中金面试官：请问你如何看待瑞幸的商业模式？

　　中金面试官：请问你如何看待瑞幸的商业模式？

　　来源：校园职徒

　　注：本文发于 2019-05-26

　　瑞幸咖啡于5月17日强势登入美股

　　市值最高达到60亿美元

　　从成立到成功上市仅有18个月

　　创造了中国互联网企业的上市记录

　　瑞幸咖啡可牛气坏了

　　01  瑞幸咖啡其实是一场“资本游戏”   

　　在无数的争议当中，瑞幸咖啡——这杯调制了不过18个月的咖啡5月17日，在美国纳斯达克敲钟上市。

　　它的股票代码为“LK”，发行价15美元到17美元美股，筹集约5.1亿美元资金。

　　从成立到上市，星巴克花了21年，麦当劳花了25年，瑞幸咖啡在资本市场上攻城略地的速度让人瞠目结舌。

　　*图片来源：网络

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　　日亏400万的互联网咖啡

　　2018年3月底，瑞幸仅有290家线下店铺，到了2019年3月已增至2370家，一年内实现了超过700%的增长率。尤其是2018年第四季度，瑞幸开店最为迅速，三个月内增长884家店，相当于一天之内即有近10家店开张。

　　而迅速开店则代表着大量资金的燃烧。

　　除了迅速开店，瑞幸最直观的打法就是：烧钱补贴，让用户形成消费习惯；明星代言，提高民众知名度。

　　*图片来源：网络

　　瑞幸的上市招股书显示，2017年、2018年、2019年第一季度，瑞幸的净亏损分别为5637万、16.19亿、5.52亿。

　　大量的资金都投入到开店和用户补贴当中，一年半累计亏损达到22.27亿元，平均每天亏损400万！

　　而且，瑞幸咖啡2019年一季度的亏损率仍为-115.3%，而目前它依然处于扩张阶段，因此可以说在短期内基本不可能实现盈利。

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　　被投资者喜爱的瑞幸咖啡

　　瑞幸无疑是近一年来在中国资本市场最有争议的公司：消费者质疑咖啡口感不佳，难喝之声似乎源源不断；持续亏损，投资界对瑞幸褒贬不一，有人认为这是“下一个ofo”，但瑞幸的投资阵容从不缺大牌。

　　2018年7月份，瑞幸咖啡完成A轮融资，规模2亿美元，大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）和君联资本参与，投后估值10亿美元。

　　2018年12月份宣布完成B轮融资，当时融资额为2亿美元，投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司等参与了本次融资，愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。

　　2019年4月18日，瑞幸咖啡宣布，在2018年11月完成的B轮融资基础上，额外获得共计1.5亿美元的新投资，其中贝莱德（BlackRock）所管理的私募基金投资1.25亿美元，瑞幸咖啡投后估值29亿美元。贝莱德资本是全球最大的投资集团，亦是星巴克第二大股东。

　　瑞幸至今，经过多轮融资，总额近10亿美元。

　　*图片来源：网络

　　02  如何给公司估值？   

　　一般来讲，替一家公司估值的人主要有三种：

　　公司内部负责融资的部门，多为 CFO 及公司财务部，包括画 BP，做模型，整理财报及运营数据等。

　　投行、私募的专业估值团队或财务分析师，投行和私募里有专业的估值团队，它们一般是要估完值来决定要不要投资一家公司以及应该投多少钱。

　　咨询公司也会提供估值服务，大概就是帮助客户来估算客户需要了解的公司，比如IPO前一般得估值。

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　　常见估值方法

　　公司估值方法通常分为两类：

　　一类是相对估值方法，特点是主要采用乘数方法，较为简便，如P/E估值法、P/B估值法、EV/EBITDA估值法、PEG估值法、市销率估值法、EV/销售收入估值法、RNAV估值法。

　　* 融创中国（1918.HK）相对估值过程示例 图片来源：云峰金融

　　另一类是绝对估值方法，特点是主要采用折现方法，如股利贴现模型、自由现金流模型等。

　　一般来说，企业的商业模式决定了估值模式：

　　1． 重资产型企业（如传统制造业），以净资产估值方式为主，盈利估值方式为辅。

　　2． 轻资产型企业（如服务业），以盈利估值方式为主，净资产估值方式为辅。

　　3． 互联网企业，以用户数、点击数和市场份额为远景考量，以市销率为主。

　　4． 新兴行业和高科技企业，以市场份额为远景考量，以市销率为主。

　　无论使用哪一种估值方法，市值（市值=股价×总股份数）都是一种最有效的参照物。

　　市值被看做是市场投资者对企业价值的认可，侧重于相对的“量级”而非绝对值的高低。国际市场上通常以100亿美元市值作为优秀的成熟大型企业的量级标准，500亿美元市值则是一个国际化超大型企业的量级标准，而千亿市值则象征着企业至高无上的地位。市值的意义在于量级比较，而非绝对值。

