人均铲屎官的时代,为何“波奇们”却无路可走?

人均铲屎官的时代,为何“波奇们”却无路可走?
2020年10月29日 19:48 界面新闻

原标题:人均铲屎官的时代,为何“波奇们”却无路可走?

尽管双十一的真正到来还有半个月时间,但“尾款人”们却已经在一场场直播、一次次定金翻倍的轰炸下背上了债务。

作为历经疫情之后的首个最大消费节,今年的双十一来得更早一些,也被冠上了买家“报复性消费”,卖家“回血之战”的主题。仅仅是薇娅与李佳琦在10月20日晚展开的直播battle,就狂揽70亿元销售总额。

其中,最容易实现爆发的刚需品类也闯出了黑马——宠物刚需用品。年轻一代消费者为爱宠拼命囤货,接连下单,围绕宠物衣食住行衍生的产品越来越丰富,愿意买单的消费者也不在少数,“它经济”盛行已是一股难挡的风。

然而这样的大势环境下,最早进入“铲屎官”视线内的E宠商城、波奇网等垂直电商却在委身于天猫、京东等大型综合电商平台之后,声量越来越小。

一边是令人垂涎的超2000亿元的消费规模,另一边是综合电商平台、宠物KOL直播带货、宠物社群的多维度夹击,“波奇们”夹缝求生的故事还有转机吗?

我为什么不爱E宠、波奇了?

闫兮月至今还记得6年前的情人节,大一寒假的尾声,她在逛街时无意间透过宠物店的一扇玻璃橱窗,看到了一只睡眼惺忪的白色小毛球。而靠近之后,这只小毛球却从笼子的最深处踉踉跄跄地朝她走来,并伸出小爪子求摸摸。

“我要带它回家”的想法涌上心头,闫兮月有了属于自己的第一只宠物,她给这只白色博美取名“球球”,踏上了“铲屎官”的征程。

第一次养宠物的闫兮月为了能成为一名合格的“铲屎官”,四处向有养宠经验的朋友求教,也在微博、贴吧、QQ群上不断学习。闫兮月依旧难忘刚开始的一段时间,她会因为担心球球到家的应激反应而彻夜难眠,会细心的将球球喂食、驱虫、洗澡的时间一一记录下来。

在“宠友”口中,闫兮月知道了E宠商城。“那时候买宠物用品的渠道并不多,综合电商平台上大多是零散的小卖家,我拿不准真假。但这类垂直网站品类特别丰富,还有宠友的交流区,使用感还算不错。”闫兮月对锌刻度谈到。

并且,因为闫兮月所在的城市就是E宠的大本营,所以当时买38元即包邮,并且当日可送到。如临时需要一颗驱虫药、紧急补粮等情况,更是大大加分。

时间悄悄走过了三年,闫兮月又接回了两只猫咪,实现了“猫狗双全”的人生成就。需求变大,但闫兮月对E宠的依赖却变小了。“APP的使用感几年来提升并不大,从产品更新、活动促销的设计到售前售后都颇有些跟不上时代的感觉。”闫兮月在宠友群里和大家讨论过对E宠、波奇等垂直宠物电商的看法。

闫兮月提到,这不是她一个人的感受,“垂直宠物电商们的不变,就是在这个高速变化的互联网时代里最大的退后。”

没过半年,闫兮月在其他宠友的推荐下,“背叛”了这个承载着她最初一段养宠记忆的地方,投入了天猫、京东等综合电商的怀抱。只是,E宠商城、波奇网依旧是让闫兮月和宠友们信任的一块招牌,这些品牌的官方旗舰店成为了铲屎官们的新阵地。

铲屎官为宠物在活动期间囤下的用品(图源:网友“June”)铲屎官为宠物在活动期间囤下的用品(图源:网友“June”)

与闫兮月的一番折腾不同,刘嘉是刚刚入坑的新晋铲屎官。在他看来,单独下载E宠商城、波奇网或者任何一个宠物电商的APP都是没必要的事,因为任何宠物用品都能够在综合电商上买到,既符合购物习惯,也有一种天然的信任感。

“一般情况下,我只会对比天猫和京东上的价格,而不会在意垂直宠物电商是否更优惠。”刘嘉说道,“而且京东有爱宠狂欢节,天猫推宠物卡,小佩、天生好命、尾巴生活等新晋网红宠物品牌也纷纷入驻,基本上也就想不起那些垂直电商了。”

老用户出走、新用户不进门,在“人人愿当铲屎官”的时代下,宠物经济一路高歌,但垂直宠物电商们的路却似乎越走越窄。

多渠道夹击下,垂直宠物电商流量难求

伴随着宠物消费的升级,入局者越来越多是一个必然的发展趋势。除了天猫、京东等巨头开始延伸触角外,线下宠物店的线上社群经营、宠物KOL的IP矩阵甚至羊毛党的福利派送,都在想尽办法掏空铲屎官们的钱包。

对天猫、京东来说,要想抢食宠物市场这块大蛋糕不算太难。“品牌缺失、产业低端化、电商以流量为导向导致利润偏低。”某宠物用品公司市场部人员认为这是整个宠物行业的突出问题。

