完美日记“双11”再登榜首，母公司逸仙电商赴美上市

今年“双11”对于完美日记而言，是又一个值得纪念的里程碑。

根据天猫官方数据，今年双十一完美日记再次成为彩妆品牌No.1。截至11月11日13点30分，完美日记“双11”累计销售额破6亿，位居天猫彩妆类目第一。

就在“双11”前夕，北京时间10月31日凌晨，完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）公开递交招股说明书，启动赴美上市，或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。

这家公司从成立走到上市，用了仅仅4年时间。招股书显示，2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元，较2019年同期的22亿元增长70.2%。

目前，逸仙电商旗下拥有完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（Little Ondine）及完子心选（Abby's Choice）三个高成长性的彩妆及护肤品牌。完子心选今年首次参加天猫“双11 ”，33分钟成交额破千万。而截至11月11日1 点08分，小奥汀天猫旗舰店累计破亿，是去年的30倍。

DTC模式直面消费者

逸仙电商的快速成长，首先归功于其全渠道Direct-to-Consumer（“DTC”）模式。逸仙电商作为DTC的最早践行者，开创了与KOL及用户深度互动的社交化营销模式。它能快速响应用户反馈，并针对每个KOL及平台量身定制内容创意，保持与KOL高品质合作。截至2020年9月30日，其与近15000个KOL合作，其中800多位KOL拥有一百万以上的粉丝, 具有广泛的品牌影响力。

受益于该模式，逸仙电商得以用经济高效的方式推广产品，不断扩大用户规模，提升品牌知名度。招股书显示，逸仙电商旗下三个品牌在2019 年和2020前三季度共计服务了 2340 万和2350万 DTC 客户。

完美日记线下门店

此外，逸仙电商通过多种创新渠道提升用户忠诚度，促进复购，延长客户生命周期；拓展线下体验店，增加与消费者面对面接触的途径，从而跨渠道促进用户参与。随着粉丝数量的不断增长，逸仙电商的营销更具成本效益。

根据灼识咨询（CIC）报告，2019年第三季度首次购买的客户，在2020年第二季度前至少复购一次的比例进一步上升至41.5%，相较于2017年同期数据提升了33.4%，而且购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

用“数据”说话

与此同时，逸仙电商从消费者需求了解到产品创新迭代，都是围绕着“数据”来做决策。

据招股书披露，逸仙电商拥有超过200名工程师的技术及数据团队，约占集团总部人数的20%。该团队致力于技术、数据相关功能的开发，建立了先进独特的数字化基础架构，包括客户洞察数据库、社交营销引擎和用户互动平台，以支持公司的运营和分析。

以用户为中心，以数据为驱动的产品开发模式，使逸仙电商的新品推出速度处于行业领先地位。逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

完美日记与《中国国家地理》联名推出的十六色眼影盘

此外，逸仙电商成功将其数字化经验运用于跨界联名产品的打造，内部创意团队经过深入的客户数据分析和大量趋势洞察后，推出独特和富有创意的产品概念，进行IP跨界营销。其先后与Discovery探索频道、大都会艺术博物馆、大英博物馆、中国国家地理、汤姆和杰瑞等IP推出一系列联名产品，吸引了众多年轻消费者。

在DTC业务模式下，逸仙电商可以与用户和KOL直接互动，在提升品牌美誉度的同时，积累与用户行为、偏好相关的海量数据。通过数据挖掘，团队能够得出重要的消费者洞察，为业务决策提供依据，助力新产品开发，更好地满足客户需求，由此形成了强劲的内生长驱动力。

打造美妆品牌“孵化器” 

凭借其强大的DTC全渠道模式及“大数据”技术，逸仙电商想要打造的并不只是完美日记这一个国民品牌，而是一个面向未来的多品牌运作、拥有高生长力的美妆品牌孵化平台，由此抓住快速变化且不断提高标准的消费者需求。

小奥汀产品

在2019年，逸仙电商收购了小奥汀（Little Ondine），并于2020年6月推出新品牌完子心选（Abby's Choice），均快速实现了里程碑式的突破。今年前三季度，除完美日记外的品牌共收入6.6亿元，同比增长接近30倍。

为此，逸仙电商正在不断加强研发投入，2019年，逸仙电商研发费用为2317.9万元，较2018年同比增长778%；仅2020年前三季度，逸仙电商研发费用已达到4090.2万元，同比增长319%。并且公司在招股书中承诺未来研发费用占比还将继续提升，本次IPO募集资金的20%将投入到研发中。

在供应链方面，招股书显示，逸仙电商除了与全球领先的ODM/OEM企业进行紧密合作，保证高效高质生产新品，同时也持续投入IT系统、研发中心和生产基地等基础建设,提高底层能力，构建企业护城河。

今年年初，逸仙电商宣布与全球最大的化妆品制造商科丝美诗共同建立具有研发能力的生产基地，预计2022年投产。招股书显示，自公布招股说明书起十二个月内，逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。

逸仙电商收购皮尔法伯旗下品牌Galénic

今年10月30日，逸仙电商与欧洲最大皮肤医学及护理集团之一的Pierre Fabre（皮尔法伯）签订协议，从Pierre Fabre集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权，并在产品研发及生产领域与Pierre Fabre建立集团层面的战略合作伙伴关系。

凭借强大的产品开发、大数据分析等能力，以及在供应链体系等基础设施方面的投入，逸仙电商有望通过高效的品牌建设、独特的全渠道购物体验，建立一个面向未来的全新美妆平台。