解开服装企业高速成长的秘密(二):快反商品拥抱个性消费

解开服装企业高速成长的秘密(二):快反商品拥抱个性消费
2020年09月22日 13:25 界面新闻

原标题:解开服装企业高速成长的秘密(二):快反商品拥抱个性消费

门店规模和销售规模强大起来的服装企业,慢慢成为服装各个细分品类的领导企业。然而, 随着国际品牌进入国内市场,电商渠道的兴起, 以及90后和00后等新兴消费群体的崛起,中国服装市场的消费环境变得更加复杂和难以预料。

这不,2012年中国服装企业集体遭遇库存高企的考验。

2012年,国内六大运动服装品牌(李宁、安踏、Kappa、361、特步、匹克)库存高达33.23亿,单李宁公司就亏损达到19.79亿元, 导致亏损的主要原因是渠道库存产生的坏账。当年,休闲服装品牌美特斯邦威库存高达20.1亿元;女装品牌朗姿库存5.48亿元,而这年朗姿品牌年销售为11.17亿,库存占其资产比值超过20%。之后,波司登、七匹狼、红豆等诸多品牌也陆续爆发库存高企的消息。

库存之殇固然令人遗憾,痛定思痛,那么导致服装企业库存高企的“罪魁祸首”是什么呢?正是将服装行业从生产导向型的“以产定销”带入到市场导向型的“以销定产”期货订货模式。这些年,期货订货模式帮助服装企业建立起先 进的商品管理方式,居功至伟,突然间成为库存高企的罪魁祸首,是何原因?

这还要从期货制度说起。

期货订货制是品牌化运作的服企普遍采用的一种组货模式。每年,由品牌厂商举办下一个销售周期的商品订货会,在订货会期间,销售商向品牌厂商交订金下订单,品牌厂商向生产厂商下订单,生产厂商完成生产后分批次向销 售商交付。随着服装产业链的分工进一步细化,期货制由于从订货到上市周期长和预售型销售, 成为服装行业的诟病。

下单到上市周期长,导致生产端与市场端反应无法联动。为了保证订单的货品能按时交付,订货会通常要提前4-6个月的时间举行,以确保货品有足够的准备时间。这么做的好处是留给了生产工厂足够的准备时间,但也让销售终端在应对市场快速变化时显得无能为力。比如天气突然变冷,而羽绒服的订货量不够,工厂则显示无法及时生产供应。

预售型销售,导致品牌厂商做预售——将转移库存风险变成了品牌批发,丧失了敏捷的市场能力。国内服装品牌以加盟为主,直营占比少,只要完成期货订货,这部分商品就完成了预售,预售商品就不再是品牌厂商的库存,而成为零售商的库存,这也是很多企业披露订货会业绩直接影响其股价的原因。

品牌厂商为了减少自身库存风险,不断调高期货比例,不少知名服装企业的期货比例高至90%以上。调高期货占比,一方面能减少品牌厂商的库存风险,另一方面还能控制加盟商,提前锁定加盟商的资金和其他资源,达到强掌控的目的。当品牌商完成期货订货,就想当然的认为这些商品完成了销售,而对渠道库存缺乏关注,对终端销售缺乏关注。

不少服装品牌为了抢占市场份额并打击竞争对手,一边向加盟商施以激进的订货指标, 另一边给加盟商抛出高额的订货奖励。当外部消费环境发生快速变化时,已经预订的商品在工厂已经生产,而这些商品已经不适合市场需求,这些期货需要加盟商买单,而当加盟商无力执行期货时倒逼成为品牌商库存,2012年中国服装行业的库存雪崩就由此而来。

为了改进商品管理,提升零售效率,服装企业们不得不再次对商品组货方式动手术,这次他们的目标是更短时间、更高效率地响应市场变化,让商品跟着市场变,做精细化零售。

李宁公司开出的药方是快速反应的供应链模式,安踏则提出从品牌批发到品牌零售进行转型。

先来说说李宁的快反模式。2012年10月,李宁建立了大数据中心,收集80%的李宁门店数据,并建立起全国各地具有代表性的试验门店。接着,李宁将商品供应模式从期货订货调整为有指导的'期货订单+快速补货+快速反应”的商品供应模式。李宁的快反商品组合先在试验门店试销,如果销售反应好,马上补单推向市场,如果销售不好,则中止生产。

对于期货商品, 李宁则一方面调低期货占比,另一方面要求供应工厂进行分段生产,常规基础款则通过滚动补货来预见性地降低终端库存。这样,期货的常规基础款与快反的应季潮流款结合,形成了市场的快速反应机制,满足消费者的需求,增加了零售机会把控,同时很好地弥补了以前期货制周期长和风险下沉到终端门店的缺陷。据李宁披露的信息称,快反商品占门店销售额在20%左右,而毛利却远高于期货批量订货的商品,显示零售的折扣率控制得更好。

再来说说安踏的品牌零售模式。安踏认为, 过去期货预售式的“品牌批发”无法适应市场需求。在品牌批发模式下,品牌商很难真正了解消费者的需求,宏观经济一旦不景气,就很容易出现库存问题,因为终端商品卖不出去,经 销商手上没钱,没法进货,导致品牌货物积压。安踏带领安踏公司以及旗下经销商从品牌批发向品牌零售进行转型。安踏的销售渠道管理人员下沉到销售一线,直接掌握零售商的销售表现和店内库存水平,辅助零售商制订零售策略并指导订货。同时,安踏提供弹性的供应链制度,降低期货占比,强调现货的分批次弹性补货,

以满足产品差异化和当季主推产品的市场需求。也就是说,以前安踏更多地关注订货指标,现在安踏更多地关注零售商的健康度,让渠道管理人员从办公室的舒适区走向一线,对货品的全生命周期负责,真正将品牌商、零售商融合为命运共同体,服务于终端顾客。转型为零售导向后的安踏,连续保持业绩的双位数增长幅度,接着收购了亚玛芬,一跃成为全球第三大运动品牌。

服装组货模式的再次变革,变的不仅仅是“常规期货+快反现货组货”的方式,还有利益与风险共担体系的建立。过往,期货制的库存风险主要由零售商承担,现在,期现货结合, 库存风险将由品牌商与零售商共同承担。基于此,品牌商对零售端的关注度将大大的加强,对新品的开发力度、对区域市场的营销策略制订、对供应链的响应速度的优化都会从零售侧出发, 从消费者需求出发,构建以消费者为导向的商品体系。

商品组货,从现货的少款式小批次进货,到期货订货的多款式大批量进货,再到期货快反的多款式多批次小批量的进货,变的是供应链协作方式;变的是库存风险承担方式;变的是为了更好地优化效率;变的是为了更好地追逐消费者的需求。在复杂的消费环境之下,唯有关注消费者的企业才能站的更高,走的更远。

期货李宁
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