花西子推“苗族印象”，东方式审美再进化

原标题：花西子推“苗族印象”，东方式审美再进化

文章经授权转自公众号：倪叔的思考暗时间(ID：nishu-think)作者：倪叔

在中国的历史与小说中，苗族是神秘莫测的。他们住在十万大山里，结寨而居，祖先是战神蚩尤，更有巫蛊的传说，因此备受影视剧和小说家的青睐。在还珠楼主的《蜀山剑侠传》、金温古梁们的小说以及中国乃至亚洲各国的影视剧里，苗族都是一支举足轻重的力量。

当苗族的神秘遇上国潮国妆，便有了花西子的“苗族印象”系列，这是花西子继西湖印记定制礼盒之后“印象东方”系列的又一力作。

西湖印记定制礼盒

“苗族印象”系列

花西子“苗族印象”的推出有两个重要意义，一是确立花西子“印象东方”的系列化，IP正式成型;二是引领国潮进入更广阔的天空——最近几年国潮很火，汉服崛起，传统品牌翻红，虽然很热闹但未免太偏重汉唐文化，“苗族印象”则让我们看到了一个更多元的中国文化。

中国有56个民族，多元是中国文化的常态，花西子作为国妆市场的头部品牌，推出“苗族印象”除了让更多人关注苗族文化外，更是起到一种引领的作用，将吸引更多的品牌深入中国文化，汲取中国多元文化的精髓，推动品牌自身的发展和产品的进化。在这个过程中，国潮将在花西子的推动下实现二次进化。

国潮新篇，东方式审美再进化

大众对少数民族的文化从来不乏好奇，否则新疆、西藏、云南也不会成为文艺圣地，《大鱼海棠》中的福建土楼也不会火到美国迪斯尼的《花木兰》里，敦煌飞天更不会频频在短视频平台上创造爆款。

但是，将少数民族文化以主题形式体系化运用到品牌产品的设计上，并引起围观，花西子的“苗族印象”尚属首次。花西子为什么要做这件事情?为了迭代产品，塑造营销亮点?表面上看是这样，但往深处去看又不止是只这样，或者我们这么说：花西子早晚会做这么一件事。

在花西子的品牌名称、包装设计、产品工艺上，我们处处可以找到中国文化的痕迹。比如名字，与花、与西湖和西施有关;比如LOGO，取形江南园林的小轩窗;比如品牌主色，灵感源自略施粉黛+粉墙黛瓦。

花西子的许多产品工艺亦来自于古籍。

比如明星产品浮雕眼影盘，工艺复刻了源于商周的浮雕，成分应用了记截于《本草纲目》中的古方珍珠养颜方;比如另一款明星产品同心锁口红，工艺复刻了远古时期的微浮雕工艺，成分应用了记载于清朝《御香缥缈录》中的花露胭脂——慈禧太后的御用胭脂配方。

花西子对传统文化的传承不仅表现在元素的吸收上，还包括技艺的复刻。花西子将苗族非遗技艺之一的苗银中的錾刻工艺与东方微雕技术结合，在产品上高度还原复刻了苗族的制银工艺。在设计上，完美融合苗族图腾“蝴蝶妈妈”和花草元素，向年轻消费者展示苗族起源。

其它各种包装上的设计更是数之不尽，可以说细节处均可追溯，简直就是一个行走的传统文化样本。花西子的愿景是“扬东方之美，铸百年国妆”，逐步走来，对如何将传统文化转化为产品已驾轻就熟。

因此，在前文中倪叔才会说“花西子早晚会做这么一件事”，花西子早已练就了一套体系化、产品化输出传统文化的能力，主题化输出是早晚的事。去年的“西湖印记”是一次试水，今年的“苗族印象”则是一次进击。在这其中，东方式审美开始进化，国潮悄然翻开新一页。

错位竞争，先行者抢跑大趋势

从上文看，花西子似乎是一个非常能够把握趋势的品牌，但实际上不止如此，花西子在判断趋势的同时，其实每一步都在引领趋势。

以用户群定位来看，花西子在创立之初就牢牢的锁定了Z世代，这是花西子国妆的起点。为什么?时间回到2012年至2017年，那时中国高端化妆品市场几乎被国外品牌垄断，国妆品牌处于全面被碾压的状态，为什么?真的是国妆品牌不好吗?事实上并不是。

真正的原因是主流消费人群已经先入为主，70、80、90等年代生人是在洋品牌包围的环境中成长起来的，那时国产品牌尚处于跑量的阶段，品质相对洋品牌确实落后一大截。但是最近十年，国产品牌在品质上其实全面崛起，但主流消费人群的消费习惯一时难以改变，怎么办?

