枫叶教育系列:瞎操心提几点意见

枫叶教育系列:瞎操心提几点意见
2019年10月21日 10:21 华盛通

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今天斗胆来谈谈基于我的理解看枫叶的几点做的不太好,或者没太认同的地方,当然既然写这篇文章总体上对枫叶的战略规划定位,具体管理经营能力是非常认可的,要不然也不会成枫叶的小股东。

首先,我是跟很多朋友也说过,我研究理解枫叶主要是通过枫叶自己出的《枫叶教育理念与实践》,至今已经总共出版了4卷,每五年一卷,将枫叶过去20年内的历史过程可谓呈现了一遍,对于我们外人来说是理解学习枫叶最佳教材,即使最优秀的分析师也不能通过几篇研报,让你理解的比看一个公司20年历史更清晰。这本书的公司定位也是内部的文化魂宝,以后等枫叶百年历史后,想想展览馆里面五年一卷的记录发展历史是何等荣耀的事。当然也给我们小股东多了一扇理解公司的大门。这本书总体定位基本围绕五年规划战略,具体如何落地自行,收录了每年的年度总结报告,总裁办管理会议,以及重大发展事件,以及碰到的困难,做出的成绩等等。很多投资人质疑担心的地方,书中基本都有答案。类似:教学标准体系的形成、教师的培养、校长的培养、员工股权激励问题等。

先声明,我不是教育从业人士,仅从我自身的一些经验,结合枫叶书中描绘的历史来看,谈谈一些不足的地方,未必准确,纯属个人瞎操心。主要围绕意见,市场销售、投资者关系处理上来谈。

一、市场销售体系一般

这个印象并非是今年招生人数差形成的,而是我看了几遍枫叶的4卷书后的印象。不论是在每五年的规划以及每年的年度总结报告中,从来没有看到过关于集团牵头系统梳理建立市场销售体系的工作。任总是优秀的企业家同时也是教育家,按道理说做过贸易的成功商人任总对市场销售应该理解重要性,但是奇怪的是没看到,可能最初办学规模小的时候更多依赖口碑传播,但是现在规模上来了,竞争激烈了啊,市场宣传很重要。我见过身边很多案例,优秀的老师或者科学家未必能办好企业,很多人就缺在市场销售理解上。

以一个具体例子洛阳建校招生第一年大幅低于目标来谈,洛阳作为枫叶跟政府合作办学第一家,政府投资几亿建学校,双方期望都比较高,公司压力也大。但是第一年办学招生派出的干部任务完成很差,任总也是大为光火,亲自去做校长,亲自带着一台车几个人把河南大半个地方跑了一遍。从管理上来说,CEO亲自上有哪个地方困难了,亲自顶上,这个文化也没问题。但是事后没看到事后公司的反思总结,出现这种案例,应该想到的是体系如何保障以后不能再犯类似错误,不能依赖个人身上。当一个组织规模小的时候,领导者通过自身工作激情的文化能感染带动下属,但是组织大了,就不能太依赖下属个人素养。首先,派出这名领导干部是否具备招生市场销售的能力?能力识别了么?这么重要的事集团提前演练了么?集团是否有市场销售推广体系来培训这名干部,你要做什么,如何做?还有过程考核点在哪里?不能到最后才发现招生很不理想,已经无法挽回了。

再举个例子,书中提到很多次招生任务给校长,这点我也是不太认同的。术业有专攻,销售跟教学的校长大部分时候能力是不重叠的。假如集团有统一的销售牵头负责人建立销售体系,让校长来管负责本校的市场负责人也没问题。但是让校长自己来操心负责这一摊事,往往超出了他们的能力圈。教师不管在学生、家长、社会上地位都比较高,时间久了都有点点清高,销售是干什么的,天天琢磨人,挖空心思,到处求人,姿态是很低的,往往是客户至上思维。这点从心理上就冲突的,我调研枫叶加了个QQ招生群,里面负责的招生老师,感觉不是做市场销售,是老师在给家长答疑,家长问一个问题答一个。体现不出一点的热情洋溢,也基本不发枫叶最新的好消息,类似**学生拿到啥好大学宣传,来点燃潜在客户的激情。对比对比地产商销售,包括一些培训机构差太远了。枫叶完全可以做的更好一点。类似的问天津、重庆、深圳等地的朋友,当然都有小孩子,枫叶知名度很一般。

