原标题：红牛大败局！
“困了累了喝红牛。”在这句广告席卷中国二十年后，万万没有想到的是，这金色的小易拉罐上印着两头红牛激烈角斗的场面，已经成为当下一场巨大的闹剧。
其中一头“红牛”，是以严彬为首的华彬集团——自上世纪90年代开始，严彬与红牛配方创始人许书标达成授权合作，联合成立红牛维他命饮料有限公司（以下简称“北京红牛”）入局中国市场并掌权以来，这一金色的红牛小罐，以6元定价，每年几十亿灌销量，让华彬集团这家外企赚的盆满钵满。
两头“红牛”浴血相争，市场落得遍地鸡毛。然而，事情又有了新的转机——近几日，红牛维他命饮料有限公司与天丝医药保健有限公司接连发布声明，掀起了新一轮的口水战。那么，究竟谁在说谎？
什么是白纸黑字，什么为混肴视听？
两头红牛的角力进入了白热化阶段。新一轮大战爆发于2020年11月16日——彼时，北京红牛发布了一则声明称，人民法院就合资公司“五十年内在中国境内享有独家生产、销售红牛饮料的权利”作出认定，肯定了合资公司的合法权益，对侵犯合资公司独家经营权的行为给予了明确的打击。
今年10月，双方二审开庭审理——北京红牛在二审中强调，其诉求是确认北京红牛对红牛商标的所有者合法权益，商标所有者合法权益是通过使用而自然产生的权益。对此，不少网友就评论：“按照北京红牛的意思，这相当于租房20年，就把自己当成了房东，如今时间到了不愿退房，还要房东全额返还房租。”
“感兴趣的可以去看下庭审现场，你会知道什么叫理屈词穷，什么叫无理取闹。这是一个很明摆的事实，非要扯东扯西混淆视听，还打民族感情牌更恶心。”不少知情人甚至如此爆料。而在一审判决中，北京红牛输得则更加彻底——在2019年7月，背景红牛请求法院确认其对17个红牛系列商标享有所有者的合法权益，并要求天丝医药向其支付共计37.53亿元的广告宣传费用。
按照北京红牛的诉求，这意味着：作为红牛创始者的泰国天丝集团，在与严彬集团合作成20年后，不仅将失去自己的商标，并且将承担这些年红牛的大部分营销费用。但最终，北京红牛输了个底掉——北京高院驳回了北京红牛的全部诉讼请求，还判决由北京红牛承担全部案件受理费人民币1880.68万元。
而回顾北京红牛在法律上的屡屡吃瘪，根本在于底气不足——时间往回推，在2018年10月，泰国天丝公开发布了一份“强制清算中国红牛”的声明后，华彬集团谴责泰国天丝应遵守双方在1995年签署的50年协议书，并声称将公布协议书和合同内容。但至今，这份非常关键的“50年协议”，在天丝和华彬集团诉讼进展了近2年后才突然出现，成为华彬集团要求继续经营红牛的 “救命稻草”。但是，这份忽然出现的“50年协议”无论从公信力，还是合法性，都存在巨大的疑问。
首先，这份“50年协议”公信力存疑——按照北京红牛及华彬集团的主张，这份“50年协议”是在1995年由合资公司、天丝，以及其他合资方：中国食品工业总公司、深圳中浩（集团）股份有限公司共同签署。但最大的问题是，该协议从未有过任何公开可查的相关行政机关的登记记录，以及法院的实质性效力认定。其次，这份至关重要的“50年协议”没有原件——华彬集团虽然在今年建立红牛博物馆里公开展示了这个协议，不过其展示的“协议书”仅是一份复印件，既无原件也无公章。
而在最高院关于红牛商标权属的网络直播庭审中，北京红牛也承认了无法提供原件。再者，“50年协议”的签署方，并非北京红牛。实际上，这份协议书的丙方和合资合同里的丙方并不一致。在协议书中，经过合资公司发起人大股东红牛维他命饮料（泰国）有限公司的批准，签署协议的几方也并非如今合资公司的股东。由此可以推测，北京红牛不是当初“五十年协议”中的合资企业，“协议书”合法有效与否，要打一个巨大的问号！
反观以上种种，不难看出北京红牛从法律角度而言，似乎败局已定。可令人不解的是，为何以华彬集团为首的北京红牛，对于这一场胜负已分的战争，仍是如此执着，甚至，近乎于胡搅蛮缠呢？
利字当头一把刀
令人匪夷所思的是，华彬集团，这家外资企业一直试图把自己装点成中国的民族企业，大打感情牌，悲情牌，从而混淆了基本的商业逻辑——“天下熙熙，皆为利往。”这，才是红牛故事的真正开头。在1995年，天丝老板许书标与严彬的相遇，在华彬集团于中国铺天盖地的营销中，早已传成了一段“民族企业家实业报国”的佳话。按照华彬集团的说法，严彬是第一批中国华侨企业家的杰出代表，早年南下到泰国讨生活，甚至一度卖血。而“筚路蓝缕”后终创立了华彬集团，并“偶然”与许书标相遇，出于对祖国的热爱与熟悉，一举开拓了中国功能饮料市场......
