回顾蔚来ES8与特斯拉MODEL 3的“抗衡之战”

回顾蔚来ES8与特斯拉MODEL 3的“抗衡之战”
2020年12月02日 19:59 界面新闻

原标题:回顾蔚来ES8与特斯拉MODEL 3的“抗衡之战”

前言

在2018至2019年,自主造车新势力蔚来ES8是最受关注的新能源车之一。但当2019年2月份,特斯拉MODEL 3进入中国,ES8作为当时MODEL 3进入中国的第一个强大对手,受到了较大的冲击。

下文利用威尔森新能源消费者360°洞察系统,回顾ES8与MODEL 3之间的竞争,深入探究高端电动车消费者的需求,希望能对您的营销规划有所启发。

注:MODEL 3全为进口车,3月销量高包括了前两个月预售积累销量(由于海关原因,MODEL 3有季节性交车特征);6月销量高,与新能源补贴退坡有关,虽然MODEL 3不享受补贴,但消费者集中购车,同时也带动了MODEL 3的销量。

ES8与MODEL 3竞争关系非常强烈

新能源消费者360°洞察系统数据表明,ES8用户中有41%是最终比较但放弃了MODEL 3而选择ES8;同时,MODEL 3的用户中有25%最终比较但放弃了ES8。

从产品核心参数以及服务对比,ES8与MODEL3各具优势。

虽然都是高端EV车型,但ES8与MODEL3的定位策略有明显差异。

MODEL3登陆中国市场对ES8造成较大影响

如何“突破”这个影响,ES8产品经理在产品规划和市场策略制定时,需要考虑以下问题:

01 ES8在与MODEL 3的竞争中,将失去哪类型的人群?

02 什么因素导致ES8潜在车主转向MODEL 3?

03 这些因素ES8能否在短期内得以强化?

04 留住ES8目标群体,产品诉求重点在哪里?

通过新能源消费者360°洞察系统可以发现,ES8稳住了“实力+稳健+顾家”派人群,失去了部分“时尚+新贵+精英”派人群。

ES8失去了部分女性车主,主要为在新兴外资企业任职中级管理的粉领。

续航、动力操控、价格和品牌是促使ES8潜在车主转向MODEL 3的重要原因。ES8已购车主对于续航、充电时间和价格也表示不满,值得关注。

总结

1.MODEL 3在“偶像”背景下品牌形象非常符合“时尚新贵精英”人群的价值目标。

2.而ES8则稳住了目标用户,特别是“实力+稳健+顾家”派人群,突出的核心优势主要是大气外观、性价比、配置、空间以及尊享服务。

蔚来ES8抗衡特斯拉MODEL3的应对策略

ES8与MODEL 3产品定位差异较大,针对的市场也不同,ES8更重要是稳住目前的用户人群,避免被MODEL 3蚕食,蔚来需推出针对MODEL 3的车型进行竞争。

Q1 ES8重点关注“实力+稳健+顾家”人群

他们男性居多,平均年龄40岁左右,私营企业主或高管。

他们购车主要是因工作代步和生活需要,但他们对新技术充满了好奇。

Q2 强调高性价比、高配置、空间,以及舒适性优势,强化尊享服务

蔚来ES8在产品和服务方面,都很好地吻合了“实力+稳健+顾家”人群的需求,强化了这些卖点。

ES8产品具备较多吸引点,包括高性价比、高配置(大屏幕数字仪表、NOMI、自动驾驶)、大空间,以及舒适性等。

用户非常认同蔚来的尊享服务模式。

但需要改进产品续航里程、价格、充电时间等用户不满意的方面。

Q3 推出针对“时尚+新贵+精英”人群价值需求的车型,与MODEL 3持续抗衡

打造科技感更强,动力性能、续航里程更强,自动驾驶更强且价格更低的车型。

蔚来ES6担任着扩大蔚来销量的重任。

ES6以及更多将推出的轿车车型对抗MODEL 3的表现让人期待。

进入2020年,市场再一次发生巨变

2019年,新推出的ES6表现出较强的吸引力,上市后的几个月里,虽然遇到新能源补贴退坡的影响,销量受到抑制,但与进口MODEL 3形成了强烈的竞争,销量水平差距较小。

但进入2020年,随着MODEL 3国产,市场再一次发生巨变。在疫情的环境下,MODEL 3(国产)有6个月销量过万,虽然ES6也超过了3000辆的销量,但差距已经被大幅拉开。

那么ES6未来是否还有机会再次匹敌国产MODEL 3?其他品牌的一些新能源车型挑战特斯拉的机会又将在哪里?

威尔森认为,要抓住“多变”的新能源消费者的心,了解他们真实所需以及痛点,快速“对症下药”才能更快抓住新的突破机会。然而如果只依赖传统的调研方式去了解消费者,时效性、覆盖面、渠道等方面都会存在较大的局限性。

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