卸下包袱，程武要打一场硬仗

原标题：卸下包袱，程武要打一场硬仗

早晨用QQ音乐的铃声叫醒自己，上班路上打开腾讯视频看热门综艺《演员请就位》，中午休息和同事打开《王者荣耀》来一场排位，晚上回家打开斗鱼看着张大仙的游戏直播，然后沉沉睡去……

想必不少上班族都是这样度过一天的闲暇时间。然而这一切的背后，你稍微细心点就会发现，无论是网剧、网文，还是游戏、音乐，这些文娱产业背后几乎都有腾讯的影子。

即便已经是国内文娱行业的龙头，腾讯依旧没有停下脚步，而是在酝酿一场内容产业更大的变革，完成从互联网企业到文化科技企业的华丽转身。

草蛇灰线，伏脉千里。腾讯文娱的这盘大棋要从十年前说起。

腾讯文娱的十年潜行

得益于腾讯QQ和网站的各渠道平台提供的绝佳入口，自2010年开始腾讯游戏收入登顶国内第一，并在端游、网游和手游的市场份额均位居市场第一。

马斯洛在《人类激励理论》论文中将人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

对于腾讯游戏而言，这一需求理论同样适用。随着一代代游戏用户的成长和壮大，让腾讯意识到内容领域蕴藏着巨大的机会——以自己游戏的IP为杠杆，去撬动多项娱乐事业的发展。

在2011年腾讯互娱年度战略发布会上，彼时才加盟腾讯两年的程武第一次正式提出“泛娱乐战略”。在吴晓波那本《腾讯传》中，程武提到过提出泛娱乐战略的原因：“在当前网络化、数字化、多媒体化等趋势的带动下，游戏、电影、动漫已经不再孤立，而是形成了一个紧密联系的有机整体，一个跨越这三大行业的跨界产业链已经形成，并不断整合和向前发展。”

后来程武透露，当时泛娱乐还不是公司层面的战略，而是互动娱乐部门寻求突破的一种探索。没想到，日后它成为了马化腾“平台＋内容”理念最重要的试验场。

泛娱乐战略最厉害的一点在于，前瞻性地提出要基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。说白了，就是内容即流量，其实无论是网文，影视还是音乐，都是互联网中永恒的流量话题。

至于动漫为什么会成为程武“泛娱乐战略”的第一突破口，在《腾讯传》一书中有这样的描述——“在一份调研报告中， 程武发现， 在所有玩网络游戏的用户群体里面，有87%的用户正在看或有看动漫的需求。”

于是他找到时任互动娱乐事业群总裁的任宇昕，双方一拍即合。在短短几年时间内，腾讯动漫通过与国外的动漫机构合作，引进如《火影忍者》、《海贼王》高质量的作品以及对国内动漫作品的培育，成为国内头部动漫平台。目前，腾讯动漫拥有PC站、腾讯动漫APP、 H5产品，并且与手机QQ合作开发QQ动漫。

动漫的成功，建立了腾讯对“泛娱乐”战略充足的信心，之后的几年腾讯在泛娱乐上“大步快跑”。2012年腾讯正式布局泛娱乐，成立IEG互动娱乐事业群，把对内容业务的投资放在各项战略的首位，文娱方面更是不断加码，以投资为主并购为辅，做到了从早期到中后期均有涉及，内容上下游全覆盖。其中不乏YG、海洋音乐、微影时代、斗鱼直播、哔哩哔哩bilibili、盛大文学等行业翘楚。

除了外部并购外，腾讯自身业务也在不断升级和调整，先是在腾讯的牵头下，2015年3月腾讯文学、原盛大文学整合成立阅文集团。此后腾讯影业、腾讯电竞相继纳入矩阵，泛娱乐业务的初步架构搭建完成。