这样的描述一多，就会给中国消费者一个倾向，从而忽略了根本：即，夸大了严彬的个人作用，淡化了许书标的开创意义，刻意将家国情怀摆在首位，而罔顾商业基本逻辑。先看第一个问题：夸大了严彬的个人作用，淡化了许书标的开创意义。实际上，红牛创始人许书标，同样也是泰籍华人，祖籍海南文昌。白手起家的他，在40岁那年（1962年）创立了一家制药厂。
而到了上世纪70年代，彼时泰国迎来高速发展期（这点正与90年代中国趋同），上班族以及工人成为了社会主力军。看准商机的许书标，便在自己的制药厂研制一款"滋补性饮料"，取名Krating Daeng，这便是红牛的前身。随后，到了1981年，凭借多年的营销与品牌积淀，红牛饮料在泰国终于打开市场，开始进军世界——据许书标自传称：“红牛为我带来每日1100万泰铢（约合人民币212万元）的收入”。换句话说，在1995年前泰国红牛不仅畅销泰国，在世界也具备了一定的影响力——正因如此，1987年许书标便率先授权奥地利红牛，自此红牛在海外有了第一个“代言人”。有趣的是，泰国红牛畅销世界168个国家，授权对象只有两个：一个是奥地利红牛，时间是1987年；一个是中国红牛，时间是1995年。
如此看来，严彬与许书标的相遇是否为偶然呢？进一步说，彼时这一门生意，算不算一个风口？可有意思的是，在上世纪80年代严彬在泰国主业是房地产，这位靠着亚洲金融危机在泰国房圈赚大赚特赚的精明商人，又岂不知：房地产跨界跨国进军功能饮料市场，若没有成功先例，潜在的商机，技术的加持，谁敢尝试？其次：华彬集团刻意突出自己家国情怀，并借此混淆商业的基本逻辑。
在华彬集团于中国的宣传资料中，人们可以频频看到：严彬怀揣着家国情怀，建设祖国心切才选择开辟中国功能饮料市场。但是，同属华侨的许书标与严彬身份性质上并无区别。而一味将情怀作为商业的出发点，这多少有些尴尬。实际上，1995年后的中国与80年代的泰国处境相似——随着经济的高速发展，体力劳动者数量大量攀升。可以说，这正是一片肥沃的土地，急切盼望外资与企业进入，也成了那个时代的常态。可令人疑惑的是，严彬团队与泰国天丝合作成立北京红牛后，后者不仅为严彬提供了品牌授权，以及系列技术和专家支持，但严彬团队却一味邀功自赏：只用了数月时间，就完成了谈判、签约、投产、上市等一系列工作——这些宣传话语，就频繁出现在各类媒体之中。
从这点上说，一味忽略时代的力量，忽略前人成功经验与帮助，将一门生意说到国家的高度，一味给自己戴高帽子，这样的说辞，实在令人害臊。“逢山开路，遇水架桥。”这是严彬的经典用语。可事实上，这20年来严彬作为红牛在中国的“代言人”，甚至据《财经》报道，北京红牛在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会，作为第一大股东，许氏家族至今未拿到过一分钱分红。如此看来，这似乎不像是遇水架桥，倒像极了过河拆桥。
丧失了所有的信誉
对严彬集团来说，红牛在中国市场巨大利润，已经让这家企业变得“疯狂”。甚至，据许氏家族的律师介绍：在过去20年里，红牛中国从未对许氏家族进行任何分红不说，而当天丝集团对分红提出质疑时，严彬甚至提出调高自己在红牛泰国的股权比例，作为分红的条件。不得不说，这吃相难免过于难看。
当然，这块蛋糕也足够诱人——实际上，在20多年来中国红牛产品累计产量已超800万吨，累计销售额1453亿元。严彬也借此大赚特赚，身家暴涨：在2018年富豪排行榜上，其身价达到了780亿。但是，商业核心是利润，可达成利润的前提，则是诚信。或许，也正是利益分配问题，也从侧面印证了“华彬”内部文化层面的价值观缺失。但肉眼可见的是，华彬集团与泰国天丝的矛盾，已经从诉讼全面上升为市场博弈，刀戎相见。与华彬集团闹僵之后，泰国天丝通过新的合作伙伴——广州曜能量饮料有限公司和普盛食品销售有限公司运作“红牛安奈吉饮料”，同时又将自己在泰国生产的“红牛维生素风味饮料”引入中国。