　　比如：同样是影视制作与发行企业，国内华谊兄弟市值419亿人民币，折合约68亿美元，而美国梦工厂（DWA）市值25亿美元。另外，华谊兄弟2012年收入为13亿人民币（2.12亿美元），同期梦工厂收入为2.13亿美元。

　　这两家公司的收入在一个量级上，而市值量级却不在一个水平上。由此推测，华谊兄弟可能被严重高估。当然，高估值体现了市场预期定价，高估低估不构成买卖依据，但这是一个警示信号。精明的投资者可以采取对冲套利策略。

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　　建模估值

　　替一家公司估值，必不可少的一步就是建立估值模型。建模是为了分析研究问题，帮助预测未来，解决问题而生的。为一个企业估值，金融建模是基础。

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　　金融建模的应用领域

　　众多行业中都有估值建模，金融行业中Financial Model的应用范围主要有以下四个：

　　偏会计或财务方面：财务三张报表的历史及预测

　　偏项目投资或项目管理方面：NPV/IRR等模型

　　偏股权及债券投资方面：市场规模预测、投资价值预测（DCF及Comparable等等）等等、针对各种股权的回报预测

　　偏交易方面：针对各类金融产品（FX、衍生品等等）的模型估算和执行策略等等。

　　*图片来源：business-valuation.net

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　　金融建模需要的知识+技能

　　1． 财务会计知识和金融知识

　　Capital budgeting/NPV/IRR/depreciation and appreciation

　　Income statement/Balance sheet/Cashflow

　　Forecasting/sensitivity/scenarios analysis．

　　2． 建模工具Excel技能

　　Excel spreadsheet/design/management

　　Frequently used Excel formulas

　　Data management：data cleaning andvalidation

　　“What-if-analysis”using data table andscenario analysis set up

　　Pivot table and graph

　　Excel macro and VBA

　　不过，金融建模是远远不止Excel这一个工具的，R、MATLAB、C语言等等都是金融建模会使用到的工具。

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　　金融建模步骤

　　确定建模分析的目的

　　做背景研究

　　确定关键指标

　　收集数据（可比公司/交易）

　　预测财务数据

　　展示结论

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　　瑞幸咖啡到底好不好

　　在商业世界里，没有简单的好坏，只有是否值得做的生意。

　　作为一个贫穷的消费者，我觉得现在的瑞幸咖啡就是最好的时候，能够喝到低成本的咖啡，资本烧钱买单，这种劫富济贫的方式，我还有啥可bb的？毕竟我已经免费喝了好几杯了，还可以发个朋友圈炫耀一下撸羊毛成功。

　　那么对待资本而言呢？怎样才能说服资本给你投资？让资本觉得你做的是一个好的商业模式？

　　很简单，讲故事，告诉资本你看这个市场他又大又圆，就像这张钞票他又长又宽。

　　投资人一看你的free style，他就pick你了。

　　所以讲故事，才是很多国内互联网企业的核心竞争力，真正牛逼的企业都是toBtoC一起上，做成toSBVC，大家都非常real。

　　而瑞幸，则是当前国内互联网公司的故事大王，可惜没有生在乐视的年代，不然一场故事大王争夺战怕是在所难免。

　　瑞幸的故事本身非常简单，就1个点。

　　中国是世界上最大的消费市场之一，但咖啡在这里还是一片蓝海，所以有机会。

　　客观来说，中国人的人均咖啡消费量极低，即使在存在星巴克的基础上，依然消费量极低，人们去星巴克多数时候不是喝咖啡的，而是装逼的。

　　正所谓咖啡难喝逼好装，很多人要的就是那种高大上的感觉，一个星巴克的杯子搭配Macbook以及正午的阳光外加莱卡摄像头配合美图秀秀五档美颜，啧啧啧，office，office。

　　但在欧美日韩这种成熟咖啡市场，咖啡=豆浆。

　　人人都喝，像喝水一样，人均年消费咖啡杯数在300，这就是巨大的增量。

　　并且咖啡本身是具有成瘾性的消费品，完全可以和香烟媲美，粘度高；

　　咖啡工艺还可以标准化制作，且毛利丰厚；

　　国内的O2O及其发达，用户习惯使用APP下单，基础设施完善；

　　星巴克多年耕耘，为后来者踩平了认知界限，大家知道是什么；

　　中国市场什么都有了，就缺一家真正的互联网咖啡巨头，这里存在巨大的想象空间。

　　平心而论，实事求是的讲，这确实是一个好故事，从逻辑上是可以闭环的。

　　逻辑很重要，逻辑闭环更重要，VC就喜欢这些道道，这或许是瑞幸咖啡在资本之间游刃有余的重要原因之一吧。

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责任编辑：陈志杰