讴歌在中国还有多少豪华可言？

原标题：讴歌在中国还有多少豪华可言？

今年广州车展，笔者再次路过广汽讴歌的展台，没有华丽的装潢，有别于其它豪华品牌富有心思的打扮，讴歌展台却显得平平庸庸。摆在挨近过道显眼位置的，是一台红色鲜艳的超跑NSX。

尤为记得，上年逛广州车展时，在讴歌展台碰到也是一台相同配色的NSX，当时还发了个圈说如果能挂上本田的车标可能会更有意思。难道眼前的这台NSX是上年还没卖出去的「仓底货」？

2019广州车展的NSX

2020广州车展的NSX

这大概能反映出讴歌在国内惨淡的生存现状。作为一个定位二线豪华的品牌，讴歌却没有展现出豪华品牌的竞争力。随着社会发展使人们的经济收入水平不断提高，市场对于豪华车型的需求也是与日俱增，可讴歌为什么与消费者渐行渐远呢？

销量不见起色

据悉，10月讴歌总销量仅为1260辆，较去年同期下降15.83%，截至目前本年度累计销量还没有破万。更别提主流豪华品牌单一车型单月动辄上万的销量，与讴歌有着云泥之别。难怪讴歌的豪华身份越来越被边缘化。

日系三大传统车企都拥有自己相应的高端品牌，本田之上是讴歌，丰田和日产之上则分别有雷克萨斯和英菲尼迪。毫无疑问，三大品牌在国内的普及面相当广，尤其本田和丰田在「双车战略」下，销量基数不容小觑，诞生了许多诸如飞度、思域、CR-V、雅阁、卡罗拉、凯美瑞等耳熟能详的畅销车型。

在高端化发展进程中，除了丰田的雷克萨斯能够广大消费者的认可。其实剩下的两个品牌英菲尼迪和讴歌在国内的地位均较为尴尬，销量难以和雷克萨斯媲美。

值得一提的是，至今雷克萨斯仍然坚持采用纯进口的方式销售，而英菲尼迪和讴歌早已先后实现国产，理论上在价格成本上更占优势，车型的准入门槛降低，更容易获得消费者的青睐。可是在终端市场，它们的销量却迟迟未有兑现。更令人感到惋惜的是，讴歌的销量甚至比英菲尼迪还要低出一截。

乘联会发布的英菲尼迪10月销量数据显示，国产的QX50和Q50L两款车型合共销量2808辆，较去年同期下降11.31%，前十个月累计销量6448辆。尽管英菲尼迪的销量也并不体面，年度总销量与讴歌一样尚未破万，可是英菲尼迪的10月销量已是讴歌的两倍之多，由此可见讴歌与英菲尼迪这对「难兄难弟」，讴歌的境况就更加潦倒了。

关于豪华品牌车型的销量是否受进口或国产的身份所影响，我认为针对不同的品牌会有不一样的诠释。进口车销量未必不值一提，国产化也不代表销量能迅速爬坡。正如雷克萨斯一直不国产，其销量仍牢牢占据二线豪华品牌前列。

不可否认，国产化会使豪华品牌在消费市场占得先机，BBA客户群体的日益壮大，与北京奔驰、华晨宝马和一汽奥迪的功劳密不可分。而讴歌不论是在进口时期，或是与广汽合作的国产阶段，销量水平均无法达到预期，关键则在于讴歌没有展现出豪华车型的竞争力，包括豪华的品牌底蕴和均衡的车型实力。

目前讴歌共有三款国产化车型，其中担纲销售主力的CDX和RDX，10月合共销量也只不过为1200台左右。即便是在国内较为受消费者垂青的SUV领域，入门级的CDX最高一个月销量也仅约2000辆。讴歌的豪华品牌光环黯然，即使拥有本田庞大的体量背书，在竞争激烈的豪华SUV市场，讴歌销量始终难有起色。

豪华定位模糊

讴歌自诩豪华。CDX和RDX国产之时，原以为本着国内消费者对豪华的理解，讴歌会对国产车型作出迎合审美标准的优化调整，结果却没有看到理想的变化，其简约的内饰用料和设计都难以匹配豪华定位。反观雷克萨斯，许多朋友喜欢戏称ES为换壳的凯美瑞，可是论内饰的豪华程度，它比凯美瑞高级不止一个档次。正是ES的豪华内饰与品牌定位相配合，符合国内消费者对于豪华的理解，同时以雷克萨斯相对可靠的日系品质，即便2.0L动力的ES总是被诟病，却依然能在市场走俏。

在广汽讴歌身上，似乎很难看出有比较出众的标签让消费者留下深刻印象。好比提到雷克萨斯，我们会联想到它的豪华进口身份；凯迪拉克亦有后驱运动可吹嘘；沃尔沃的安全属性更是深入民心等等。每一个豪华品牌的背后，都有着其品牌调性鲜明的标签，消费者通过这些显而易见的标签，更容易购买到适合自己的车型。

尽管讴歌旗下拥有「东瀛法拉利」NSX，指导售价接近300万，成为一众车迷的精神图腾，但讴歌在国内不受待见，根本无法很好地刺激CDX、RDX的销量。更何况，初代在日本的NSX，悬挂的可是本田的车标。

因此，讴歌也被部分消费者冠以「本田王」的称号。它比一般的本田车型售价要高，不过看起来又和本田的车型差别不大，动力性能、造型设计等方便都没有形成跨越级别的优势。对于讴歌而言，这不是一个得体的称呼，甚至说明了讴歌在国内品牌力薄弱的问题，远达不到消费者对于豪华品牌的认可。

CDX是广汽讴歌的首款国产车型，当初争议可谓颇多。譬如作为豪华品牌，打头阵的CDX似乎没有充分了解中国市场的喜好，后悬挂采用的还是跟本田缤智一样的扭力梁式非独立后悬，这在豪华品牌车型上还是比较少见的，难免会给人一种廉价感。

此外，广汽讴歌产品的单一性，也是销量不振的原因之一，难以满足当下消费者需求的多样化。国产阵营中就只有三款车型产品，其中包括两款SUV和一款轿车，不论是CDX还是RDX，牌面上均很难与二线主流豪华品牌看齐，而唯一的国产轿车也已是停产在售。像凯迪拉克现在国产的车型有SUV XT4、XT5、XT6；轿车CT4、CT5、CT6全矩阵，与讴歌形成巨大反差。不过另一方面，国产车型的销量不佳，也会使讴歌对推出下一款国产车型的信心锐减，无疑形成了一个向下发展的闭环。CDX车型更新的慢节奏正是如此。

基于讴歌销量持续低迷，为了能在一定程度上降低亏损，如今讴歌已和广汽本田实行并网销售。该做法对于讴歌的定位就更加模糊了，即使通过广本渠道可以让讴歌车型的曝光率增长，但是最终能扭转为讴歌销量却是少之又少。并网销售短期来看的确可以减轻讴歌的存活压力，可是长远来看，恐怕是治标不治本的。讴歌的豪华品牌调性愈发被淡化，以后就更难对其销量抱有期待了。

小结

从2006年开始入华，到2016年实现国产，讴歌历经长达14年的发展，无论是产品竞争力还是品牌知名度始终有所欠缺，用户层面得不到认可，豪华基调与品牌定位脱节。讴歌需要一个把高端做得更透彻、将豪华做得更纯粹的标签。