最后一个例子,**枫叶高中的家长都不相信枫叶去年112名世界前十强学生,认为是造假宣传忽悠人的。这个问题是不是很严重?当下学生家长是最好的口碑宣传渠道,为何这么大的认知偏差?然后我就把几家学校公众号宣传方案都翻了下,发现有的学校有学生照片拿着证书,挨个罗列,有的只是人名,而且在公众号里面历史文章里面翻,也没个快速链接找到。对于做K12教育来说,高考成绩是最重要的宣传文案,集团并没有统一做好宣传口径,文案策划,而且如何统一下达到每一所学校,起码让家长都清楚。其实这个是个很简单的问题,比如集团牵头,所有学校十强名单统一人名+相片+证书全部罗列,只做成微信文案,要求所有学校统一下发到所有的家长群,在每一所学校统一的海报张贴,这是竖立正能量的好机会,很明显公司没有发挥好,问题还是处在集团就没人琢磨这事,缺了这个职责的人。

咱也不能光说不好,结合我的理解,小股东操心瞎提提几点建议:

1、从集团层面重视,成立市场营销部,专门有组织机构建立市场销售体系,然后各自大区、园区、学校建设当地负责的市场销售人员。

市场、销售也是一门很负责的学问,市场重在拓展宣传,销售具体落单成交,这是一个体系工作,销售人员管理难度比单纯技术人员管理难度还要大。如何建立起一套有效的体系来也是需要初步摸索积累完成,人员招聘、培养、过程考核点、激励制度等,都蛮复杂的,推荐一本书《阿里销售铁军》。如何把人的激情发挥出来,在销售中特别重要。

比如:总部机构牵头,分析出潜在客户特征(这么多已有的学生,可以大数据分析分析吧),制定统一的市场宣传方案,分析出市场拓展渠道(类似当地高端幼儿园、高净值客户、培训机构合作等)、具体销售方式、人员培养、考核绩效体制。谁负责渠道,有哪些渠道开拓,谁负责接电话收集信息,谁负责后续深度跟踪,整个过程如何考核到位,激励到优秀人才身上去。

同时总部还要负责培训以及指导下面分部学校的市场人员,每所学校在当地情况是不一样的,结合自身情况来具体制定打法。比如有的学校在当地定位就是最贵的,基本没啥像样的竞争对手,但是有的如深圳定位就是大众化,BC教学上来就低了一个档次,不同定位不同的宣传手段。

2、校长在招生这块的角色上,侧重对内、对外是配合关系,背上一定的招生KPI指标,但是不能全部压给他。

首要的就是对内市场工作,校长最重要的工作把学校内部最好的市场口碑渠道家长、学生工作做好。如何了解到真实下面的反馈,比如建立个人微信公众号,直接跟家长学生建立起连接来,获取到家长的真实反馈意见,推送宣传学校的优势之类的,跟家长互动起来,可以匿名让家长反馈意见。校长发挥优势把教师、家长、学生照顾好,这帮人就是口碑传播渠道。口碑不好的问题,核心就是很多意见没反馈上去,比如家长跟老师沟通没做好,一些小细节,家长需要倾诉反馈下,得有个渠道。而且还要考虑到家长还担心反馈了教师给自己孩子穿小鞋怎么办。这些细节都要考虑到位。

其次,是配合工作。配合市场销售人员搞的很多活动。类似跟高端幼儿园的联谊活动,举办夏令营,参观,包括一些渠道合作签署,出息高净值客户群体宣传活动等。说白了就是校长当好配角,该站台时站台,跟市场销售配合好。

