吸尘器行业品牌的衍化路径：从产品认知到"心智认知"

原标题：吸尘器行业品牌的衍化路径：从产品认知到"心智认知"

编者按：本文为专栏作者互联网江湖授权创业邦发表，作者：刘志刚，版权归原作者所有。

家电领域的当红"炸子鸡"，无疑是小家电。

疫情期间，小家电赛道逆势崛起，市面上也出现了不少分析小家电赛道的文章，各种方法论层出不穷。

诚然，对于大部分小家电产品而言，着实有相似的发展逻辑，但是吸尘器这一品类却是例外：

例外一：小家电的外形，大家电的消费开支

吸尘器虽然归为小家电，但是在价位上更偏向于大家电的消费水平，当然也有几百元的入门级，但这类产品是偏向车内，客厅沙发等小场景。

其实，在整个吸尘器市场，全屋场景才是应用的主场，比如顺造这种良价高质厂商的产品，综合体验上与戴森有一拼，主打的无线吸尘器Z11 Pro也得一千多元。

这也是吸尘器产品的特点使然，虽然体型小，但设计、技术、品质也得按大家电的标准来。

例外二：消费属性与科技基因结合的最深

最近网上比较火的电烤箱、养生壶、酸奶机等小家电产品，虽然是家电，但是更偏向消费品属性，门槛相对比较槛低。

无线吸尘器却不同，一方面价格倾向于大家电，另一方面产品的技术水平直接决定着清洁效果，从功能性层面上来看，有着同大家电一样的科技基因。

另外，在使用需求上，无线吸尘器又承载着用户提升生活品质的诉求，消费者对无线吸尘器颜值等消费品属性的要求同样很高，这就决定了吸尘器是消费属性与科技基因结合的最深的产品。

所以，吸尘器作为小家电与大家电的中间地带，其消费品基因与科技基因的双重属性决定了厂商要想跻身成为头部品牌，势必有着更高的要求。

具体来讲，主要是以下两点：

颜值是"表"，工业水准是"里"：要漂亮，更要有黑科技

作为偏向改善型产品，消费者对于家电的最核心需求是提升生活品质，所以首先要过"颜值关"。

实际上，消费者对于提升生活品质的需求，已经不再是对单一产品的需求，而是在整体性的思路下，不断去细化，比如家具、家电等作为家装的一种"软装"形式，产品颜值的重要性也就逐渐凸显。

颜值究竟怎么样，厂商自己夸不算，得看设计大奖颁给谁。

美国IEDA、德国红点、德国iF、日本G-Mark设计奖被誉为四大国际顶级工业设计奖，也是工业设计界的"风向标"，很多获奖设计都曾经引领全球设计领域的潮流。

比如苹果的iPhone 4、iPhone 3G以及初代iPhone都分别获得过2011、2009以及2008年的iF设计金奖；HTC Vive（VR智能硬件）曾经入选2016年的美国IDEA工业设计奖；2019年法拉利蒙扎SP1斩获红点最佳设计奖等。

今年9月份，2020美国IDEA设计奖（美国工业设计优秀奖）获奖名单正式发布，顺造手持无线吸尘器Z11/Z11 Pro和随手吸尘器Z1/Z1 Pro双双获奖。

加上今年3月份顺造凭借优秀的产品力获得的德国红点设计大奖以及获得的iF设计奖和G-Mark设计奖，至此，顺造已经全数斩获四大国际顶级工业设计奖，已然收获工业设计奖"大满贯"。

频获设计大奖背后，体现的其实是顺造兼顾产品设计美学与用户使用体验的能力。

工业制造领域，体型越大的产品，往往对技术的要求越高，比如制造大型舰船。把一个产品做到极致的小尺寸，同样也需要有"黑科技"，比如制造芯片。

手持无线吸尘器想做得更轻便，吸尘器想吸力更大，又要兼顾高颜值，要么在性能、续航、便捷性之间权衡取舍，要么用"黑科技"实现整体产品力的跃升。

实际上，小家电偏向改善型产品，用户体验直接决定着产品好坏，尤其是清洁类产品，用户要的结果是优秀的体验，这对技术，尤其是技术均衡化有着很高的要求。

以顺造Z11/Z11 Pro为例，搭载125000转三相无刷电机，有着150AW强劲吸力和26000pa真空度；兼顾60分钟的长续航以及高颜值；独创的全地形防缠绕设计，通过双组水平刀片配合驱动马达转动，可高效切断毛发，有效防止毛发缠绕阻塞刷头；独创的"内置静电导出"技术,有效避免灰尘高速吸入产生静电所带来的不适感，并减少灰尘因静电吸附在尘杯上的情况。

再比如，顺造Z1系列随手吸尘器，为了有更好的便携性，采用了独特的红酒瓶式的结构设计，兼顾美学设计和实际使用场景。由于随手吸尘器主要适用于清洁沙发角落、书架缝隙、办公桌和键盘等边边角角区域，Z1也相应采用了竖置吸口的设计，横向吸力更大，用户使用体验更好。

