当双11不再狂欢：消费主义狂潮似乎正在慢慢褪去

　　作者|肖漫　

　　原标题：当双11不再狂欢

　　由双11在互联网上引发的消费主义狂潮似乎正在慢慢褪去。

　　这是2019年天猫双11现场大屏幕上显示的实时成交额——但它更像是天猫自家的一个数字游戏，与消费者的关系并不大。

　　2020年，这个游戏不再上演，事情起了肉眼可见的变化。

　　实际上，不仅仅是天猫，就连隔壁的老对手京东，也在双11迎来十二周年之际，呈现出不一样的方式和面貌。

　　但两家的较劲，仍在继续。

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　　阿里变实在

　　如果要用一个字形容今年的天猫双11——则是“稳”。

　　不同于往年在11月11日的单日冲刺下单，今年2020年的双11活动售卖期分为两波进行——11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波，且商家在两波售卖期给出的价格力度相同。

　　当“光棍节”变成“双节棍”，今年的天猫双11，比以往时候来得更早一些。

　　但改变，远不止于此。其中最重要的变化，是销售数额的记录突破，已变得不那么重要。

　　按照以往的公布情况，往年成交数据的记录突破，10亿、100亿、1000亿等成交额节点的时间突破等，无疑是双11当晚值得关注的焦点。

　　而今年的记录之夜，首个公布的数据是——2020年天猫双11全球狂欢季订单创建峰值达58.3万笔/秒。

　　直到11月11日00：30，屏幕上才出现了首个成交额数据，也是11月11日当晚唯一一个销售额数据——11月1日0点-11月11日00：30，2020天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿。

　　显然，对天猫双十一而言，销售额记录突破已不是重点——比销售额更重要的，是各个品类的表现；比数据更重要的，是其背后的部署。

　　以菜鸟物流为例。在双11开始之前，菜鸟物流已是有备而来，提前进入备战状态。

　　无论是国内14家快递物流公司联合备战，将部分预售商品提前配送至社区，还是国际物流商提前与15地海关建立了“秒级通关”通道，都取得了提速成效。

　　据菜鸟公布的天猫双11第一波配送情况，截止于11月7日上午10时，消费者在11月1日-3日期间购买的天猫双11商品，普遍已经比去年提前一天收到货。

　　另外，截止于11月1日上午6时33分，已有1000万份订单顺利通关，较去年双11当天提前了2小时14分，提速25%。

　　值得一提的是，在部分场景下，提前上岗的物流机器人“小蛮驴”也成为了提速增效的原因之一。

　　10月30日，由小蛮驴领衔的22个物流机器人进入浙江大学紫金港校区，承担起高达3万多件的驿站包裹。据悉，用户可以在线预约送货，机器人从出发到送达不超过10分钟。

　　除了有备而来的物流，天猫在双11的发力重点，离不开全新推出的新制造，以及推出已有四年的淘宝直播。

　　新制造不难理解，作为紧接在“新零售”之后的阿里巴巴“五新战略”发展的下一引擎，双11无疑是今年9月推出的犀牛制造平台最好的历练场景。

　　而对于淘宝直播，从第一波销售期开始，直播便是双十一中不可忽视的存在。

　　根据第三方数据机构知瓜数据的直播日榜，10月21日天猫双十一预售首日，薇娅以53.2亿元的销售额排在第一名，累计观看直播人次为1.48亿；李佳琦的销售额为38.7亿元位列第二，累计观看直播人次达1.62亿。

　　另外，淘宝直播官方数据显示，直播商家覆盖数增长了220%，商家自播GMV占比超六成。今年双十一期间，淘宝直播共有超300位明星、400位总裁走进直播间。

　　另外，雷锋网注意到，今年的猫晚现场也俨然成为大型直播带货晚会现场，直播一词在晚会上的出现频率，也比以往高了许多，并且在多个节目设置上也与直播息息相关。

　　不难看出，尽管低调过节，但在直播领域上，淘宝直播表现出的是分土必争之势。

　　而这，与市场竞争不无关系。

　　2

　　京东抢风头

　　京东的“双11”，来势汹汹，以一字概之，即为“冲”。

　　双11主场在京东。

　　这是京东2020年的双十一宣言。其中野心，昭然若知。

　　不同于天猫采取的“双节棍”模式，京东双11的活动时间从10月21日开始，一直持续到11月11日，为期22天。

　　在开售首日，京东便率先交出了成绩单——

　　11月1日全天成交额同比增长超90%。

　　物流方面，截止于11月1日下午13点29分，JDL物流今年双11出库量就已超去年全天，再破纪录。

　　11月11日当天，京东同样给出了最新数据——

　　2020年11月1日00:00至11月11日00:09，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2000亿元；接近2019年双十一2044亿元的累计下单总额。

　　除了销售数据，京东的高调之处，还在于京东直播。

　　同样在11月10日，在“猫晚”举行之时，“京东11.11直播超级夜”也在同步进行。值得注意的是，这是京东首次打造“直播夜”大型晚会。

　　关于其背后原因，京东零售集团内容生态业务负责人张国伟表示，打造直播夜晚会并不是跟随其余电商平台的脚步，而是一次基于业务、产品串联的思考。

　　不过，京东对于直播晚会的野心并不止于此，张国伟说道：

　　另外，针对京东直播的战略布局，张国伟也毫不掩饰。他表示，直播电商对于京东而言，定位是集团级的战略业务，京东会将内容电商当做核心业务去做，努力推动直播成为商家日常运营的标配。

　　不同于其他直播平台，京东直播的定位，是以泛娱乐为切口打造内容电商直播模式。简而言之，即京东直播，带内容为主，带货为辅。

　　雷锋网了解到，京东直播目前呈现出八大业务分类，主要包括商家直播、“总裁+”直播、政府领导直播、低线城市直播、基地产业带直播、明星演唱会、草莓音乐节、综艺直播。

　　在双十一期间，除了“京东11.11直播超级夜”，还有超过300位明星、500场总裁直播呈现。

　　双11的电商直播之争，不止在于直播间内，战火已经烧至晚会之上。

　　另外，值得一提的是，在猫晚与京东直播超级夜两场晚会暗暗较量的同一日，京东与阿里之间围绕“双十一”商标撤销复审行政纠纷案也正式开庭。

　　“双11”的争夺战，未完待续。

　　3

　　猫狗之争，不在于“双11”

　　按照人们的年龄周期而计，对于诞生于2009年11月11日的天猫双11来说，12周年的节点意义可谓重大。

　　一个轮回，意味着新的开始。

　　相较于往年，2020年的天猫“双11”显然低调了许多，屡破记录的销售数额不再是狂欢的主体因素——这多少让原本狂欢的天猫双11显得不那么狂欢。

　　而京东则看起来仍旧冲劲十足，但直播似乎成了它唯一的救命稻草。

　　如鱼饮水，冷暖自知。

　　无论如何，今年的双11，消费者和商家的狂欢也许仍在习惯性地继续，但不可否认的是，经历了12年的疯狂之后，由双11在互联网上引发的消费主义狂潮似乎正在慢慢褪去，并且再也难以奔涌如初。

　　无论是天猫还是京东，对此其实都无能为力，只能在泡沫破裂后呈现出的现实中，被迫回归到双11的本质。

　　但也许，对于消费者来说，这才是最好的结果。