双11：大玩家的狂欢 小玩家的孤单|观潮

　　新浪科技 何畅

　　11月11日来了，而与这个日子紧密相连的双11狂欢已经结束了第一乐章，正在进行第二波售卖高潮。

　　双11的战线被大大拉长，各电商平台给出的解释是，希望借更多波段的打法，减轻物流履约压力，为用户提供更好的消费体验——当然，这也能在一定程度上使其数据增长更为亮眼。

　　来自阿里巴巴的数据显示，11月11日0点刚过，天猫双11全球狂欢季订单创建峰值达58.3万笔/秒，11月1日至11日0点30分，实时成交额突破3723亿，至11日0点35分，已有苹果、欧莱雅、海尔等342个品牌成交额突破1亿元。京东则透露，11月1日至11月11日0点9分，累计下单金额突破2000亿元。

　　然而，在这些数字之外还有更多未被提及的中小商家，他们与上述品牌一样，或出现在预售的列表里，或拥有跨店每200减25的标签，或提前进行大量备货......但和既赚了钱又赢了流量的大品牌相比，他们中的大多数得到的也许只是一点吆喝，就像饮料瓶盖上印的那句非常客气的“谢谢参与”。

　　双11作为一个极具重量的促销节点，已经行至第12年。阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇曾表示，做双11的缘起很简单，“就是想通过一个活动或一个事件，让消费者记住我们”。如今，在预售、直播、满减、红包、盖楼、养猫等手段的轮番“轰炸”下，用户对平台的认知的确在反复加深。但抛开平台与大品牌的鲜花着锦，双11究竟给中小商家带来了什么？与往常相比，参与双11促销需要多付出哪些努力？他们又是怎样看待双11的？带着这些问题，新浪科技与几位淘宝中小商家聊了聊。

　　“呕血”参加双11，

　　对做精品的中小卖家没意义

　　淘宝店主黎牧 经营品类：珠宝

　　我开淘宝店铺已经有11年了，主要做珠宝品类。除了今年，此前只参加过一次双11，在五、六年前。一是双11平台要求的折扣太高，给到之后商家完全是赔钱的状态，我们的成本承受不住。二是我们的商品并不属于快消品，必须为双11推出新的款式，如果日常太忙或本身销售就很好，我们是没有必要做的。

　　今年双11我们参加了跨店每200减25的活动，等于不要利润，带一波粉丝，也带一波活力。但双11占我们全年销售额的比重非常低，毛利润大概只有销售额的10%，日常我们的毛利可以有30%。

　　其实双11对我们这种小卖家来说除了回馈顾客以外没有什么价值，甚至我不太希望平台拼命地做活动。首先是赚不到钱，再就是挤了破头可能根本就拿不到流量。我们日常也有回馈顾客的活动，并不局限于双11，但如果我们放弃了双11，整个店铺的流量也会被影响，所以要把双11当做一个单独的项目拿出来做，而这样又会影响全年的成本和销售计划。以珍珠举例，春季出水一批状态较好、性价比较高的珍珠，可能就无法即时推出产品，而要顾及双11的活动。

　　小商家全部都是看大V、大平台、大店在拿流量，相对来说，淘宝没有照顾到小店。你需要参加活动、投入很多、做很多事，最后可能才能得到一点流量。

　　而且现在还要花费很多时间去学习，比如我们起了一个不是特别好的标题，以前不会太影响流量，用户还是能找到店的，现在就需要让标题更精确，所以需要去学习这些功能使用的技巧，来增加曝光度。我们参加了淘宝大学的线上学习课程，交了2万元左右的学费，是有一定效果，但效果甚微，眼下来讲并不能说有多好。

　　我觉得我们参加双11就是没有意义的，除了回馈客户以外是没有什么好处的，特别是小卖家。大卖家可能还好，消耗品存在高频复购，像我们这个品类，必须要做出精品。到了双11，大家卖的是什么，你还卖精品，你想推出去的那些东西都是赚不到钱的，因为你的利润本身就很低，回头再想把利润提升就卖不出去了，会影响日常销售。

　　但一旦不参加，这期间对站内流量的影响又非常大，大家都在关注双11，都在关注双11参加活动的店铺，你不参加基本就不会被推送出去，流量也拿不到，你会看到你自己的店铺流量是直线下滑的状态。

　　我个人是有逃离双11的想法的，我也觉得商家是被双11绑架了。最大的受益者不是小卖家，如果让我说，我觉得是平台的可能性比较大，数字很好看，对股价应该是有帮助的吧。当然，这是我的主观臆断，我觉得我们小卖家就像是被“献祭”的。

　　白手起家的人，很难突围，

　　游戏主角永远是大玩家

　　美妆博主团队工作人员尧嘉 经营品类：美妆日化

　　作为腰尾部美妆博主，我们的主业是内容，副业是开店。不过我们没有单独的电商团队，店铺体量也比较小，目前只在淘宝有店，开业于2019年7月，经营美妆日化类，属于全球购店铺，多数商品发货自海外或保税仓。目前我们主要是给品牌分销，也就是自己去和品牌谈合作→品牌给我们授权→产生订单后品牌仓库帮忙一件代发，全店只有少数几个单品是我们自己少量进货并自行发货的。

　　店铺成立以来参加了两年双11，在我们看来，双11可能是最成功的营销事件，即便我们每逢S级大促如618、年货节等都设置同样的优惠力度，最终依然是双11的销量最高。

　　有关双11的准备，和往年相比，今年的备货量大体一致。优惠力度方面，同样的单品，分销商价格一般会低于旗舰店，但品牌对分销商有控价要求，从品牌对我们的控价标准来看，优惠力度没有明显变化，我们给出的也和去年基本持平。