在今年5月，泰国天丝宣布未来三年将对在华业务进行一系列投资，投资总额为10.6亿元，包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出该集团旗下更多新产品等。到了7月，泰国天丝则宣布西北红牛生产基地正式投产、8月全面启动市场营销活动、9月宣布新增养元为红牛安奈吉长江以北的分销商，10月宣布成为中国田径协会官方合作伙伴.....在泰国天丝一系列的攻势下，天丝旗下的红牛产品市场占有率逐渐攀升。
值得一提的是，天丝集团提到：“目前，天丝集团已经在全国一百余个地方开展了200多次针对合资公司违法产品的维权行动，并取得了各地行政执法机关的支持。”由此可见，北京红牛的生存状态，已经不大乐观。相形之下，天丝猛烈的攻势也蔓延到整个市场——在中国各大电商平台，泰国天丝的“红牛安奈”与“泰国红牛”步步紧逼，以大规模的促销优惠，掀起一轮轮的价格战，蚕食市场；在线下市场，泰国天丝的两款红牛更是凭着对经销商与零售商的优惠政策，开始在大街小巷铺开自己的产品，直接与红牛中国比邻......
双方已无法回头，争斗也必有结果。但令人好奇的是，华彬集团——这一家在法律与道义上占尽下风的外资企业，在这场输不起的市场战争中，究竟表现如何呢？
想暗度陈仓，却难逃“翻船”
严彬，这位精明的商人，似乎早就已料想到了翻脸的一天。在2014年，华彬集团收购美国椰子水品牌“维他可可”25%的股权，并将产品推向市场试水。到了2015年，华彬集团又以1.05亿美元的价格，收购挪威高级瓶装水品牌“VOSS”51%的股份。时间往下推，更到2016年，华彬集团推出“亲儿子”：战马功能饮料。可是，作为严彬集团最为看重的产品，“战马”一直表现平平——在2018年，严彬为战马制定合计15亿元的销售目标，但同年销售额为8.3亿元，到2019年战马销售到13.3亿元。
此外，从市场与用户的双重反馈来看，战马表现也远不及预期。一个直观的例子是，对于二级代理商而言，即使战马饮料优惠颇多，还实行“百搭五”政策（即一百件赠五件），不过大多数商家还是愿意卖红牛，而非战马。
从这一点上来说，华彬集团力吹的“战马”要想在短期内要独挑大梁，并不现实。更重要的是，如今的功能性饮料市场已经变天——根据国家统计局数据，2018年我国功能饮料零售额达到了456.7亿元，而零售量增长至139.6亿升左右。前瞻产业研究院数据显示，2020年该领域市场规模将达到680亿元。
回看整个市场，东鹏特饮、乐虎、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等众多品牌也纷纷加入竞争。据不完全统计，2019年，中国市场上新推出的功能性饮料就多达20多种。更加微妙的是，在华彬集团和泰国天丝激情互撕的同时，东鹏特饮、乐虎等品牌则开始暗度陈仓——东鹏特饮选择以瓶装显示差异化，又将零售价定位3.5元，远低于红牛6元的单价，以上打法也为在近年斩获超50亿元的年销售额，并在2019年6月提交IPO申请。
此外，借由跨境电商等渠道入驻中国的进口的功能性饮料，由于成本、难度逐渐降低，国外的各大品牌也开始加速布局中国市场，这场战争的激烈程度逐渐加大。从这点上来说，上无资深品牌加持，下无市场认知托底，左有“红牛”力压，右有其他品牌围攻，腹背受敌的“战马”，处境也非常尴尬。
这样看来，华彬集团仅凭着“战马”破局难度过大。更为难堪的是，近几年华彬集团的基本盘似乎也开始动摇起来——据尼尔森数据显示，过去的两年红牛中国的营收持续下跌，跌幅分别为7%和19%，其市场占有率也从2016年的63%，跌至如今的58%。而到了2020年上半年，华彬快消品运营的五个品牌销售额总计143.26亿元，去年同期相比下降了约4.7%，红牛销售额达133.93亿元，较去年下降约3.6%。从这一点上来说，只有意识到企业深层的文化和价值观问题，认真总结反思，华彬集团或许才可能找到破局之道。可是，华彬集团的企业文化却令人侧目。
“民族企业”这幌子能打多久？
如果要问，华彬集团在中国最大的王牌是什么？那一定离不开两个字：宣传。而且，是铺天盖地的洗脑宣传，大肆营销，甚至是在歪曲事实。