从Z11/Z11 Pro以及Z1的设计上来看，顺造在对于技术支撑下的设计美学与产品功能性的最佳均衡，确实有着独到的理解。

这也表明，Z11/Z11 Pro以及Z1系列产品获得"工业设计奖大满贯"的背后蕴含的是技实力术、是顺造的工业设计水平，同时也是技术创新能力。

贝索斯在谈论亚马逊的成功时说"要把所有资源投入到不变的东西上"。贝索斯所谓的"不变的东西"其实就是"用户体验。

即，在持续的技术、产品投入下，形成用户体验越好→用户越多→更多资源投入和倾斜→用户体验更好→用户更多的自循环。

归根到底，吸尘器领域，技术实力决定用户体验，而用户体验与长期的口碑积累最终铸就品牌自身的核心价值，最终形成一种"标识性产品力"。

比如提起苹果手机，人们第一个想到的就是iOS系统的流畅感。这其实是一种"标识性产品力"，而真正具有这样"标识性产品力"的企业在国际上也屈指可数，国产品牌更是凤毛麟角。

令人感到欣喜的是，在吸尘器领域，国产品牌也正在形成这样的"标识性产品力"。比如在顺造Z1、Z11/Z11 Pro系列产品上，顺造融合黑科技和工业设计实力，也正在通过深耕用户体验不断做厚品牌价值。

国产吸尘器品牌争霸赛：先破圈，再出圈

从目前国内吸尘器市场的格局来看，国产吸尘器品牌强者很多，比如顺造、小狗、莱克等专业的吸尘器厂商，但是消费者在感知上却没有一款完全出圈的产品。

实际上，顺造的无线吸尘器产品能够在一年之内获得4个大奖本身就是品牌实力的具象化，而Z11系列上市也才几个月就获得了3项国际大奖，在行业内实属罕见。

这也从从侧面反映出，顺造无论是在品牌还是在产品方面，都有着不俗的竞争力。

客观地来看，国产品牌取代外来品牌，是家电领域的大趋势。譬如早年大家电领域，也被松下、索尼等海外品牌牢牢占据主阵地，随着国产品牌的崛起、白电、黑电领域已然成为"国货"的"主战场"。

在未来的市场竞争中，国内吸尘器品牌商主要面临两方面的竞争压力，一方面，是专业的国产吸尘器厂商之间的竞争，另一方面则是来自小家电三巨头，美、苏、九的围追堵截。

专业的吸尘器厂商竞争，不单单是品牌之争，也是技术、供应链等全方位的竞争。美的、苏泊尔、九阳等传统小家电赛道中的玩家，得益于线下的渠道优势和多年供应链的积累，实力也不可轻视。

因此，国产吸尘器想要在接下来的市场竞争中取得优势，要先破圈，"单品爆款"形成市场规模，然后进一步取得供应链优势，从而把产品使用体验做到极致，形成竞争壁垒。

从目前来看，顺造的思路颇为值得借鉴，一方面，在技术实力和品牌实力加码下，打造Z11、Z1系列"爆款"产品，先做到产品"出圈"；其次，在规模效益下整合供应链，提升供应效率，同时以一系列优秀产品形成矩阵，把护城河做宽，把壁垒做厚。

出圈，就是要在品牌上出圈，不仅作为一种产品，更是作为一种符号化的象征，赋品牌更多社交、生活品位等其它含义，其中的关键在于建立用户"心智认知"。

比如，保时捷产品迭代了数十年，依然能够从最新款产品的设计上找到初代产品的设计基因，这其实就是逐步构建起用户对于品牌"心智认知"的一种方式。

在吸尘器领域，构建品牌的用户心智认知关键有两点，一是科技，二是家庭。比如顺造Z11系列，一是在设计上有科技感、产品力有"黑科技"作为基本盘，二是产品真正解决用户使用痛点，续航时间长，独创技术带来独家产品使用体验。

另外，产品要有设计感，形成自身标签化的设计语言，用产品设计表达品牌内涵，最终要形成用户对于产品和品牌的标签化认知，然后进一步构建起用户的"心智认知"。

顺造产品获得工业设计奖项"大满贯"，一方面说明工业设计"功底"出色，另一方面，在这样的出色的设计下，得以逐步构建用户对于品牌的"心智认知"，从而进一步实现顺造"让科技创新走进全球每一个家庭"的美好愿景。

如果说，顺造吸尘器数次获得工业设计大奖是一种具象化的实力，那么表面之下，产品本身在功能性、应用性的上综合实力，才是顺造获奖背后真正的原因所在。也正是有足够的"硬实力"基础，在接下来的市场竞争中才能逐步转化为品牌"心智认知"的"软实力"。

最后，从市场的发展衍化上来看，当下的无线吸尘器市场很像前两年的无线耳机市场，苹果开创新品类后一众品牌崛起，接下来，行业竞争激烈度将进一步升级。

在互联网江湖看来，新品类崛起这一机会窗口期很短，但至少目前顺造让我们看到了这样一个"软硬实力"均衡的选手。至于未来的吸尘器品牌"争霸赛"中谁将拔得头筹，我们拭目以待。

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