麦当劳美国外送业务两年覆盖5000家餐厅

　　McDelivery代表了麦当劳一项新的战略思维——“进步优先于完美”。

 

　　麦当劳两年前才开始在美国提供快餐外送（McDelivery）服务，两年内它推进了很多。

　　现在，麦当劳通过与UberEats（打车应用 Uber在美国推出的由Uber驾驶员提供的送餐服务）的合作，已经在全美国60个市场、12000个服务点（包括5000家餐厅）提供外卖配送服务。本周四，是麦当劳的“全球外送日（Global McDelivery Day）”，这个节日去年才刚诞生。

　　“我认为我们才刚刚开始，”负责麦当劳外卖业务的高级副总裁露西·布雷迪（Lucy Brady）在接受Business Insider采访的时候表示，“消费者都会有类似的担心——‘薯条送来还好吃吗？到手的食物能是热的吗？’如果他们在此过程中感受到的较好的体验，他们就会持续多次消费。”

　　从2017年初开始，麦当劳在美国佛罗里达州的200家餐厅里推出了外卖服务，两年之内这个数字增长到了5000家餐厅。即使对于麦当劳这样的公司，也是一项出彩的成绩。在刚刚结束的俄罗斯世界杯上，作为世界杯官方合作伙伴，麦当劳在赛场周边的广告牌上投放了大量的McDelivery广告，可见公司对这项服务的推广力度。

世界杯赛场上的McDelivery广告牌。

　　布雷迪认为，McDelivery代表了麦当劳一项新的战略思维——进步优先于完美。

　　过去三年里，在麦当劳CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）的带领下，麦当劳为了升级业务，统筹了多项实验性、技术创新性的战略。包括在美国餐厅内推广使用自助点餐机、菜品上的创新以及与UberEats达成的配送合作。

　　“Uber向来为自己的行动速度自豪，但是在很多情况下我认为麦当劳甚至比Uber行动得更快，”UberEats的商务拓展负责人丽兹·梅耶德克（Liz Meyerdirk）表示。

　　“改变的速度在提升，因此迅速寻找发展点和并积极行动对我们来说非常重要。”布雷迪说。

　　麦当劳的加速，有时候意味着公司发展遇上了问题。在这个情况下，麦当劳通常会狠踩一脚油门，解决问题的同时加速发展。

　　在麦当劳的外卖业务中，如何保持薯条的温度一直是用户关心的问题，也是麦当劳在各种外卖方法测试中想要重点解决的问题。软趴趴、冷冰冰的薯条能让一个顾客再也不点麦当劳薯条外送。深知这点的麦当劳在外卖业务迅速扩张的同时，也在加强配送中食物质量的稳定性。

　　“问题永远不会100%被解决，”布雷迪说，“但是薯条是我们外卖服务中卖得最好的产品，顾客满意度还是相当高的。”

　　如果麦当劳能获得更多的外卖订单，也就创造了更多利润。

　　外卖服务能够提高晚间的订单量，现在麦当劳60%的订单都是下午四点以后产生的。一般通过外卖点餐的顾客会比到店顾客多点1.5到两倍的食物。而且，从感性角度来看，麦当劳会看上去更现代化，也和人们的日常生活走得更近。

　　“我们不只是在发展外卖业务，”布雷迪说，“新服务会带动外卖和堂食两项业务的共同发展。这种创新会让我们的品牌更年轻有活力。”

　　在布雷迪看来，麦当劳在美国市场当下最大的困难，就是提升这项业务在消费者当中的知晓度。虽然中国的消费者已经享受了多年的“麦乐送”服务，但是在外卖业务开展并不充分的欧美市场，即使在提供麦乐送服务的城市，还有许多消费者不知道它的存在。现在麦当劳正在通过“外送日”优惠活动等形式宣传麦乐送。而且，他们还需要持续解决速度和质量如何兼得的问题。

　　“你怎么能确保，作为一个全球性业务，你如何在发展得足够快、规模又日益做大的同时，还能照顾到不同地区的细小差异，并保证消费者享受到一致的高水准服务？”梅耶德克提出了这样的疑问。

　　对于麦当劳和Uber这两个跨国公司，部分解决方案就是量体裁衣，根据各地不同的需求进行外卖业务的调整。例如，在满是摩天大楼的香港，一些UberEats配送员就放弃了驾车选择步行外送。

　　连锁餐厅目前都希望通过配送业务来提高销售成绩，麦当劳当然想要成为其中的带头人。但是不是所有的事情都会畅通无阻的。但是，对于麦当劳来说，无论是具体到外卖业务还是公司现代化方面，一两盒放凉了的薯条可能是他们进步必须要付出的代价。

　　（原文标题：麦当劳美国外送业务两年覆盖5000家餐厅 McDelivery带来的不止是更多利润）

责任编辑：孙文轩