3、官网赶紧改改

官网是个很好的对外宣传门户,枫叶的网站有点十年前感觉,这个网站定位?展示什么内容等等都要重新策划修改下。很多学校信息很久都不更新维护,潜在客户一定会查官网,最重要的高考成绩啥的如何宣传出去,枫叶的理念优势如何宣传出去。我看的感觉就是没人负责,或者负责这事的人思想应落后了,已经脱节社会的发展了。

总之,这块工作呢,需要有专门的市场人才的人来操心,市场销售跟做教学出身的老师不是一码事。

二、投资者关系处理

任总按道理说应该是蛮重视二级市场的,因为枫叶有个战略就是要做枫叶人的枫叶,保障能顺利执行的需要股权激励配合,假如二级市场波动过大,对这件事影响就不好。比如给大家发的期权3.5,过了几年兑现时,股价还是3块,如何激励大家,公司大部分人是不懂二级市场的,只看结果股价。

投资枫叶的人都会拿枫叶跟其它K12教育比,枫叶管理层出来跟投资者交流的太少了。发布了这么重要的招生数字,股价跌幅10几个点,管理层连个电话会都没有。也太不重视资本市场了,任总不出来讲讲也没事,好歹应该出来一个高管给大家一个解释吧,当然最好的就是任总出来亲自说说,毕竟股价处于历史低位,资本市场看枫叶很差,在困难的时候,任总应该亲自站出来给大家一些信心。看看别人家,重要公告一发,立马就是电话会议,对外沟通。

包括去年高中人数下滑事件,公司找了个理由丢到出生人口下滑上,非常不负责,港股的投资者不是A股的小散户,大多都是老油条。我亲自听过评价就是,去年高中下滑解释这事,管理层把大家的智商想的太低了。每一家公司都有经营波动,大家都能理性的理解,公司要给出客观公正的真实经营状况,这样大家才真正的接受理解。而不能针对重大问题,避而不谈。类似去年避而不谈,市场反而担心的更多,是不是高中全面下滑。应该告诉大家哪家高中出了问题,原因是什么?即使是因为竞争的关系也没问题。哪家高中还是很不错的,发展向上的。股东都很理解不可能每一所学校都牛逼不是,有的个别学校因为竞争下滑理解,国际学校是一门难生意,枫叶做难,竞争对手做起来也同样难。我们更希望了解,枫叶重要的学校布局,在当地国际学校口碑竞争关系如何。很多市场投资者是不清楚的,我们是跟踪比较详细的,为此建了个股东群,大家分享各地学校信息,但是很多投资者是不清楚的。需要公司自身给出一些引导,类似西安学校在当地做的如何?跟竞争对手比,我们了解到短短几年做到这个规模已经很不错了,但是外面的人很少知道。要引导投资者理解国际教育这门生意,难处在哪?就更容易理解接受了。这块公司还需要大量的工作。

港股市场跟A股非常大的不同,混港股的大多都是老油条以及机构,相对A股很挑剔,如果给市场留下不好的印象了,以后改起来难度也很大,希望公司管理层重视。

总结,这块工作,希望公司管理层重视起来,要真诚公正的跟大家交流,而不能避而不谈。

三、企业文化建设方面

总体肯定是认可枫叶也文化的,但是有一点点小建议。作为创始人,公司绝对主导权的人,已经不需要再过度强调个人重要性的,是否应该多提提他人贡献。

枫叶教育理念与实践4卷,除了正常的总裁办会议总结报告,基本全是任总个人的描述,有的无关痛痒的小事不用收录,这些篇幅给其它高管,或者集团里面年轻优秀的教师事迹写写。对他们来说也是一种莫大的激励啊。

总体这块感觉就是,太强调任总个人事迹了,不知道是不是任总意思。作为小股东建议,多给其它高管一些,特别是年轻干部机会。类似哪有困难任总顶上冲在一线,不是我们股东更希望看到的,我们更希望看到的是良将辈出,任总坐镇中央。

大概就这些,最想说的就是市场销售这块,公司本身经营好了,其余的都是小问题。

枫叶教育

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