变味的百亿补贴:业界称沦为口号 有企业成立至今还没卖出百亿

变味的百亿补贴:业界称沦为口号 有企业成立至今还没卖出百亿
2020年10月26日 10:27 AI财经社

  文:赵怡然

  2020年的双11,比以往来的更早一些。

  自10月21日零点起,双11大战正式拉开帷幕。此前,天猫平台打出300亿元现金补贴口号,京东则推出了双百亿补贴计划,拼多多和苏宁易购同样做出了百亿补贴承诺。

  “嚷嚷自己百亿补贴的企业太多了,很多企业成立至今,都没卖出百亿,你是要把公司补贴给消费者吗?”面对清一色的百亿补贴战术,京东副总裁韩瑞激情开麦,吐槽“假补贴”,直言百亿需要实力,不是所有企业都能玩转。

  “百亿补贴”本是拼多多的“IP”,淘宝京东、苏宁易购等纷纷跟上。到今年“双11”,就连不少百货公司,也喊出百亿口号。

  但在热闹背后,“百亿补贴”真的香吗?

  “百亿补贴”成标配

  出现不到两年,百亿补贴和直播带货一样,已然成为“双11”活动标配。

  回到2019年6月,拼多多出其不意,对全网热度最高的1万件商品大幅让利,价格一再刷新下限,成为当时规模少见的补贴活动,也就是“百亿补贴”。

  这让年轻的拼多多获益不小。随着低价iPhone、低价茅台接连“出圈”,不少用户对拼多多“五环外”“九块九包邮”的旧有印象开始改变,代之以“低价大牌”的新形象。根据相关统计,2019年“618”期间,拼多多“618”实物订单量超过11亿笔,销售额同比增长超过300%。日活跃用户同比增长48%,远超淘宝和京东同期。

  眼见补贴生效,2019年下半年,各大电商平台或主动、或被动,言必称“百亿”。就连送外卖的“饿了么”,都上线百亿补贴活动,并将其常态化。

  可以说,“百亿补贴”之于拼多多的重要性,不亚于“双11”之于淘宝,创始人黄峥曾表示,补贴计划将是长期战略,百亿补贴花的每一分钱,都是投资,都是值得的。据第三方数据研究团队“超对称技术”监测,今年6月到7月,拼多多百亿元补贴日均带动GMV高达7.3亿元。期间公司市值一路高涨,黄峥一度超越马云,成为中国第二大富豪。

  被指促销噱头

  但在热闹背后,“百亿补贴”也在经受诸多质疑。

  质疑之一是,相比实打实的资金投入,百亿补贴更像宣传口号。一名电商从业者就对《财经天下》周刊直言,“百亿”更像一个修饰词汇,真正投入如何,并不公开透明。“从满减到抵扣,能用的促销手段越来越少,但‘618’‘双11’数据不能跌,这才变着花样,打出百亿补贴这个噱头。”

  财新周刊也曾报道,7月中旬的一天,拼多多平台“百亿补贴”的商品数量,突然从1万多,翻倍到超过2万,令外界非常惊讶。“一天之内,完成1万多件‘百亿补贴’商品的招商审核,以及上架,感觉不太现实。”

  与此同时,也有不少品牌方出于维护价格体系、品牌形象等考虑,对百亿补贴多有顾忌。

  就在10月下旬,拼多多上线iPhone 12和iPhone 12 Pro的预约,宣称将于10月23日,以补贴价开售。然而一番预热后,不少消费者发现,23日凌晨,拼多多百亿补贴“苹果专场”消失,iPhone 12即将登陆百亿补贴的页面也消失不见。

  众所周知,“百亿补贴”当年之所以出圈,靠的正是低价iPhone。如今为何陷入无米下锅的尴尬局面?根据市场流传信息,iPhone 12系列发售前,苹果线下经销商曾被要求签署协议,承诺采购机器不会流向拼多多等线上渠道,违者将罚款40万元/台。

  除苹果外,凯迪拉克、海蓝之谜、戴森等品牌,都曾对“被补贴”表示不满。茅台方面也曾直言:拼多多平台上的茅台酒,不是茅台供应的,不知道他们从何处得到的货源。

  而对平台来说,“补贴”也很难无限度进行。回看2019年三季度财报,拼多多归属股东净亏损23.35亿元,市场预期净亏损12.22亿元,去年同期净亏损10.98亿元,背后原因就与补贴有关。今年一季度,净亏损因百亿补贴计划持续进行而进一步扩大。流量与利润如何平衡,仍是摆在平台方面前的难题。

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