花西子的选择是拥抱下一代。

95后、00后生人成长于大国崛起的时代，对比前面几代人更有大国自信，他们从小就被各种新锐国货包围，在各大社交平台上被KOL和主播们种草，他们是新锐国货能够扎堆崛起的坚强后盾。

过去十年，正好也是95后、00后逐渐成长为美妆用户的十年，他们对美妆品牌尚没有形成先入为主的观念，是可以被争取的两代人。看到这一空白的花西子果断以他们最爱的直播和国潮切入，以“扬东方之美，铸百年国妆”为愿景迅速崛起，快速成长为国妆品牌的代表和头部。

2020年，在国潮聚焦汉唐的大趋势里，花西子又一次抢先一步，围绕着既大众又小众的苗族文化展开错位竞争，进一步丰富了“东方之美”的文化内涵。苗族文化本就神秘，色彩冲击强烈，与文艺圣地丽江、大理又如此密不可分，注定会引起关注，成为今年双十一国潮的一大亮点。

匠心雕琢之下，频频抢先趋势，与趋势展开错位竞争，是花西子快速崛起的根本。截至2020年9月，花西子每月品牌曝光达25亿量级，其官方店铺每月访客达4500万，有近1378万用户买过花西子的产品。在不久前的618中，花西子以1.95亿元拿下天猫彩妆类目第一的排名。

借力蓄力，层累式营销高筑墙

围绕花西子的品牌定位可以看到，花西子非常善于借力。在品牌崛起阶段，借力国潮与直播，在品牌运营阶段，花西子依旧沿续这一做法，在借力的过程中不断夯实花西子品牌的文化内涵。

还以苗族文化为例，在“苗族印象”亮相之初，花西子与李佳琦一起参与了人民日报新媒体的纪录片《非一般非遗》的拍摄，与李佳琦、人民日报新媒体一起走进贵州省雷山县西江千户苗寨，探索苗族银饰的工艺与文化。借助《非一般非遗》，花西子“苗族印象”顺势而出。

用IP孵化IP，是花西子的基本策略。

比如6月份，携手于连军、陈致逸、方文山、周深，推出花西子同名单曲《花西子》，在周深的演唱下，中国传统文化与花西子的品牌愿景在单曲中娓娓道来。歌词中有一句：“你对镜梳妆浅笑，东方情调，淡妆宜巧，而浓抹不妖。”场景甚美，也道尽了国妆对未来的期盼。

再比如花西子携手盖娅传说推出的“洛神赋礼盒”。10月24日，花西子携手知名高定服装品牌盖娅传说同登2021春夏中国国际时装周，推出全新“洛神赋礼盒”，并将花西子“苗族印象”、洛神赋传说与高定服饰进行融合，共同打造了两套联名服饰，惊艳亮相时装周。

联合时装背后是花西子与盖娅传说对传统文化的热爱，以时装为载体创意展示民族服饰、非遗等内容，展现出中国文化对时尚产业的推动。

花西子借力有一个基调，那就是通过不断的跨界、合作实现花西子品牌的文化增值，夯实“扬东方之美，铸百年国妆”的品牌底蕴。

为品牌注入文化的同时，花西子在品质上亦下足了功夫，建立了严格的质量检测体系，品牌下所有产品都必须通过美丽修行的测试，新品评分低于4分的不充许上市。文化与品质，是品牌的两条腿，必须并行。花西子能够在短短数年内崛起成为行业头部，靠得正是这种并行。

优质的品牌，市场会悄悄奖励它。

疫情期间，花西子在天猫Q1的成交额为4.58亿元，增长达644%。在整个市场一片低迷的情况下，花西子能够取得这样的成绩，足见其品牌的基础盘之稳。

花西子的快速崛起，让我们看到年轻一代对国潮、国货的向心力。在花西子身上，我们又可以看到国潮未来发展的大趋势，即以汉唐文化为起点向着更广阔的天地拓展，全面激活56个民族的文化内涵，激活中国多元文化的内在价值。“苗族印象”仅仅只是一个开始。

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