目前，网络IP已经成为泛娱乐领域中不可缺少的核心内容产出方，在《鬼吹灯》、《花千骨》、《盗墓笔记》等一大批的优秀网文IP改编剧、游戏的影响下，IP版权已经成为文化娱乐领域乃至资本市场最为火爆的关键词之一。

到了2018年，“泛娱乐”升级为“新文创”，为了实现更高效的数字文化生产和IP构建，腾讯旗下的业务板块有了更明晰的定位和发力方向。

作为腾讯文娱内容生产链上的关键一环，阅文集团以孵化原创内容、出版内容、内容运营为主，是孵化网文IP的源头。腾讯电影和腾讯动漫负责将IP进一步孵化扩大，借助腾讯视频和直播短视频平台进行分发，在流量变现阶段，有腾讯电竞和腾讯游戏提高用户黏性，整体来看腾讯泛娱乐的五大业务互为依托，自上而下形成一套整体的产业链，实现了从IP生产到孵化再到变现的一站式生态。

中国漫威为何如此难产？

近年来，我国居民文化娱乐消费逐年加重，泛娱乐产业在居民的日常消费中占有重要地位。数据显示，2017年，泛娱乐核心产业总值约为5484亿元，同比增长32%，预计到2019年泛娱乐核心产业总值将达到7771亿元。

此外在官方的行业报告中，“泛娱乐”一词多次被收录并重点提及。政策东风再加上千亿级市场规模前景，令泛娱乐产业成为资本竞相追逐的风口。腾讯之外，华谊、阿里、百度等企业纷纷将“泛娱乐”作为公司战略大力推进。如阿里的泛娱乐布局以并购UC、优土的强势流量为开局，此后又相继推出影业、文学、数娱，最后再补齐了游戏变现渠道。稍晚的百度也在2014年8月与华策影视共同成立华策爱奇艺影业，进军电影市场。

虽然近几年，泛娱乐全产业链已被国内文娱产业提上日程，但如何从全产业链去塑造一个像“漫威”那样有影响力的超级新IP，一直是业界的一大痛点。

归根结底，原因还是在于国内IP开发长久以来处于割裂状态，无法真正实现培育开发和构建长期价值。

此前南派三叔旗下的南派泛娱曾提出要做“盗墓宇宙”的消息，一度让粉丝们欢欣鼓舞。然而此后的混乱运营让《盗墓笔记》在影视化开发上让各界大失所望，不仅出品方不固定，如《盗墓笔记》网剧和电影版南派泛娱分别选择了不同的合作伙伴，而在播出平台上，“盗墓”系列也让观众感觉颇为“随心”，第一部《盗墓笔记》和《老九门》系列在爱奇艺播出，《沙海》和《怒海潜沙&秦岭神树》在腾讯视频播出，《盗墓笔记重启》则去了优酷。

相较之下，漫威一直是这一系列影片的主导者，保证了“漫威宇宙”高度的统一性和延续性，从而让观众在不同的时间线下，对“漫威电影宇宙”形成统一的印象。

此外，漫威的成功，还有个重要因素是因为背靠迪士尼这颗大树，充分挖掘了IP衍生品，包括手办、3C数码、日用品等漫威关联衍生品在全球范围内热销，让“漫威宇宙”这一概念深入人心。

比起漫威，阅文在IP上有过之而无不及，数据显示阅文平台拥有890万作者，1340万部作品，阅文的海量IP再加上腾讯对IP打造的庞大的全产业链商业计划，这也就不难理解，为何近期腾讯影业、新丽传媒、阅文影视“三家联合”的年度发布会引来巨大的关注，能让外界再度响起“中国漫威”的声音。

其实早在几年前，腾讯也喊出过要打造“中国漫威”的口号，但最后却是“雷声大雨点小”，彼时腾讯在文娱领域虽然布局很广，但是协同效应很差，腾讯影业、阅文集团、新丽传媒各自都处于单打独斗的状态，甚至于本该极度互补的腾讯影业和猫眼都无法形成合力。

