可口可乐推出肉桂季节限定口味,为何都爱玩这个梗?

可口可乐推出肉桂季节限定口味,为何都爱玩这个梗?
2019年08月24日 13:45 界面

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  可口可乐的圣诞节已经“开始”了。

  可口可乐近期正式宣布了今年美国市场圣诞特别饮料的口味:肉桂味(cinnamon)可乐与香料蔓越莓味(spiced cranberry)的雪碧饮料。

  其中肉桂味可乐早前曾在英国市场限量推出过,登陆美国市场则是第一次;而香料小红莓味的雪碧则是全球首次登场。据Food and Wine消息,这两款限定饮料从9月30日起登陆美国市场,预计售卖到今年12月31日前后。

  圣诞限定口味的可口可乐新品

  事实上,从连锁咖啡店到薯片、巧克力等零食品牌,每年都会在圣诞前后推出这类季节限定的食物。随着圣诞营销大战日益激烈,品牌们推出圣诞新品的时间越来越早,往往夏天还没结束,你就能收到圣诞新品的提醒了——正如在中国如今的双十一预热从年中就开始一样。

  限定饮料的营销噱头并不新鲜:特别是每年营销投入巨大的快消巨头可口可乐而言,其在全球不同市场,每年都会推出不同的季节或地区限定的汽水饮料。比如香料蔓越莓味虽然是史上首次,但从2013年起就已经出现蔓越莓味的雪碧了;美国市场还有桃子味(Georgia peach)和橙子香草味(orange vanilla)的可乐。

  但当下,季节限定不再只是一个营销概念。

  一方面,它的确能带货——现代人的季节仪式感一半来自于旧时的民俗或传统,另一半其实正是商业社会中品牌营销的结果。可口可乐过去的蔓越莓味限定口味雪碧从2013年到2017年销量翻倍。NPD数据显示,星巴克每年的圣诞南瓜香料拿铁通常能为门店带来更高的来店客流与饮品尺寸,那些来买南瓜香料拿铁的客人通常会造访两次以上,客单价也比不卖南瓜香料拿铁的顾客高10%(2017年数据)。

  我们曾在过去报道中提及季节限定背后的消费者行为学:康奈尔大学教授Brian Wansink认为,当限时供应的套路与某个季节或者节日结合,人们对于节日的热情也能关联到人们对于产品的态度上,让人们对产品产生兴趣。“像是给产品套上了一个光环,你必须在它离你而去之前买到,”Brian Wansink说。

  另一方面,季节限定口味也成了品牌测试市场的方式——换句话说,它也成了一种产品策略。

  有时品牌会以限定口味的名义投放新产品,如果消费者反馈良好,便很有可能在未来将产品变为常规口味销售。这很大程度上提高了品牌原本的产品研发速度,而不再需要漫长的市场调研和消费者焦点小组来测试产品反馈。

  日本可口可乐的咖啡味汽水

  比如日本可口可乐曾推出过一款可乐咖啡汽水(コカ‧コーラ プラスコーヒー)——类似咖啡味的可乐,在碳酸饮料的基础上加入了咖啡粉,咖啡因含量增加了50%。这款饮料最早就是作为地区和季节限定产品贩卖的:最早可口可乐在日本的关东、东北等部分地区的自动贩卖机限时贩卖,消费者反馈良好后才在日本全国贩卖。

责任编辑:孟然

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