Can-Am公路车开进中国：瞄准“后浪”，用产品“寻找”市场

原标题：Can-Am公路车开进中国：瞄准“后浪”，用产品“寻找”市场

奢侈品的“平民化”之路，现在逐步延伸到了户外运动的各个细分领域。

10月22日，加拿大品牌运动品牌BRP庞博（Bombardier Recreational Products 庞巴迪动力运动产品）在中国市场首发旗下2021款Can-Am公路车Spyder系列，在BRP官方小程序开启首发订购，价格为275000元起。

Can-Am诞生于1972年，为越野与耐力摩托车；2007年，Can-Am推出首款公路车型；Can-Am Spyder倒三轮是摩托车与敞篷跑车的结合体，此次是BRP在首次在中国市场推出公路车型。

户外运动的兴起是近十年来国人旅游、生活方式改变的重要趋势之一，而更多元、小众及高端的类别出现是市场逐步成熟化的标志之一。叠加疫情影响之后，如何进入中国市场并找到特定的目标受众，是这些品牌站稳脚跟、扩大市场的重要课题。

“目前我们北美总部在快速推动复工复产。中国的疫情控制得比较好，疫情之后没多久，我们全球架构进行了变化，过去中国汇报给亚太区，现在中国直接汇报给国际总部，这也是总部对中国市场的重视和信心。”BRP庞博中国区总裁孟东日前在接受21世纪经济报道专访时表示，“目前中国市场的体量和澳新比可能只有1/4~1/3，但能够单独列出来，也就是看到未来市场的空间。

渠道建设：线上线下

BRP庞博是集设计、研发、生产、销售和推广动力运动产品及发动机设备的公司，其总部设于加拿大魁北克省的瓦尔科特。

“我们的创始人在1937年发明了第一台雪地摩托。BRP庞博源自庞巴迪，大众对我们品牌的了解，可能源于庞巴迪私人飞机。”孟东介绍，但在2003 年，庞巴迪动力产品有限公司开始独立运作。现在BRP庞博跟庞巴迪的飞机业务已经没有关系。2008年之后，BRP业务在纳斯达克和多伦多独立上市。“现在BRP庞博的业务范围包括了‘水路金银’：水是水上摩托艇，陆是陆地上的倒三轮车，金是可以在沙漠里驾驶的全地形车，银是雪地摩托。我们的水上摩托和雪地摩托产品的市场占有率是第一。”

BRP的工厂主要分布在北美（加拿大和美国），南美（墨西哥），欧洲（奥地利和芬兰）以及澳大利亚。

2020年8月底，BRP公布了2121财年的二季度和截至2020年7月31日的六个月的业绩。

截至2020年7月31日的6个月，BRP营收24.63亿美元，下滑3.31亿美元，降幅11.8%。收入减少的主要原因是全年产品、季节性产品和因暂时停产、销售的海产品数量减少，部分被有利的汇率变动抵消。毛利润下降了1.449亿美元，即23.1%，至4.835亿美元。

“中国市场目前的营收，占比很小，但发展趋势很好。以去年为例，我们作为纳斯达克和多伦多上市公司，预测比较谨慎。但是去年下半年同比增长18%。”孟东表示，疫情前中国被寄予20%以上增长的期望，“对我们来说，疫情之下危与机并存，我们内部的供货现在是不足的，因为市场需求是存在的。”

略不同于其他户外运动品类，BRP在中国市场的布局完全通过经销商进行开拓。“我们在全国范围内有33家经销商，他们和很多度假村、摩托艇租赁都有合作关系。”孟东表示，在未来市场开拓方面，一是将继续发展经销商业务，“同时，也和国外传统方式有一些交集。国外的传统方式是有专门的经销商，也有一些类似大超市式和多种品牌的经销商。目前在中国的经销商忠诚度比较高，基本上全款销售我们的产品。另外，国外有类似4S店的售后服务，也可以单独设店，所以中国市场仍有提升空间。不仅如此，我们在打造线上线下全渠道，不光是通过经销商合作，还要直接通过电商面对客户，目前都在推进中。”

在选择和发展经销商方面，BRP的考量来自多维度，“一是要考虑经销商所在区域本身的经济发展水平、收入水平，主要是客源层；二是当地场地资源。”孟东举例对比鄂尔多斯和上海，“鄂尔多斯的场地资源非常充分，也有一些消费者，但是跟上海、北京这些城市的购买力比不是同一个级别。上海更多是客源方面的资源，而在场地方面会限制大一些。”

“后浪”消费崛起

随着新冠疫情得到有效控制，复工复产，复商复市成为了当下的头等大事。从中央层面到各地政府均推出了许多相关政策来刺激和促进消费的复苏，各地相继出台了针对餐饮、旅游、家电、汽车、文娱等行业的优惠政策等。

而随着各类经济活动的复苏，消费者也真正从“闭关修行”回归到了“内外兼修”。户外时间的增长显著带动了户外消费市场的回暖，根据凯度消费者指数户外样组的数据，2020年4月对比此前的3月，户外食品饮料花费增长27%，复苏势头强劲。

其中年轻族群是户外增长核心——“后浪”来袭。

90后甚至95后对户外消费的重要性日益提升，他们可能是最早一批全面回归户外消费市场的消费者，同时也可能是户外生活最丰富的一群人。凯度消费者指数指出，抓住这些“爱浪”的年轻人将是提振户外消费的一大捷径。

如何找到户外运动小众品牌的消费者？孟东表示，一是经济高速增长之后居民收入提高，二是“后浪这一代跟前浪不一样，前浪是先攒钱买套房子，把可支配收入都固定。后浪可能会对自己的生活品质有追求，即便在收入增长不是特别快的情况下，可支配的收入对自己生活方式改变的投入，会更多一些。这一方面的空间反而会更大。”

小众的推广是不是很困难？“一是空间还是有的。二是所谓小众，受众群小众，可能相比大众，是小不少，但在供给方面是完全不一样的。在供给方面，快速消费品竞争对手很多，但我们这个行业从供给方面，竞争对手并没有很多。怎么找到小众，怎样沟通、精准瞄准他们是我们的挑战，但一旦瞄准了，这个空间就非常大了，因为竞争很少。”孟东补充。

从拓展客户层面来看，孟东认为过去一些传统客户是比较稳定的，基本不会发生变化。“我们要做两个工作，一是客源层的扩大，比如之前是自己在玩，未来可以带家人、孩子一起加入，这是生活方式的转变，这些人的购买力不受宏观经济变化影响，收入相对稳定。二是我们想去培养的未来客户，这群目标客群可能没办法马上拥有我们产品，但可以先去尝试，先花比较少的费用进行设备租赁，未来再成为会员，把未来的市场培养起来，这是我们的另一个目标。”

从现阶段BRP的客群来看，“大体都在30到50岁左右，男性比重较高一些。但是随着倒三轮推出，包括未来的一些活动，对于女性客群会是一个非常好的契机和时间点，我们也会保持关注，因为女性同时反向拉动男性客户的杠杆作用是更强的。

（作者：卢杉 编辑：李清宇）