尧嘉所在店铺的部分备货 图源/受访者

　　另外，我们会开直通车增加流量、同时进行微博粉丝头条、直播推广等营销。由于我们是博主店铺，本身具备内容能力，更多的会借助自己的私域流量给店铺导流、开直播讲解。

　　去年我们结合了不同档位的店铺优惠券和跨店满减活动，双11当月销售额大概是平时月份的1.5至3倍，今年没有设置不同量级的店铺优惠券，基本只参加跨店满减，个别商品设置了优惠券。第一波跨店满减活动结束后，看起来应该和去年差不多，可能最终销售额还要比去年少一些。

去年双11尧嘉所在店铺排好订单等待揽收 图源/受访者

　　我们调整策略存在这样的背景：首先，一件代发的物流成本很高，其次，小卖家在拿货价格上没有优势，个别单品基本是不赚钱的，毛利本来就低。而跨店满减和优惠券可叠加，且满减是“每”满XX就减XX，如果叠加券和满减，要么是直接血亏，要么就得预先提价才不至于亏本。

　　何况很多用户也十分“精明”，会拍下一件50元和一件150元的商品凑够200元满减，再将那件150元的商品退掉，那么50元的那件商品到手价仍然是满减后的价格，用户其实没有违反规则，但小商家就很惨。

满减凑单后退货的订单 图源/受访者

　　双11对我们这样的小商家而言，是一个弥补7至9月淡季收入的机会，如果进一步的让利能带来可观的流量，也算值得。但在整个体系里，马太效应已经非常明显了。

　　我觉得真正白手起家的人很难在当下的市场上突围，双11只是在自己的层级里波动一下而已，这个游戏的主角是大玩家们，获利最大的是头部商家、头部主播和平台。

　　每月促销，刮得太狠，

　　双11含金量也被稀释了

　　淘宝店主曦曦陛下 经营品类：女裤

　　我是2012年开始做淘宝C店的，也就是非天猫旗舰店，至今一直在做女裤品类。

　　说到双11，我每一年都会参与。其实10月起我就会大量备货，这不止是为了双11做准备，因为对我们这个行业来说，冬季是旺季——每年2月至4月是普通销售，5月至7月是淡季，可能还会亏本，8月开始回暖，一年全靠10月至12月赚钱。这期间的销售情况大概是平时的很多倍。而双11那几天就是最凶猛的几天，我和店铺的员工经常加班到凌晨。

曦曦陛下店铺今年双11期间的备货 图源/受访者

　　关于促销手段，我们一般是部分商品参加满减，会将库存较多、备货充足且综合适用人群范围大的商品拿出来做活动。毕竟淘宝退换会很多，我们是做裤子的，那么一些挑身材的款式就不能做活动，偏向大众化、预计大多数人喜欢、穿上好看的，我们才会报名。

　　最近几年，淘宝双11的规则越来越复杂了，需要算来算去。我不喜欢复杂的规则，但还是会参加，因为双11确实可以给我带来很大流量。

　　说实话，我们自己也没有搞清楚双11的规则，都是跟着粗略计算一下就报名，相当于参加一场自己都不太会玩算法的狂欢。我们私下里有卖家群，其中有些大卖家，不限于天猫旗舰店，也有类似于店内Top 10单链接基本常年保持上万的那种淘宝大店，他们的团队算得就很仔细，我们这些中小店铺基本已经不管算法了，不过是在我们盈利的范围内多赚和少赚而已。

　　很多人觉得双11只是大品牌的狂欢，中小商家完全在陪跑，我并不认同，这都是被蒙蔽了。双11期间，本身就不具备流量的店铺，淘宝也会给一些流量。像我的店铺其实只有一点流量，主要靠微博和豆瓣粉丝，但双11的流量会翻番。去年双11当天，我店里营业额的一半都来自淘宝给的流量，另一半是原本就有的流量——因为那部分顾客来购买都是要报暗号的，是有标记的，所以我记得很清楚。而且不仅是我们这种小店，很多大家不太关注的大店铺也很猛，双11能赚够一年其他月的总和，只是大家就盯着天猫罢了。

　　事实上，淘宝对商家的扶持是不偏心的，只要你有钱推广就可以，买一买直通车什么的，花钱越多，流量越多。不过我自己的店铺从来不买，买不起。

　　今年双11的特别之处在于有两波售卖期，这给我们店铺的准备造成了一定影响——分流了，不集中了。我更喜欢在双11那一两天就搞完，如果天天狂欢谁还有劲儿啊。所以我其实是比较担心自己店铺今年双11的情况的，因为已经体现出来了：往年10月底开始匀速增长，双11当天惊人爆发，双12再次惊人爆发，今年就一直稀稀拉拉，很讨厌。不知道大卖家怎么看，反正我们小卖家不喜欢这样。而且今年以来，基本每个月淘宝都有促销活动，这样谁还有兴趣啊，把大家刮的太狠了，双11的含金量也被稀释了。

　　但我不想逃离双11，我还是很喜欢这份工作的，闲下来多陪伴家人，忙碌时就一鼓作气把活儿干到极致。我觉得做淘宝店铺最大的好处就是时间自由。双11是“三赢”，我们商家确实能依靠这个时期赚钱、赚流量，平台也是。

　　（文中受访者均为化名。）