4982亿！双十一，狂欢的究竟是谁？

　　新浪科技 何畅

　　零点，2020天猫双11全球狂欢季的最终交易额定格在4982亿元。

　　京东则宣布，京东双11全球热爱季的累计下单金额达2715亿元。

　　淘宝天猫总裁蒋凡透露，按照同周期、同口径比较，今年双11期间的GMV比去年同期增长了1032亿，增速是26%——这是过去三年来最高的增速。数字节节攀升、接连创下纪录的同时，今年双11也出现了一个新的变化——战线更长，到来更早。

　　从光棍节到“双节棍”，由一天的购物狂欢走向两波售卖高潮，各平台希望借此减轻快递物流压力、提升用户购物体验，并在这期间真正做到赋能品牌、拉动内需，激发出双11背后更大的价值。

　　双11，一个家喻户晓的促销节点，自2009年诞生起，已经走到了第十二年。十二年来，双11带来了众多与之相关的专属名词：秒杀、剁手、盖楼、养猫、尾款人......双11依然是双11，却一直在刷新着它的形式与内容——售卖周期在变，促销手段在变，娱乐载体在变，平台、商家、用户的心态也在变。

　　尤其是今年，后疫情时期的双11作为2020年下半年一个举足轻重的消费盛典，自然而然地扛起了拉动内需增长的大旗。中信建投指出，十一黄金周消费全面复苏后，今年双11承接了疫情后最大线上需求的爆发，对于整个后疫情时代的消费常态化起到关键作用。

　　十二年一个生肖轮回，十二岁的双11站在了新的起点，我们见证的不仅是数字的流动，还有消费观念的变迁。

　　周期延长，双倍快乐？

　　今年的双11大概是其有史以来最长的双11。

　　京东双11自10月21日启动，持续至11月11日，共两波预售，分别在11月1日和11月11日付尾款，为期22天；天猫与京东节奏一致，售卖高潮除了11月11日 ，还多了11月1日-3日；拼多多在“百亿补贴”之外推出了跨店拼单返现，类似满减，从10月21日起一直到11月14日；苏宁易购则9月28日就进入了双11状态，另外新增10月31日-11月3日共4天的付款时间。

　　对于双11节奏转变，各平台给出的解释大同小异，不外乎减轻物流压力、提升消费体验。阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛透露，在今年双11前五、六个月左右时，阿里巴巴就已开始进行商家和消费者层面的调研，涉及不同行业、不同规模、不同城市分布。结合调研结果以及商家、消费者的反馈，最终做出了调整节奏的决定。“从10月21日开始到现在这20天的时间里，我们看到，无论商家端的参与、消费者端的反馈，还是服务能力以及对以电商为核心多元生态角色参与的带动，出现了很多可喜的变化和一些不错的数字。”

　　谈及多出的3天“抢先购”，家洛认为，这几天的交易对于从未参加过双11的消费者而言，是一次很好的体验，今年参与的消费者更多，商家在整个流程中的平顺性和服务能力也更强。

　　国际关系学院公共管理系教授储殷认为，双11销售周期从原来特定时点销售的爆炸性增长，转变为了特定时期内更加平稳、均匀的消费增长。这样的转变，既使其本身和日常消费场景进一步融合，又使消费行为更加理性、也更具有可持续性和韧性，最重要的是有助于商家借助双11的整个周期重新建立和加固用户的粘性，实现疫情后的业绩有效修复。

　　参与双11，商家有话说

　　来自阿里巴巴的数据显示，天猫双11全球狂欢季“亿元俱乐部”已达474个，其中60%品牌的增长速度超过去年。

　　京东则透露，双11期间超两万个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长；海尔、美的、格力、华为等3C家电品牌成交额以“秒”速过亿。众多新品牌也在双11期间拥有了自己的高光时刻，11月1日到11日12时，已有包括完美日记及旗下新锐品牌小奥汀、花西子、Ubras、添可、蕉内等在的16个新品牌在天猫双11累计成交额突破1亿元。