如今，有心人只要细看各大媒体平台的严彬创业故事，不难发现这样一个桥段——“为了让大家能够喝到红牛，严总甚至在大冬天里亲自带领团队，在长安街上将一罐一罐的红牛送给每一位路过的出租车司机。”可以说，诸如此类的轶事层出不穷，在北京红牛的宣传里反复出现。但是，某种程度上说，这仅仅是一个自导自演的故事。更夸张的是，近年来涌现的民族企业之类的噱头、营销梗，正是北京红牛率先叫出：但为什么，一款饮料要捆绑到民族层面？又为什么，华彬集团意识要将产品与形态建设相挂钩？难道，在铺天盖地的宣传之下，任何产品，任何企业，只要资本到位，就能吃上民族企业这碗饭了吗？
甚至，在与泰国天丝屡次对簿公堂期间，在判决结果已经如此明晰时，华彬集团却依旧摆弄着这一套民族企业的玩法，打悲情牌，演苦情戏，层层加持，试图在法律下浑水摸鱼，更在各大平台频繁公关，为自己不断造势。这难道不可疑吗？而据数据统计，在创业当年，严彬为推广中国红牛就花费了2亿元广告费，而当年的北京红牛在全国销量不到2亿元——从这点上说，早在1995年华彬集团对营销的重视程度，就已经超越如今洗脑营销的各类公司，按照一种有趣的说法：华彬集团真是把营销，放在了企业顶层设计里。
而在大规模的营销投入，几十年来对用户的心智的控制下，中国消费者或许早已忽略了严彬的发家史——这位在亚洲金融危机中抄底泰国楼市，又巧妙离场的精明侨商，是否与李嘉诚有神似之处？更夸张的是，在华彬集团多年来的营销倾向下，将民族主义与自己牢牢捆绑，那么，消费者在选择商品时，是否可以这样认为：不买（北京）红牛，就不是中国人？实际上，这是一个相当值得反思，并值得好好聊聊的话题：即，商业是否应该如此与民族捆绑？按照营销学上的解释，这是用户心智建设。可令人难以接受的是，诸如此类的说辞，在当下的中国市场早已水漫为患。
值得一提的是，华彬集团对待员工的方式，其中透出所谓企业文化也令人难以信服——在2017年5月，中国经营报报道称，4月中旬北京红牛再次传出“裁员”消息，对象主要是基层业务人员，比例将近20%。报道中提到，北京红牛发布《关于进一步优化快消品集团营业单位2017年度标准薪资管理》的通知，称“根据每个人在北京红牛的不同职级，降薪比例从5%-10%不等”。上述员工表示，工作多年没有涨过工资，但消费水平却在提高，因此准备辞职。无独有偶，据公众号快消的独家消息，2018年1月-2019年4月，华彬集团共离职3200名员工，其中6%去了竞品，4.5%去了“安奈吉”。
更重要的是，一切妄图在商业层面以民族道义去绑架消费者的群体，千万别搬起石头砸自己的脚——毕竟，中华民族的优良品质，强调的是合作共赢、知恩图报，而非唯利是图，卸磨杀驴。6红牛大败局至此，一个巨大的问题也在面前：北京红牛是否会退出中国？不少观点认为，这只是时间问题——毕竟，在商标与配方上失去法律支撑的华彬集团，极有可能步王老吉后尘，迎来慢性死亡。但是，也有不少人认为，北京红牛体量过大，利益牵扯过多，兹事体大，不可能就此别过。
但肉眼可见的是，作为一个普通消费者，如今步入商店，又一次看到金色的红牛小罐时——花样百出的红牛，带来的不仅是迷惑，也是失望。当其他品牌都在积聚能量、聚焦认知，集中火力将品牌做大做强之时，“红牛”如今则是利字当头冲昏头脑，在内斗中用尽全力，去不断稀释品牌势能，模糊着消费者认知。而市场的反映，也似乎预示着北京红牛的溃败似成定局——公开数据显示，2016年北京红牛销售额超过230亿，市场占有率接近80%。但从2016年漫长诉讼开始，北京红牛就陷入了增长停滞，年销售额长期徘徊在190-230亿之间。
最近几年，北京红牛的市场份额，更是从80%一路下滑到50%多——据欧睿国际于2019年12月发布的《Energy Drinks in China》，按照非现场消费渠道终端销售金额口径计算，红牛目前在国内能量饮料占据的市场份额约为57%。从80%的市场占有率跌落到57%，红牛只用了三年时间——下一个三年，北京红牛是否会从57%变成0%呢？
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