苹果在App Store面临新的挑战，被迫全面下调佣金？

　　摘要：Netflix已经不再允许iOS设备的应用内订阅支付。

　　伯恩斯坦公司（Bernstein）的托尼•萨克纳吉（Toni Sacconaghi）和许多其他分析师指出，这一趋势对苹果来说是一个重大不利因素。

　　随着越来越多的客户习惯于在App Store之外购物，我们应该会看到未来几个季度服务收入将受到重大影响。

　　最终，苹果可能被迫全面下调佣金率。

　　投资者应该看看这一趋势的含义，因为App Store是苹果毛利率最高的业务。

　　过去几个月，有强烈的警告信号显示，一些最大的应用程序将把支付转移到苹果（Apple）应用程序商店之外。Netflix（纳斯达克：NFLX）从去年9月开始尝试在较小的市场推出另一种支付方式。Netflix终于在2018年底停止了应用内支付。尽管这是一个何时、而非是否的问题，但Netflix能够以多快的速度转向一种新的支付方式，对苹果来说应该是一个挑战。

　　苹果管理层曾提到，最大的应用程序对服务总收入的贡献不到0.3%。然而，随着其他大型应用转向外部支付方式，消费者在App Store以外的支付方式也会变得更加舒适。App Store占据了服务收入的很大一部分，并且由于其高毛利率贡献了大部分利润。伯恩斯坦公司（Bernstein）的托尼•萨科纳吉（Toni Sacconaghi）等分析师曾提到该股的逆风。App Store收入的大幅下降将是苹果股价的一个重大看跌因素。投资者应密切关注这种逆风的规模，以及管理层可能提供的解决方案。

　　变化速度

　　Netflix正在App Store外测试其独立支付选项。很明显，Netflix迟早会将所有客户转移到独立的支付系统。然而，令人惊讶的是，这种替代方案在全球范围内向所有用户推出的速度之快。

　　在测试开始不到4个月的时间里，Netflix就能够将所有用户转移到一个独立的支付选项。这显示了两大趋势。首先，拥有较高客户忠诚度和规模的品牌可以冒险在短时间内建立自己独立的支付系统。其次，所有地区的客户至少都能接受在App Store之外支付所需的额外步骤。Spotify （SPOT）已经使用了这种方法。未来几个季度，许多其他主要应用程序可能也会步其后尘。

　　另一个正在加速的巨大变化是腾讯的迷你程序在中国的受欢迎程度。在上次的财报电话会议上，腾讯提到它有100万个迷你“应用”，它们生活在一个普通应用商店的生态系统之外。腾讯的微信在中国拥有超过10亿用户，这给了该公司在自身生态系统内推广新微程序所需的规模。这从根本上降低了苹果应用程序商店的重要性，因为越来越多的开发者将注意力集中在这些迷你程序上，以获得即时的客户吸引力。最终的结果是，苹果在佣金方面损失惨重。

　　趋势的影响

　　服务部门12个月的收入为385亿美元。去年，苹果宣布App Store在2017年为开发者带来265亿美元的收入。按照接近25%的增长率，开发商2018年的收益将在300亿美元至350亿美元之间。这将使苹果应用商店的收入份额达到100亿美元左右。我们可以看到，App Store已经占据了整个服务收入的相当一部分。

　　然而，App Store更大的影响将是底线。与苹果音乐等服务领域的其他业务相比，App Store的毛利率非常高。《华尔街日报》的一篇报道提到，苹果音乐的毛利率可能接近15%，而App Store的毛利率将超过90%。我们也可以认为苹果的音乐和在线内容业务在短期内是“空热量”。虽然它们肯定能扩大苹果的生态系统，但短期内它们不太可能对盈利做出积极贡献。

　　过去，苹果可以轻易从音乐和视频流应用中获得佣金，但现在，它将不得不大举投资建设自己的平台。

　　未来估计

　　我们最终会看到苹果降低佣金率，因为该公司试图阻止其他大公司建立自己的支付系统。麦格理研究公司（Macquarie research）的本•沙克特（Ben Schachter）在一份研究报告中提到，App Store目前有望在2020年前实现200亿美元的盈利。然而，如果佣金率降至15%，预计收入将降至115亿美元。在一个极端的情况下，应用商店的佣金下降到5%，收入估计下降到仅仅37亿美元。

　　App Store的佣金不太可能降至个位数。然而，主要应用的流失和可能较低的佣金率可能会对这项业务造成双重打击。这不仅会损害服务的增长率，还会损害公司的整体息税前利润。

　　鉴于我们在2018年看到的变化速度，管理层很可能在不久的将来就这一领域发表一些重要声明。最高法院还审理了苹果诉胡椒案。该案件主张，消费者有权起诉任何向他们发货的人，即使整体价格是由第三方卖家设定的。通过监管或竞争压力，苹果很有可能被迫调整佣金率。

　　在最近的财报电话会议上，苹果提到服务的毛利率为62%，去年同期为58%。随着Netflix和App Store的其他主要贡献者离开这个平台，这可能是近期服务利润率的最高水平。

　　我们已经知道，由于iPhone销量下降和5G推出延迟，我们面临着重大挑战。如果App Store显示未来前景大幅下滑，我们应该会看到苹果股价的大幅回调。

　　投资者视察

　　随着Netflix将支付业务转移到应用之外，苹果的应用商店面临着新的挑战。未来几个月，其他大型流媒体公司可能也会效仿Netflix。另一方面，苹果自己的流媒体音乐和内容平台将无法显示App Store上其他流媒体应用提供的利润率。

　　收入下降或佣金率下降可能是苹果服务部门的一大不利因素。iPhone面临的挑战将进一步加剧对苹果的悲观论调。

　　来源：美股研究社

责任编辑：郭明煜