弃子YY：直播江湖纷争十几年 最终仍是巨头战场

　　来源：亿欧网

　　直播江湖纷争十几年，最终仍是巨头们的战场。

　　文丨顾彦 编辑丨杨旭然

　　本文核心观点

　　1、出售YY国内业务和虎牙后，欢聚集团将专心开拓海外市场；

　　2、直播行业已进入短视频平台寡头垄断阶段，YY想要破局需要大流量平台的支持；

　　3、百度不缺流量但变现效率低，需要YY来激活激发整个体系，二者实为各取所需。

　　10月23日，有欢聚时代内部员工在社交平台上爆料称，YY即将卖身百度。受此传闻影响，YY当日股价大涨5.22%，报收85.13美元，市值达68.79亿美元。

　　虽然两家公司至今未回应，但关于这笔交易的细节很快被一点一点挖出来。

　　据报道，百度本次的收购计划仅限于YY在国内的业务，其海外业务则将保持独立运营。目前谈判已经接近完成，且定价在30亿-40亿美元之间。收购完成后YY客户端将保留，其内容、技术以及直播团队同步提供给百度。

　　业内似乎对这场收购案不太看好，针对业务、团队、技术融合等问题提出诸多质疑。甚至有人用“弱弱联合”来形容这场收购案。

　　但二级市场的反应证明，YY这家国内最大独立直播平台在百度的加持下何去何从，仍有一定的想象空间。

　　“我觉得还是有很多东西可以期待一下。”投资界人士张明（化名）告诉亿欧。

　　All in 海外

　　在直播领域，欢聚集团董事长李学凌早已萌生退意。

　　尽管YY、虎牙仍分别是秀场直播和游戏直播领域的头部平台，但2018年开始两大平台一直在走下坡路。最直接的体现是，付费用户这个和收入直接挂钩的核心指标，增速放缓甚至下滑，相应业务营收也因此增长疲软。

　　2020年Q1财报显示，YY付费用户总数同比下降3.6％至400万，主要是受到新冠疫情的影响；虎牙付费用户总数同比增长13.0％至610万创出新高，但由于用户付费能力不足，直播业务总收入反而在下降。

　　拥有最大的市场份额和用户规模，并不代表就拥有了这个市场的掌控权。

　　虎牙直播因游戏版权问题一直受制于腾讯。李学凌曾公开表示，“游戏直播行业离不开腾讯的游戏版权资源，迟早是腾讯的主场”，“并不排斥出售虎牙的控股权”。

　　YY秀场直播的模式弊端也在逐渐显现。“用户和主播之间有粘性，但不是直接和平台产生联系。所以当主播转移平台，用户也很容易随之流失。”亿欧智库研究副总监薄纯敏认为。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉亿欧，这两种直播模式都经历了野蛮生长到政策收紧的过程。

　　“如今严格的政策监管，让之前搞擦边球甚至触碰红线等吸引眼球的内容无法呈现，这也很大程度上导致平台的用户流失。”

　　敏锐如李学凌，早就提前布了局。只是直到刚刚过去的10月，人们才看清他孤注一掷的决心。

　　今年4月，虎牙以2.626亿美元的价格“卖身”腾讯。10月12日，虎牙、斗鱼宣布双方已签订“合并协议与计划”，合并后公司为腾讯控股公司。

　　YY将“卖身”百度的消息也在不久后传出。李学凌在朋友圈中表示，“以前专注于战斗，总想着赢，今后要专注于给别人提供价值”，被人们看作是“告别感言”。

　　如此一来，曾经“三驾马车”齐驱并进的欢聚集团，只剩了海外业务——包括直播平台BIGO LIVE、短视频社交平台Likee和视频通讯平台Imo。

　　相比竞争激烈的国内市场，海外市场网民增速、消费能力和付费意愿更高，仍是一片“蓝海”。欢聚集团早在2016年就开启全球化尝试，如今已初见成效。

　　2020年二季度财报显示，其全球平均移动端月活跃用户同比增长21.0%至4.571亿，其中91%来自海外市场；BIGO在欢聚集团直播收入中的占比首次过半，达到29.5亿元，同比增长158.8%。

