板退市后，再次杀进资本市场。

　　回归的泡泡玛特开盘价77.1港元，较发行价38.5港元上涨100.26%。截至发稿，股价最高上涨到81.75港元，市值超过1100亿港元。

　　上市前，资本市场曾给出40亿-50亿美金的估值。认购阶段356倍的超额认购，把泡泡玛特的估值抬升至70亿美元。多位投资人表示，其市值突破百亿美金只是时间问题。

　　但上市首日就达到这个水平，多数人还是低估了“盲盒第一股”的受欢迎程度。

　　不过也有市场人士表示担忧。作为潮流文化公司，不能保证并保持设计出来的产品都受到消费者的青睐，企业创收过度依赖于头部IP，业务重度依赖品牌形象，业内对其未来能否撑起如此高的市值存疑。

　　毛利率近70%，赚钱能力堪比印钞机

　　2017-2019年，是盲盒产业的高速发展时期。身处行业头部的泡泡玛特，两年内净利润增长300倍，赚钱能力堪比“印钞机”。

　　弗若斯特沙利文报告显示：

　　2017年-2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元；

　　2018和2019年的营收增幅分别为225.4%、227.2%，连续两年保持高速增长；

　　2017年-2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，业绩实现爆发式增长。

　　最值得注意的是，是泡泡玛特高于同行的毛利率，从2017年的47.6%，涨到2019年的64.8%，堪称“暴利”。

　　一般玩具零售毛利率在40%左右，即使是毛利率与泡泡玛特相同的孩之宝，其净利率只有泡泡玛特的1/4。与另一玩具品牌邦宝益智相比，泡泡玛特的毛利率和净利率分别是前者的2倍和3倍。

　　泡泡玛特在招股书中表示，2019年毛利率的增长，主要来自于自主开发产品的销售增加，泡泡玛特的自主开发产品收入占到总营收的82.1%。

　　在走货方面，泡泡玛特的表现力同样惊人。泡泡玛特的线下店铺净利率近30%，近三年存货周转天数分别是49天、45天、46天，相当于一家健康的快消品公司。

　　三年时间里，泡泡玛特除了租赁没有任何借款。流动资产与流动负债的比率，也从2017年的1.4，逐渐增至2019年的1.9。偿债和变现能力逐年增强，现金流连续三年为正，2019年期末账面现金3.2亿。

　　弗若斯特沙利文报告认为，泡泡玛特已经成为国内最大且增长最快的的潮玩品牌。

　　高歌猛进的泡泡玛特，一路受到资本的青睐。企查查显示，迄今为止泡泡玛特已经获得了8轮融资。今年4月，泡泡玛特刚完成Pre-IPO轮融资，金额超过1亿美元。

　　亮眼的成绩，让泡泡玛特的估值一路走高。

　　2019年于新三板退市时，市值是20亿元人民币，一年后Pre-IPO轮融资时估值已达到25亿美元。上市前认购阶段的火爆表现，让市场的预期从40亿-50亿美元，进一步提高到70亿美元。

　　不过，泡泡玛特也经历过一段低谷。

　　2017年1月，泡泡玛特在新三板上市，但在2019年4月终止挂牌，上市时间仅2年。公司表示，从新三板退市的原因为配合公司业务发展需要，降低成本。但当时有业内人士分析，泡泡玛特的摘牌举动是为了谋求在中国香港或美国上市。

　　一年后，泡泡玛特再次赴港上市，无疑会将“盲盒经济”进一步放大。快速增长的背后，泡泡玛特靠的到底是什么？

　　招股书上384次的IP，和单一瓶颈

　　483页的招股书上，IP一词共计出现384次，其重要性不言而喻。

　　“IP是核心的竞争力，谁拥有更多专属IP，就意味着在同行中拥有更多竞争机会。”从事消费品行业的葛先生告诉亿欧。

　　泡泡玛特的核心业务即是IP。目前，公司运营着85个IP，其中有12个自有IP，包括Molly、Dimoo等；22个独家IP，如Pucky等；51个非独家IP，包括米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。

　　正是围绕这些IP开发出的各种潮流玩具产品，在2019年贡献了82.1%的收入。

图源：泡泡玛特招股书

　　Molly则是泡泡玛特最重要的IP。2016年以前，Molly玩具一直销量平平，直到推出了首个“Molly Zodiac”盲盒系列才打开市场，并成为泡泡玛特的招牌IP。2019年，Molly系列产品卖出4.56亿元，占泡泡玛特2019年总体营收6.27亿的8成以上。

　　尽管泡泡玛特还推出了诸如Pucky、Dimoo及The Monsters等IP品牌，但从招股书上看，除了Pucky在2019年贡献收入占比达到了18.7%，其余的诸多IP尚未成气候，Dimoo及The Monsters营收占比仅为5.9%及6.4%。

　　也就是说，泡泡玛特的其他84个IP加起来，都不够Molly的零头。有着超强吸金能力的同时，过于依赖单一IP已经成为着泡泡玛特的隐忧。

　　泡泡玛特在招股书中坦言：“公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平。如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。”