　　在完美日记创始人陈宇文看来，之所以将天猫作为旗下所有新品牌的推广核心阵地，其中一个重要的原因是天猫正在变得越来越年轻，此外，社交联动与直播爆发也起到关键作用。

　　双11对品牌的助力有目共睹，但到部分小商家则不然。经营女裤品类的淘宝商家曦曦陛下在接受新浪科技采访时感慨：“这次双11太惨了。”她介绍，11月11日0时至下午，店铺销售额是几万元，而去年0时开卖后，几分钟就达到了十几万元。“我们客服说，去年一直坐着不挪椅子，饭都没时间吃，今年甚至还有空喝一杯咖啡。”

　　与曦曦陛下一样对今年双11有着同样担心的小商家不在少数，美妆博主团队工作人员尧嘉此前告诉新浪科技，相比去年，今年其经营的店铺不再设置不同量级的优惠券，基本只参加跨店满减，优惠券仅针对个别商品。她透露，第一波跨店满减活动结束后，整体情况应该与去年基本一致，可能最终销售额还要少于去年。“双11对我们这样的小商家而言，是一个弥补7至9月淡季收入的机会，如果进一步让利能带来可观的流量也算值得。但在整个体系里，马太效应已经非常明显了。”

　　促销玩法，用户的快乐与烦恼

　　如果说商家面对的是流量趋于中心化的困境，那么用户的双11则既有快乐，又有烦恼。

　　“帮我砍一下”、“求点”、“和我组团”......双11期间，各式玩法如约而至，凑满减、抢预售、付尾款、养猫猫......每一年有每一年的新花样。

　　对大部分用户而言，参与双11购物追求的是便宜，希望的是简单。换句话说，复杂的玩法、繁琐的计算、冗长的流程，都是用户心中的大忌。

　　天猫此前表示，今年是平台出资力度最大的一次双11，包括补贴、减免和红包在内的玩法也变得更直接。

　　用户雷哲告诉新浪科技，她所购买的商品在价格上都比较实惠，但尾款必须熬夜付这件事让她很难接受，因为“真的很耽误我睡觉”。

　　除了纠结于为付尾款熬夜，用户穆识更焦虑的其实是自己为了凑满减购买太多可能根本不需要的商品。“本来我没有那么多东西要买，现在密集地花钱，让我的心态有点崩溃。”的确，冲动消费前焦虑，冲动消费后更焦虑，在年复一年的宣传与实践下，双11越来越像一场购物赛跑，不花钱就意味着跑得慢，不买就相当于血亏。

　　“定金一时爽，尾款火葬场”。双11预售期拼手速抢下来的商品，不少都出现在了二手电商平台上。无论闲鱼还是转转，与双11关联的转售商品都不在少数。转转集团提供的数据显示，手机、美妆个护、数码产品、服装鞋帽和图书等占比均排在前列。

　　双11的新起点，未来什么样？

　　平台、商家、用户与双11一起走过了十二年，阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇曾表示，做双11的缘起很简单，“就是想通过一个活动或一个事件，让消费者记住我们”。2009年双11的交易额是5200万元，而2020年双11不再只是一天，总交易额也升至4982亿元，从全场五折开始，双11开启了它的进化之旅，直到今天。

　　十二年间，增长的不仅是交易额，还有参与双11品牌的数量；舞台上的玩家不只是阿里巴巴，京东、苏宁、拼多多等也先后入场，京东甚至还将自己的“红六月”发展为另一个促销节点——618。

　　与全球化战略并行的是海淘的发展，与移动化趋势共进的是分秒必争的购买力。双11的第七年，晚会加入，玩法更新，边看节目边买买买成为新的潮流。双11的第八年，总交易额达1207亿元，但在这一年后，拼多多强势崛起，电商“三国杀”格局初现。2018年起，双11开始发展为线上线下结合的综合盛会，随后，直播带货形式落地并逐步发扬光大，盒马等新零售业态在全面接入双11......

　　站在新的起点回望过去，双11带来的不仅是节节攀升的总交易额，更意味着商业潜力的增长与爆发。蒋凡称，天猫双11不只是属于阿里巴巴的，而是整个中国数字经济共同参与的结果。今年，双11由只卖一天的“光棍节”变成了“双节棍”，这是双11十二年来最大的一次改变。

　　下一个双11又将是什么样？用户将拥有怎样的体验？商家将获得怎样的增长？平台将进行怎样的创新？每一次改变都需要巨大的勇气，双11的数据仍在刷新，双11的故事仍在继续。