　　财报发布后李学凌表示：“欢聚将坚持全球化的战略大方向不动摇，在全球拓展更多市场。”有不少业内人士认为，此次出售YY，其实就是为了换取资金，全力开拓海外业务。

　　寡头垄断

　　在整个直播行业的风口不断迭代的大背景下，执着于单一商业模式的YY掉队是必然。

　　Mob研究院报告认为，国内直播行业始于2005年、爆发于2016年，至今经历了4个发展阶段：

　　2005-2011年是1.0阶段，由视频网站演变而来的9158是秀场直播的鼻祖，六间房、呱呱、YY跟风布局。直播内容较为单一，直播媒介以PC端为主。

　　2012-2014年是2.0阶段，伴随着手游产业的爆发，虎牙、斗鱼等直播平台开始上线，直播媒介依旧以PC端为主。

　　2015-2016年为3.0阶段，资本大量进入带动直播风口爆发，上演“千播大战”、全民直播，多元化的直播内容开始涌现。直播媒介开始由PC端转向移动端，传统PC端直播平台优势不再。

　　2017年至今为直播4.0时代，行业格局从“百花齐放”向“巨头争霸”过渡，流量、主播和资本都开始向头部平台聚拢。直播渗透到电商、体育、财经、教育、社交、音乐等多个领域，直播电商获得爆发式增长。

　　在张明看来，国内直播行业在2019年开始进入寡头垄断阶段。“排在最前面的是抖音和快手，全年直播收入在300亿元左右；YY与腾讯音乐、陌陌大概在百亿元量级，只能排到第二梯队；第三梯队的斗鱼、虎牙、映客、花椒大概是几十亿元规模。”

　　短视频快速崛起，用户时间被抢占，抖音和快手成为横亘在传统直播平台面前的两座大山。

　　从内容形态角度来看，短视频平台的内容更丰富多样、覆盖人群更广泛。

　　90后小文（化名）告诉亿欧，自己和家人都是抖音用户，也都尝试过在抖音做直播。“我妈妈喜欢通过抖音直播表演才艺或跟粉丝聊天，我偶尔会做宠物直播，我和老公出去旅游时还尝试过直播钓鱼。”

　　“短视频平台的直播业务涵盖了传统直播平台的大部分业务，这对传统直播平台的用户维持和增长造成了一定困难局面。”莫岱青说。

　　从用户转化角度来看，短视频平台和用户之间的黏性更大，在培养直播用户上具有较大优势。

　　“直播的信息密度很高，但弊端是看久了会很累，有些不想这么累的用户就被挡在外面了。而短视频就是一种折中的方式，15秒一个、随时可以看的短视频可以很快吸引用户的注意力，然后再慢慢转化。”张明说。

　　从营收角度来看，短视频平台的变现渠道更广、变现效率更高。

　　传统直播平台盈利模式单一，主要依靠付费用户。而经过平台、工会的层层分剥，主播实际到手的收入通常只有打赏金额的三成左右，三方之间常因此爆发利益纠纷。

　　而短视频平台除了拥有传统直播平台的打赏功能外，还侧重于直播带货业务。以商品交易为主的直播电商核心营收来源于佣金分成，由单向的打赏模式向双向获利的交易模式转变，与用户形成双向互惠的关系。

　　张明看到，一个逻辑逐渐清晰起来：如果没有前端大的流量漏斗，单纯只依靠直播是会越来越难。

　　百度是个好归宿吗？

　　百度的出手，则是“柳暗花明又一村”。

　　就算YY对欢聚集团来说已经成为“鸡肋”甚至沦为“弃子”，对百度来说，却是个“进可攻、退可守”的选择。

　　入局较晚的百度，从今年开始发力直播领域。在5月的百度移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖表示，2020年会更加积极地去推进整个百度的直播业务，推出“聚能计划”，拿出百亿流量和5亿补贴，发掘和打造优质直播创作者。

