双十一预售战，闲鱼“回血”生意火爆？

原标题：双十一预售战，闲鱼“回血”生意火爆？

今年的第一波双十一预售在10月21日0点就拉开序幕，各大电商平台、直播间热闹非凡，其中最令人瞩目的就是李佳琦、薇娅直播间，其观看数合计达3亿次，且两人直播间预估GMV（成交总额）超80亿元。

其中，美妆板块的预售成绩亮眼。据数据统计，Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、资生堂红腰子精华等12个单品，在淘宝直播1小时内销售过亿。

但是，预售时消费者“放血”有多激烈，闲鱼的“回血”生意就有多火爆，在闲鱼搜索关键词“双十一”，“薇娅直播间Whoo天气丹礼盒转卖”、“李佳琦直播间Olay光感小白瓶拼单”等转卖、拼单信息比比皆是。

有人解读这是冲动消费后的补救，也有人认为这是品牌促销手段下衍生的购买策略，到底闲鱼“双十一生意”的火热是何原因，让我们一起详细解读。

冲动消费OR理智消费

预售开始后，话题#尾款人#、#琦困无比#等双十一相关话题频频登上热搜，可见消费者对双十一活动的参与程度，消费者都想在双十一活动中用最优惠的价格购得超值装的商品，但由于商品价格过高或数量过多，消费者无法全部消化，于是闲鱼的“双十一生意”来了。

在闲鱼的“双十一生意”当中可分为两类，一类是转卖，这类转卖信息中多伴随着“***直播间购买”、“买的东西太多，付不起尾款”，可见这种情况下，闲鱼转卖多是消费者冲动消费后的弥补措施。

就美妆板块而言，不论在直播间还是平台，海外大牌还是国潮美妆，双十一都开展了大力度的优惠活动，且买的越多越实惠；举例来说，雅诗兰黛的小棕瓶精华买30ml享59ml，买50ml享95ml，买75ml享105ml，最终细算下来确实可得到更优惠的价格。基于此，部分消费者在难得的优惠活动下冲动消费，以致收支失衡，被迫闲鱼转卖“回血”。

而今年双十一预售商品可修改地址的规则更为闲鱼转卖提供了便捷，只要买卖双方达成交易意愿，一键修改地址，商品直接转手给对方，免去了买卖双方的运费划分，对于冲动消费的消费者来说无疑是个“补血”的好生意。

另一类则是拼单，“双十一拼单”或是“出小样，出赠品”是其常见的拼单需求。仔细研究可发现，这类消费者的闲鱼交易多为有预谋的拼单策略，其消费行为是有理可依的，消费者想购买某一美妆产品，但其价格超过心理预期，选择先预定产品，之后在闲鱼寻找伙伴拼购商品，在减少了经济负担的同时，用优惠的价格购得了超值装的商品，一石二鸟，不可谓不理智。

在闲鱼中可看到，许多卖家都在“双十一拼单”，比如这款科颜氏金盏花精华霜，卖家只留下正装，转卖全部小样，可见消费者对于品牌方这种“加量不减价”的销售方法并不买单，甚至有时赠品会影响消费意愿，若赠品是消费者所需，消费者大概率会买单，但若不是，消费者也不会盲目购买。

透过现象看本质，这种闲鱼的拼单策略的出现，是针对双十一这个促销节点，众多一线美妆品牌“加量不降价”和商品捆绑赠送的促销手段下，触发的新型消费方式。闲鱼拼单模式下，消费者各取所需，不仅满足尝鲜、囤货需求，还享受优惠价格、分担经济压力，如此，达成高性价比的消费目的。

品牌的“加量不降价”策略

双十一活动是电商平台一年中力度最大的促销活动，众多的美妆品牌给出了难得的优惠，但其优惠的方式是否满足消费者的利益还有待商榷。

双十一这块大蛋糕，没有品牌不想分得一份，一线美妆品牌也不例外。众多一线美妆品牌在双十一时机下，企图以大力度的折扣活动拉动GMV，如Whoo后天气丹礼盒3折起、雪花秀礼盒4折起等，而消费者在诱人的折扣下也确实大肆购买，达到促销目的。其中，雅诗兰黛品牌甚至在预售25分钟，就实现交易额近5亿元，超过去年双11全天。

但只要消费者具体了解就可以发现，这些品牌的定价基本没有降低，宣传所说的折扣是正装+赠品总价值的折扣，品牌做的是“加量不减价”的促销方案，产品的价格并没有真正的降低，只是通过加赠商品抬高价值的手段达成折扣。

对比李佳琦、薇娅两大头部主播的直播间，这些美妆品牌也并未付出格外大力度的优惠，依旧保持原有的价格，只是在旗舰店的赠品基础上附赠额外的定制商品，这些一线美妆品牌所谓的价格战并没有上演，折扣优惠只是增加商品总价下的计算结果。

而消费者面对品牌打出的“加量不降价”策略，就需要权衡捆绑商品的使用价值，思考在购买正装商品赠送小样，甚至是钱包、丝巾等不相关产品的模式下，是否愿意买单吗？

就这个问题，记者采访了在双十一预售中购买了美妆商品的95后女孩果果，其表示“如果我想买的产品，送的是购买产品的小样，我愿意接受，因为我本来就需要，而且价格计算下来确实划算。但是，如果赠品是我完全不想要的东西，比如我买的面霜，送我丝巾，那我就需要考虑一下了，转手闲鱼或许是个不错的选择。”

如此看来，品牌方“加量不减价”的捆绑销售模式确实为闲鱼生意的火爆添了一把火，品牌方能通过赠送不必要的商品，维持品牌价值，那么消费者也就可以转卖给需要的人，共担经济压力，在捆绑的销售模式下实现解绑，这是消费者对于品牌方销售模式的消费权衡。

总结：

在这场双十一预售活动下，闲鱼生意的火爆不止是冲动消费下的“割肉回血”，还有消费者面对一线美妆品牌不愿损伤品牌价值的“加赠”玩法下的理智拼单，这实际上意味着消费者心智的升级，以拼单的方式分担价格，享受优惠产品，实现购买需求。

美妆板块除了这些一线的美妆品牌备受瞩目，国货品牌也是重要部分。而通过观察发现，国货品牌的促销玩法与一线美妆品牌基本类似，大多都是在“加赠”的基础上降低一定的价格，以吸引消费者，但并未过多损伤品牌价值。

总体看来，在这场双十一活动下，不论品牌方还是消费者都越来越理智，品牌方“加量不降价”以维系价值与价格的平衡，消费者按需理智购买，闲鱼“双十一生意”正是品牌方与消费者利益平衡下的应对之策。