鲁楼观察丨被超级大盘支配的惶恐 中铁建梧桐苑“敢问路在何方”

原标题：鲁楼观察丨被超级大盘支配的惶恐 中铁建梧桐苑“敢问路在何方”

济南盛产超级大盘，从时间较早的鲁能领秀城到现今的鲁能泰山七号、融创文旅城、中新国际城、中海华山众项目等，层出不穷。

一个城市的运营，离不开体现城市发展整体性和特色性的规划蓝图，而开发“超级大盘”的开发方式，通常极利于城市规划的实施。济南部分区域城市规划的顺利实施，正是通过部分有城市运营能力的房企打造“超级大盘”来进行的。这些超级大盘，以其整体开发的价格优势、配建齐全的配套优势及头部房企的品牌优势，在购房人群中格外具有吸引力，这直接促成了济南融创文旅城、中海华山众项目等近几年的热销。而超级大盘对有限区域内购房人群超强的吸聚能力，进一步体现在了对周边竞品项目的压制能力上，是直接导致近几年济南楼市长岭山、唐冶、雪山等片区此起彼伏的激烈价格战的原因之一。

矗立在华山片区中海众项目的夹缝中，中铁建梧桐苑正处在这样一个超级大盘的压制的环境下，也尝尽了被中海支配的恐惧。

中海丛生市场渐冷“逆行”拿地丢尽地利天时

当下的济南华山片区，围绕着华山湖建设了华山珑城、云著、珑岸、珑湾、锦城、珑玺、御景台、御山首府、半山湾畔、凯旋门、九樾府等十数个中海在售项目，及部分南岸未开发土地，这个总占地面积约14.6平方公里、总规划建筑面积约1020万㎡的“庞然巨物”，是名副其实的中海“后花园”。

2019年5月8日，华山片区村民安置二区东地块一土拍，吸引了中海、招商、中铁建二十一局三家参与。该地块位于华山片区北侧，背靠济广高速、南接华山安置区项目，东西被大片的中海华山项目包裹，既谈不上有邻山瞰湖有一线华山景观，地块2.9的容积率和临近安置项目也绝称不上“高端”，除了可以整体联动开发中海外，其他开发商似无拿此地块的理由。最终，经25轮竞价，中铁建斥资218000万，以楼面价8196元/㎡、12.94%的溢价率拿下该地块。

而与其直接构成竞品的中海华山众项目，各类产品丰富完善，商业、教育等基础配套齐全，加之头戴“大社区”光环，尤其是早在2013年即开始运作且极低的拿地成本（2014年中海华山项目一期拿地楼面价仅2350元/㎡）——无论从哪个角度，中海众项目都拥有华山片区绝对的统治力，换言之，中海卖不完，华山其他项目别想卖。

市场下行期高位拿地，错选区域掉进中海众项目虎口狼窝，如今仅能依靠营销部门力挽狂澜了。

价值体系错乱 高地价注定难破营销困局

做“溢价”，是房地产营销面对高地价时普遍采用的方式，具体手法包括但不限于毛坯改精装、高科技住宅、引进优质学区等。做“溢价”，通过给项目塑造额外的“附加值”，在产品差异化层面跑赢周边竞品，以图剑走偏锋抓住有此类需求或能被此“价值点”忽悠住的地缘购房人群。

于是，中铁建梧桐苑引入了“被动式住宅”这一价值点。被动式住宅是近几年刚兴起一种绿色建筑产品，即平时购房者满耳皆是的恒温、恒湿、恒氧、恒净、恒静“五恒”产品，目前济南市面已有汉峪海风海德堡、中铁城等项目采用了此类技术，采用此类技术的也普遍为高端改善类住宅项目。

反观中铁建梧桐苑项目，无论从其无缘一线华山山湖景观的地理位置，还是地块2.9的容积率，亦或是自身高层、小高层、大小三室的刚需刚改产品定位，从项目规划伊始便确立的基因便决定了，该项目的定位与其标榜的“精装被动式住宅”的豪宅价值体系，注定格格不入。更何况，尽管“被动式住宅”是未来建筑的趋势，但囿于当下技术不成熟、成功经验少、市面罕有参照案例等因素，并不能完全被目标购房人群接受。

其实，无论是精装还是“被动式住宅”，中铁建梧桐苑如此是尽浑身解数，都是为了尽可能消除高地价带来的一连串不利影响，但无论怎么包装遮掩，最终“丑媳妇”还是要见“公婆”。据悉，中铁建梧桐苑项目将于近期首次开盘，预计首开楼栋为项目3#、5#楼，具体开盘时间待定，首开价格预计为15XXX元/㎡，这与该片区中海同类产品13000元/㎡左右的成交均价，在价格为王的市场环境之下。