而这些问题,在天猫、京东却得到了不同程度的针对性的解决方案。天猫大快消家清宠物鲜花总经理成化曾公开提及,天猫将宠物医疗纳入了立体化服务中、投入了全渠道的内容营销,还将宠物品类进行细分、将线上线下的消费者履约链路和运营链路做了更全面的管理。

刘嘉也对锌刻度提到,天猫宠物卡已经推出,他就立即办理了一张。“建立宠物档案、领品牌专属券、领宠物医疗保险、95折购物……任意一项都超越了开卡需要花费的19.9元。

即便巨头们分走了多数的流量,但锌刻度却发现了宠物圈的一个有趣现象:铲屎官往往不会死守一个平台,多渠道消费才是常态。

“新进群的朋友注意,本群禁言,有问题私聊群主。”每拉一个新人入群,香香就会在群里重述一遍群规。从大学开始,香香就陆陆续续收养了5只流浪猫,因为开销越来越大,所以香香试着寻找一些更优惠的宠物用品购买渠道。

香香每天在福利群和朋友圈发布优惠信息香香每天在福利群和朋友圈发布优惠信息

一开始,她只是召集起一批需求购买同一猫粮或猫砂的猫友,然后找商家要团购价,自己并不赚取佣金,只是求一个低价。久而久之,手里认识的猫友越来越多,能够拿到优惠价的商家也越来越多,香香开始运营微信群,每天在群里不定时的发布福利信息,猫友低价买粮,她也赚到佣金。

“我做的其实就是把四处搜罗到的福利信息发布在群里,偶尔需要在小红书、豆瓣这些渠道混一混,说白了‘开猫车’就是通过引流+返利的方式挣点外快。”香香对锌刻度说道。

锌刻度通过搜索发现,如今在各大社交平台引流“开猫车”的人已经越来越多,蹲福利、等车坐的铲屎官也不再像以往一样只认准大型电商平台的购物节。

线上的拥挤不可避免,线下的宠物店、犬舍、猫舍们也在着力打造线上线下的全渠道销售场景。线下商家会通过搭建社群、入驻电商平台等方式将线下顾客引流至线上,转化为私域流量池,日常销售宠物刚需品和玩具,甚至偶尔组织一些生活用品类的团购,收效都不错。

而这些渠道的日益丰满,无疑给垂直宠物电商造成了巨大的生存压力,2000亿市场消费规模能留给他们的想象力也越来越少。

千亿市场难现中国版Chewy

消费观念和情感诉求的变化,伴随着Z世代们逐步成为消费主力这一现实,推动着宠物消费不断升级。

横看成岭侧成峰,一面是市场的火热。

另一面便是垂直宠物电商们的落寞。即便是刚在9月30日成功登录纽交所的波奇宠物,也在首发当日遭遇破发,上市当日跌幅一度高达35%。其招股书显示,波奇宠物2019财年至2021财年首季(即2020年4月至6月),净亏损分别为2.32亿元、1.76亿元及0.42亿元,近两年亏损超4亿。

波奇宠物上市遭遇破发波奇宠物上市遭遇破发

“归根究竟,这与国内垂直宠物电商缺乏供应链优势,又一直没有创立出优质品牌有关。”上述宠物用品公司市场部人员对锌刻度谈到。

的确,国内宠物市场环境一直较为复杂,铲屎官们在选择宠物口粮或者药物时,会优先选择进口天然类的。因此,即便是入局较早的波奇、E宠也需要通过获取国外品牌的代理权来迎合消费者需求。但吸引消费者的同时,却也带来了运输、变质的问题,以及假货争议。

类似发展模式的美国最大垂直宠物电商Chewy却有着不同的境遇,尽管也是定位宠物用品的一站式电子商务平台,也同样面临着亚马逊、Ebay等综合电商的挤压,但Chewy拿出的成绩却是2019年在纽交所上市,发行价22美元,上市首日收报34.99美元,暴涨59%。

截然不同的境遇与发展模式有关,Chewy为了能够达到差异化竞争的目的,在全美建立了7个履约中心,次日达物流服务覆盖80%用户,并设有24小时客服。与供应商的密切合作也帮助Chewy获得了更低的营销成本和更具竞争力的价格。

更重要的是,Chewy很早就意识到“宠物拟人化”这一发展趋势,因此建立了自有信息系统,在用户宠物生日及重要节点寄送手写卡片,还在2014年就推出订阅式购买服务,为规律性购买宠物用品的用户带来了便利。

一切的铺垫,为Chewy建立自有品牌Frisco、American Journey和Tylee’s提供了用户基础,一经推出便大受欢迎。

相较之下,尽管波奇也推出自有品牌Yoken(怡亲)和Mocare(魔咖),但销售产生的GMV连年下跌,产品质量还屡遭消费者质疑。E宠也推出了订阅式服务,但起步较晚,自有平台用户已经大量出走,所以也没能带来更大的营收。

对于波奇和E宠这样的垂直宠物电商来说,距离成为Chewy这样拥有较高客户满意度以及完备电子商务网络的企业,还有着一段漫长距离。

甚至,即便身处不断蓬勃生长的宠物市场,却在完善供应链和打造自有品牌这两条路纷纷失足的情况下,他们也很有可能成为被拍打的前浪。

京东天猫
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