投入超5亿，壹网壹创将推自有品牌

原标题：投入超5亿，壹网壹创将推自有品牌

代运营商的“中间商”角色，决定它们必须寻求新的利润增长点。正因如此，壹网壹创开始将目光投向了自有品牌。

10月19日晚间，壹网壹创发布《2020年度向特定对象发行股票预案》公告（下称公告），拟定增募资不超过11亿元（含本数），扣除发行费用后，其中5.34亿元用于自有品牌及内容电商项目，另有9307.15万元用于仓储物流项目、1.62亿元用于研发中心及信息化项目、3.11亿元用于补充流动资金项目。

来源壹网壹创公告

超5亿元投向自有品牌及内容电商项目，不难看出壹网壹创对这一块的重视态度。公告显示，公司凭借对品牌与消费者的深刻理解、全面丰富的营销和运营能力，曾成功孵化了“小雀幸”系列面膜、眼部醒活精华霜等明星产品。公司将充分发挥品牌孵化的优势能力，加大自有品牌的建设和推广力度，提升公司自有品牌的知名度，进一步提高公司影响力和盈利能力，形成新的利润增长点。

实际上，代运营商做自有品牌并不是什么新鲜事。拿刚刚上市成功的若羽臣和丽人丽妆来说，前者通过其招股书披露成立了自有品牌事业部，后者则早于5年前就对外推出了萌系美妆用具品牌momoup。公开资料显示，目前momoup主要销售渠道为momoup天猫官方旗舰店，主要产品包括美妆蛋、针管分装瓶、卷筒吸油面纸等。

相较而言，代运营商做自有品牌更多是雷声大雨点小。就上述三家代运营商目前情况来看，壹网壹创和若羽臣仅是开始规划发展自有品牌，丽人丽妆虽然很早介入到自有品牌范畴，但momoup品牌销售占比于丽人丽妆整体业绩而言，实则可以忽略不计。

同时，身为“中间商”角色的业务模式，也让代运营商做自有品牌难以被广为人知。显而易见的原因是，代运营商商业模式的“左右互搏”。一旦代运营商将主要精力放在自有品牌身上，势必会让其合作品牌产生不信任感及亦可能存在利益分配问题。

更何况，代运营商们掌握的消费者信息，几乎都来自于合作品牌的消费者反馈。借助这些合作品牌的消费者信息去发展自有品牌，无异于“太岁头上动土”，很容易就会造成与合作品牌形成对立面。基于此，代运营商一般都不会大张旗鼓地做自有品牌。即便做，也会很隐晦地做及以与合作品牌不产生直接利益冲突的方式存在。

关于这一点，丽人丽妆董事长黄韬曾公开表达推出自有品牌的初衷，我们发现运营的品牌基本都不生产彩妆工具，但消费者希望能同时购买彩妆工具品类，所以我们推出了自有品牌momoup。“但需要强调的是，自有品牌将来的定位永远都是对我们消费者需求的补充，换而言之，如果我们运营的品牌无法满足消费者的需求时，自有品牌才会补上这个位置。”

尽管代运营商们做自有品牌存在一定的天然壁垒，但代运营商转型做自有品牌无疑存在充分的理由。最关键的原因是，做代运营利润率不高（详见《刚刚！丽人丽妆敲钟，中国美妆代运营迎新格局》），且作为“中间商”易被合作品牌的动作所影响。拿壹网壹创来说，众周所知其存在依赖百雀羚的风险。而一旦百雀羚将运营权收回，壹网壹创的业绩势必会受到影响。同样，其它代运营商均受制于合作品牌的合作波动。

当然，代运营商本身做自有品牌的确颇具优势。显而易见，通过成熟的代运营经验，代运营商们无论对消费者需求、人群画像及对营销手法的熟稔，都赋予它们能够对运作自有品牌拥有绝对的信心。

事实上，这方面也不是没有成功的例子，譬如被丽人丽妆列为可比公司的跨境通。据跨境通2020半年报显示，公司自有品牌营业收入达到33.26亿元，占整体营业收入的36.61%。自有品牌如帕拓逊的MPOW、环球易购的ZAFUL、LANGRIA、FLOUREON、SUAOKI等，部分品牌常年在Amazon、eBay、Wish、WalMart等平台占据前五位。显然，自有品牌产生的优秀业绩表现，也驱使代运营商们纷纷将此作为转型方向之选。

总体而言，由于自身商业模式的天然弊端、自有品牌高利润驱动，及拥有品牌成熟代运营经验让代运营商对自有品牌趋之若鹜，但自身与合作品牌的商业利益易产生纠葛和供应链环节的成熟度，对代运营商们来说无疑也是极大的考验。

同样，电商代运营商们急切将目光投向自有品牌，也折射出它们存在与线下代运营商一样的痛点，“帮别人养孩子不如给自己养孩子。”