　　近年来，泡泡玛特正在努力培植新的IP形象。在全球和超过350位艺术家保持着紧密联系，内部还拥有一支由91名设计师组成的内部创意设计团队。

　　面对泡泡玛特目前面临的IP瓶颈，泡泡玛特副总裁司德曾表示，相较于更具普世价值观的迪士尼IP，泡泡玛特的IP本身是单薄的，背后还没有足够支撑产品长久走下去的故事内容，也没有与大众价值观融合的内核。

　　不止是泡泡玛特，目前国内整个IP市场前景巨大，但还没有形成长时间积淀的稳固基础，IP资源仍然处于单一形态的开发利用，产品也多聚集在潮玩盲盒这些初始品类上，整体产业发展相对滞后。

　　反观迪士尼，IP形象丰富且每个都有不少拥趸。无论动画片、线下游乐场，还是毛绒玩具、服饰等衍生品，都不乏受众。光靠米老鼠形象就打造出200多种周边，线下乐园60%的收益都来自于IP形象衍生品销售。

　　泡泡玛特CEO王宁曾表示，也许再给5年时间，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的一家公司。

　　一位投资人表示，泡泡玛特对标迪斯尼，对于资本市场而言，更具有想象空间。

　　目前的潮玩赛道已逐渐拥挤，泡泡玛特需要进一步释放潮玩IP产业链上的价值空间，持续复制爆款IP，探索更多的商业化路径，才能巩固自己的先发优势。

　　上市后前景如何？

　　2014年，天猫母婴玩具行业专家邵运杰发现，以乐高为代表的带有成人属性的玩具市场份额不断增加，于是把成年人玩具从玩具这个大品类拆分出来单独成一个部门。

　　成年人对玩具的需求开始逐渐被看到。

　　“这些看似无用的小玩具，其实刚好满足了成年人寻求精神寄托的需求，比起孩子，有些时候大人更需要玩具的陪伴。”泡泡玛特店员乐乐认为，小小的盲盒里藏着成年人巨大的消费市场。

　　远镜创投合伙人赵翔认为，随着95后成为消费主力军，新的消费趋势正在形成，模玩手办的出圈，其实就是小众消费品走向的大众化的过程，未来增长力可期。

　　上市后的泡泡玛特，将会进一步打开国内潮流玩具市场。

　　根据弗若斯特沙利文报告，中国潮玩零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%。受中国潮玩的热度持续上升推动，到2024年，市场规模预期将达到763亿元，且继续保持高速成长。

　　从目前来看，中国潮流玩具零售市场仍处于初期竞争阶段，既远远未达饱和，又尚未形成市场垄断。

　　弗若斯特沙利文报告显示，2019年，按零售价值计，前五大品牌分別占中国潮玩零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。泡泡玛特以8.5%的市场份额占据市场第一位置。

　　目前，泡泡玛特产品的销售渠道有五种，分别为零售店、线上渠道、机器人商店、批发和展会。零售店的整体收入，从2017年的1亿增长到了2019年的7.3亿，在总体收入中的占比却在下滑，线上渠道的收益占比开始逐年提高。

　　泡泡玛特内部人员告诉亿欧，泡泡玛特线上渠道主要包括天猫旗舰店、京东旗舰店、“泡泡抽盒机”微信小程序、潮玩爱好者在线社群“葩趣”App。2019年泡泡玛特线上收入5.39亿，营收占比增长至32%，近两年的复合增长率高达602.58%。

　　尽管线上收入迎来明显增长，但多位消费者向亿欧表示，买盲盒时依然会选择有体验感的线下门店。从摇盲盒估算重量和声音，到购买和拆盲盒的过程，其实都是在建立消费者与品牌之间的情感联系。

　　上述内部人员解释，尽管线上流量增长迅速，但更多发挥的是部分增量以及引流的作用，线下才是盲盒市场最主要的增长空间。

　　因此，线下门店仍然是泡泡玛特的基本盘。

　　招股书显示，泡泡玛特在国内33个一二线城市拥有114家直营零售店；2019年，泡泡玛特铺店数量同比增长80.95%，店铺面积一般为100-140平方米；2019年线下零售店销售额占营收比43.9%。

　　多位盲盒消费者对亿欧表示，泡泡玛特的上新速度非常快，这也是其能够持续吸引消费者进店购买的一个原因。

　　热门IP Molly在2017-2019年分别推出7/6/5个系列，新晋IP Pucky在2018-2019年分别推出3/6个系列，远超19八3、酷乐潮玩的产品迭代速度。

　　2020年，泡泡玛特月均上线盲盒5.8款，每月4次上新，每次上新1-3款不等。

　　在高频率新品的强刺激性之下，泡泡玛特注册会员复购率高达58%。

　　“能满足客户情感需求的消费品行业，前景都较为可观。”消费品行业的葛先生向亿欧说道。

　　写在最后

　　《阿甘正传》中说，人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味。

　　盲盒也是如此。

　　它用盲抽、隐藏款的方式，为每一次的购买植入惊喜，激发消费者的好奇心和消费冲动。“抽不到喜欢的就继续抽，追求自己想要的东西时，付出一些代价也没关系”。

　　但如何支撑人们对自己产品的持续喜爱，而非一时好奇，是泡泡玛特需要更多思考的事情。