直播销售超24亿，携程“破圈”往事

　　来源：创业邦

　　文／杨绚然

　　这半年来，梁建章和他的携程都在突破自己的舒适圈。

　　10月28日，京东零售集团CEO徐雷首次走进了携程直播间，与携程集团联合创始人、董事局主席梁建章组成“双BOSS”组合，创下了超3.8亿元的交易额，观众人数达1974.1万。同时，携程的核心产品供应链正在陆续接入京东平台，涵盖机票、酒店、乐园等在内的“五折疯抢活动”已经在今年11.11活动期间登陆京东。

　　数字的狂欢背后暗含的逻辑是，携程开始走入更高频的领域，无论是产品还是渠道本身。

　　疫情以来，没有一个BOSS的直播能火过梁建章，不仅因为他在装扮上更“豁得出去”，也因为他一播就是半年多。截至10月28日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵所创造的交易额已累计超过24亿元。而直播的产品也从最开始的酒店、民宿等拓展到了本地餐饮、景点门票、本地乐园等。

　　这背后，是互联网以往的制胜逻辑正在逐渐瓦解：吞并掉对手，在行业里做到绝对的老大，行业格局就再难改写。但这两年，从网约车到直播电商 ，都证明了同一个事实，就算已经做到行业老大，也还是要面对不断涌现的威胁，尤其是来自于更具流量优势的竞争者。

　　但这一次，携程不仅守擂守得漂亮，在这场黑天鹅事件中，还逐渐突破了自身的“次元壁”，开始焕发出新的能量。

　　重创

　　疫情之后，旅游业所受的影响超过所有行业，而它以往贡献着11%的GDP。

　　身在其中的人们脸上写满了焦虑，一些数字也加重了人们的担忧。例如，2020年的国际旅游组织预测，旅游业较去年下滑幅度有可能达到78%，比2008年的金融业绩损失超过3倍。而身在其中的人，1.2亿将会失去工作。

　　这些旅游从业者也的确在肉眼可见地流失，大量的旅行社老板、高管变成了滴滴司机，或者转行生活服务，甚至携程的旅行社门口也一度摆起了蔬菜。

　　而在大洋彼岸，被外界看作全球最好的旅游公司的Booking集团备受煎熬，由于欧洲市场的停摆以及自身的运营成本巨大，Booking迎来了他们历史上最大的亏损，今年二季度预订量同步下滑超过90%。

　　但中国旅游的恢复情况却超过预期，今年十一黄金周，旅游业的信心在渐渐恢复。根据数据统计，今年十一期间出行总人次超过6亿，接近去年的80%。

　　携程集团首席市场官孙波回忆疫情刚刚发生的情景时说，1月20号，武汉疫情开始扩散的消息在携程内部传开，但他们像当时的大多数人一样，并没有意识到事态后来会发展得那么严峻，但越来越多的客诉给他们提了醒，于是，携程火速采取了措施，例如当即决定，无论航空公司和酒店是否赔付，跟武汉湖北有关的订单携程来兜底，无偿赔付所有消费者，几小时后，飞猪、同程、美团等也纷纷跟进。

　　接着，就是旅游业连续几个月的停滞。

　　但比业务受挫也许更让携程内部害怕的是，要如何在人们被疫情禁锢了脚步的当下，维持一个OTC平台的打开率，继而让业务快速复苏。尤其是今年8月，美团开始大量补贴一直以来携程最具优势的高星酒店，被外界解读为会对携程造成极大的威胁。

　　但携程用事实证明了自身的应变能力和长久的生命力。根据Q2财报显示，今年二季度，指定携程集团作为总经销的高星酒店数量环比增长超过10%，为携程客人提供保留房的酒店数量环比也大幅增长。今年8月，携程国内高星酒店预订与去年同期相比，实现了两位数的增长。

　　而根据易观分析的报告统计，2020上半年，在中国在线住宿预订市场厂商中，携程系（携程+去哪儿+同程）市场份额稳居行业第一，占据64.2%的比例，是美团（23.8%）的近3倍。

　　数据来源：易观、国盛证券

　　在刚刚过去携程2020全球供应商大会上公布的数据显示，携程在国内市场的传统优势已经恢复；甚至在“出境用户回流国内市场”大背景下，部分业务线还实现了逆势增长。例如，携程在今年“十一”期间，机票订单量环比9月增长超过100%；火车票订单量环比增长超过300%，汽车票环比增长超过200%；私家团的游客量同比去年增长达100%。