　　随后，百度董事长李彦宏也现身直播间，加入“带货大军”。他在直播中说，希望未来会有越来越多人在百度直播上直播，将来有人愿意来百度App带货也是没问题的。

　　原YY游戏直播负责人、虎牙创始人古丰也在今年6月加入百度，成为直播团队负责人，向百度副总裁、百度App总经理平晓黎汇报。另外，百度还低调收购了短视频平台V8实拍。

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　　“百度本身不缺乏流量。”国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟认为，“特别是在其App、信息流、小程序和百家号等产品逐步成型之后，流量来源开始多元化，但这一流量体系远未达到理想形态。”

　　一个突出的问题就是，百度一直以来主要靠广告赚钱，盈利方式单一、价值变现不足，需要寻找新的路径。

　　张明也持类似观点：“百度系中，百度App有2亿多DAU，百度贴吧和好看视频也有过千万的DAU，但变现效率非常低。YY只有300多万DAU，却每年贡献百亿的收入。”

　　在马旗戟看来，百度既需要丰富其产品系列的覆盖广度，增加竞争空间，也需要产品功用效用的价值厚度，提升用户依赖性。

　　“目前在百度诸多产品/服务中均有直播入口，但缺乏一个足够强的支撑平台，激活激发整个体系内的流量。好看视频似乎并不足够，或许YY将担起这个使命。”

　　实际上，从30亿-40亿美元的出价，已足见百度对YY的重视。

　　张明告诉亿欧，目前欢聚集团市值超过70亿美元，包括国内业务、海外业务、剩余的虎牙股份以及现金。其中虎牙股份市值和现金加起来大概有20亿美元，剩余的50亿美元，就是YY国内业务和海外业务的二级市场价值。

　　按照目前的情况来看，海外业务应该比国内业务值钱一些。而媒体爆料的30亿-40亿美元，已经相当于整个欢聚集团市值的一半，应该已经超过YY国内业务的实际价值，可以说百度给出了一个非常体面的价格。

　　“当然，直播不是扭几下蛮腰、摆几件商品或秀几场大趴，需要内容与运营的持续建设。我也不认为仅凭收购YY，百度就能够建立起完善的流量生成与循环体，或者对直播行业形成颠覆。”马旗戟表示。

　　在他看来，百度收购YY是在补齐短板，完善能力结构。这个举措更大的意义在于，踌躇多年的百度终于开始走出搜索、拥抱移动。

　　结语

　　2016年“千播大战”时，数以千计的直播平台在这个赛道里厮杀。

　　熊猫、战旗、全民、触手、薄荷、龙珠等，都曾以赢家的姿态从硝烟中走出，但如今均已经倒闭或销声匿迹。

　　而百度收购YY，腾讯推动虎牙、斗鱼合并，淘宝更是瞄准万亿规模的直播电商吹起冲锋号，再加上抖音、快手两大流量新贵，直播江湖纷争十几年，最终仍是巨头们的战场。

　　赢家通吃的移动互联网时代，似乎向来如此。只是李学凌争强好胜的这许多年，终究是错付了。

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　　致谢

　　因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：

　　国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青，亿欧智库研究副总监薄纯敏，某投资机构人士张明（化名），某短视频平台工作人员，某YY用户，抖音用户小文（化名）。

　　参考资料：

　　1、《由盛转衰的YY难“救”，国外业务能撑起欢聚时代吗？》，森语，连线 Insight

　　2、《2020中国直播行业风云洞察》，Mob研究院

　　3、《40亿美元卖给百度，李学凌放弃YY“走下”直播牌桌》，张茹雅，新10亿商业参考

　　4、《李学凌卖YY，一场蓄谋已久的变轨》，0016，霞光社

　　5、《百度YY，弱弱联合》，金玙璠 苏琦，深燃

　　6、《百度收购YY，一个愿打一个愿挨》，王吉伟