显然，腾讯内部也意识到这个问题，开始着手去改变。去年大火的《庆余年》就是一次极好的试水，在腾讯影业的统筹下，新丽传媒、阅文影视协同发力，将其IP价值最大化，在影视作品成功后，相关手游进入测试预约；在2020年底，《庆余年2》将开启拍摄，而这，只是IP后续开发的冰山一角。

腾讯在IP战略上的成效，近年也开始在财报中体现出来。腾讯Q2财报显示，腾讯收费增值服务账户数同比增长20%，达到2.03亿，主要来自腾讯视频和腾讯音乐会员数的增长，其中视频付费会员同比增长18%至1.14亿，音乐付费会员同比增长52%至4700万。视频会员数的增长受益于自制国漫和电视剧，如腾讯提到的《斗罗大陆》、《龙岭迷窟》，都是阅文集团旗下的IP。

可以说，如今腾讯在文娱领域要做的事情，既是顺势而为，也是逆势上行。毕竟，中国拥有如此广博的文化，谁不希望能有自己的“宇宙系列”呢？

但对腾讯来说，真正的压力在于，不仅仅要打造出深入人心的中国文化IP，更要承担起一种使命——成为推动中国数字文化产业高质量发展的担当企业。

腾讯文娱再出发

如今，文娱领域的迅猛发展，得益于过去几年整个互联网行业融入后带来的创新和活力已成业界共识。

其实在一开始，对于阿里、腾讯这样的互联网巨头进入文娱产业，传统文娱业对此一片担忧。在2014年上影节时，博纳影业总裁于冬甚至抛出了“电影公司未来都要给BAT打工”的预测。

但是随着这几年来，从内部孵化到投资并购布局，腾讯用C端思维和影响力升级传统文娱行业数字化进程有目共睹，也让传统文娱的从业者直呼“真香”。也让于冬接受之后的采访时态度来了“180度转弯”，表示“BAT并非野蛮人，它们对生态系统基础设施的建造，比如售票系统和营销平台，以及像腾讯从游戏跨界到影视内容的IP转换，都带动了整个电影行业”。

比如在宣发上，腾讯视频+猫眼的组合贯通了电影和影视剧、综艺等领域，获得新增长点，让影视的影响力最大化，从而产生新的消费行为，而相关的娱乐电商服务以及广告服务业务也同样被带动。

在技术层面，腾讯借助深耕消费互联网二十年积累下的大数据、云计算等技术，在文创行业的内容生产、传播、消费等层面带来全链路解决方案，推动文创产业快速发展。

国漫大作《白蛇:缘起》中美轮美奂的视觉盛宴让人叹为观止，其中，在重要的渲染环节，追光动画与腾讯云合作，用云计算技术完成影片中很大部分最终画面的渲染工作，不仅大大缩短制作周期，也节约了成本。

此外腾讯对于文娱产业的推动，还体现在对传统从业者的帮助上。在日前的联席发布会上，腾讯影业正式发起“青年导演培养计划”，为青年导演的成长保驾护航。

许多年轻人都怀有对于电影的梦，但由于各种原因，只有非常少数的导演能参与到电影的制作中，在当前环境下，优秀的青年导演需要更多来自像腾讯影业这样的扶持和助力。

虽然取得了一系列成绩，但也不代表腾讯在文娱这条路上就一片坦途，程武在接手阅文后，写了一封内部信，明确指出公司部门墙严重、部分干部和员工丧失奋斗精神、业务失去对市场的敏锐等内部问题。

因此从这个角度来看，腾讯对阅文集团的整合不仅是对自身与内容产业的再梳理，也承载了腾讯对新文创生态的希冀。用程武的话来说“如何在全球讲好‘中国故事’，打造中国文化符号，这都是中国文化产业、当今文创时代需要我们回答的命题，阅文对此责无旁贷。”

而腾讯能否借此开辟一条通往数字内容产业的“花路”，于程武亦或是腾讯而言，将是一场必打的硬仗。