　　出圈

　　这一切得益于携程在危机中的自我迭代。

　　除了薇娅李佳琪罗永浩，带货主播中，在疫情期间热度最高的可能就是梁建章。很多人觉得早已财务自由的他，还要放下身段被装扮成各种形象为公司叫卖实属不易，但观摩过梁建章直播，就会发现他的确乐在其中。

　　他自己也多次对外表示，直播是件很有趣的事儿，而他比其他人也更了解那些高星酒店，作为推荐官最为合适。甚至在采访时，只有问到直播的感受时，梁建章才会显示出格外的兴致，忽然提高音量，加快语速。

　　但孙波说，一开始梁建章对直播也很生疏。“第二期其实是我们逼他去做一些Cosplay，后来慢慢进入状态之后，他自己也非常有想法，在这方面做了很多扮演。”

　　这一切得益于携程的复兴计划，最初，携程和湖州政府一起做了一次大力度的促销，鼓励用户去安吉莫干山的酒店入驻，结果，清明节期间，在其他酒店的入住率仅维持在20%左右时，湖州很多五星级酒店已经满房。

　　这让携程看到了打破了以往预定逻辑的可能性，也是就是从有计划的出行转为提前锁定特价产品，在半年或一年内随时预约出行。

　　于是，“BOSS直播”一播就是半年，超1.5亿观众围观，由直播所达成的GMV超过18亿元。十一开始，携程更是开启了“旅行热播囤货节”，持续半个多月来，共计推出超过20个高星酒店品牌，产品覆盖国内31个省、市、自治区，香港和澳门地区以及多个海外目的地。

　　沿着这个思路，携程继续在深挖流量的领域探索。除了在产品售卖形式上的转变，内容的展现形式也发生了变化。

携程CEO孙洁

　　携程CEO孙洁在最近的演讲中透露，目前，携程新直播频道已正式上线，由官方、达人和商家共同形成了以“KOL+KOC”为主的旅行社区，内容从目的地、自驾、亲子，到国潮、非遗、综艺、明星、等多元领域都有所涉及。

　　“随着新产品迭代开始，单纯的交易型平台就难以迅速捕捉到用户的新需求，而旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等内容，则可以完成用户与新产品的连接。”孙波说。

　　事实上，携程早已为自身的内容生态打下基础。2000年，携程社区诞生；2018年，携程旅拍频道正式上线；2017年，携程收购美国社交旅游网站Trip.com；2019年，携程与TripAdvisor成立合资公司，并达成全球内容合作协议，携程通过自建内容与投资并购的方式，在内容传播、信息触达、交易决策进行了广泛布局。

　　增长

　　“携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场，并以深耕国内为基础，实现全球战略的布局。”梁建章在全球供应商大会上说。孙洁也表示，后疫情时代危中有机，携程或许能更快问鼎全球第一在线旅游平台。

　　携程的底气源自于多年来被大批忠实用户所印证的平台口碑。

　　一般来说，OTA的营收增速与销售费用高度相关，其盈利逻辑在于通过早期营销驱动收入端增长。2017年后，携程逐步压缩了市场营销费用，将费用率从2017年的30%降低至2019年的26%，但携程的用户活跃度和付费用户转化力仍在持续提升，据艾瑞数据显示，2017～2019年间，携程的月度活跃用户提升了60%，同期总付费用户提升了45.45%。

　　天风证券研究指出，携程用户年度回购比例约 40%-50%，每两年的回购比率达70%-80%。从消费额看，新用户使用携程一年后总消费额翻倍，高粘性回头客贡献总交易额80%左右。这些都意味着，多年积累的服务优势已经形成了稳定的正向反馈，服务沉淀大批忠诚用户的同时，消费者忠诚度和销售业绩也随之提升。

　　而接下来，孙波透露，携程会在内容、产品、供应链和质量四个方面进行发力：第一，深度做好平台化，吸引更多的平台供应商参与；第二，全力进行内容化，在交易的基础上，将携程打造成类似小红书、抖音的种草平台；第三，除了交易之外，为广告主甚至行业进行赋能，在交易、内容、联盟、场景，包括线上线下交叉场景里进行拓展；第四，除了国家内部的订单外，进一步推进携程的国际化战略，因为即便疫情，国际化依然是携程未来最有想象力的一极。

　　“携程非常有机会，不光是做成中国最强的旅游企业，还可以在未来几年做成全球最强的旅游品牌，去占领全球的市场。”谈及未来，梁建章说。