时间：2011年9月20日 地点：北京东方梅地亚中心乐视网总部

　　乐视网：“乐视制造”每年将投1.2亿元

　　理财一周报记者/林奇

　　 作为A股第一家上市的网络视频类公司，乐视网（300104）在上市之初饱受流量造假诟病，但上市一年多以来，乐视网收入和净利润持续保持高速增长。9月20日，理财一周报记者对乐视网进行了实地调研。

　　经营模式同质化

　　 在北京东方梅地亚中心乐视网的总部内，理财一周报记者看到，乐视网员工很多且都十分忙碌。

　　 据乐视网COO刘弘介绍，公司目前大概有八九百名员工，有技术人员、销售人员。其中，40%左右是技术和技术相关人员。负责版权买卖、维权的，也有五六十人。

　　 在公司楼下打着新产品高清云TV的巨幅广告。

　　 公司网站显示，会员包月费为每月30元。记者了解到，乐视网吸取国外经验采取免费加付费的经营模式，很早就实现了盈利。

　　 但理财一周报记者调研中发现，目前很多视频网站和服务商都在采取此类模式，这导致目前视频行业同质化竞争激烈。

　　 目前PPS影音对VIP客户的收费标准是1个月10元，3个月30元，半年50元，一年90元。PPTV也在实行类似VIP会员制度，交一定费用成为会员即可以看一些VIP专享的视频。与电影和电视剧服务商不同的是，土豆网、优酷网等采取网友上传结合影视剧服务的经营方式。这为他们吸引了巨大的流量，但想盈利却需要大量的广告支撑。

　　 “虽然视频网站的影视剧内容有所重合，但视频网站内容和服务的主打方向有所差别，乐视网专注于长视频，而优酷、土豆则重视频分享，腾讯等则打造门户视频网站。并且，未来视频网的发展方向将更倾向于全产业链发展，自己的内容制作将越来越多。”刘弘表示。

　　 同质化竞争，必然带来并购，最终留下少数胜利者。

　　 近一年多来，中国网络视频行业风云变幻，网络视频成为互联网第三大基础应用，已进入爆发增长期，行业各项收入快速增长，有望短时间内超过门户网站市场收入规模。但竞争日趋惨烈，人人网收购56，酷6转型社区，优酷增发募资，奇艺二轮融资生变等行业热点……视频网站的发展已经成为强者的游戏，无资源、无资金，则无未来。

　　 乐视网COO刘弘对理财一周报表示，这说明视频行业门槛进一步提高。此前新浪也入股土豆，表明网络视频成为互联网新的经济增长点，被业界普遍看好。随着百度、新浪、搜狐、人人网等互联网势力的进入，视频行业的准入门槛将被进一步提高。

　　 视频行业整合加剧，网络视频行业已经进入强者竞争的时代，中小型视频网站只能面临被收购或者阵亡的命运，未来能够生存下来的独立视频网站数量会更少。

　　 10月18日，土豆网与乐视网在京联合宣布达成战略合作。合作的主要内容包括：第一，乐视网和土豆网共同打造域名为“http://tudou.letv.com”的视频合作平台，土豆网用户可以欣赏到海量的乐视网影视剧节目，双方均将进一步提升盈利能力，创造巨大商业价值；第二，双方共同投资成立合资公司，采购影视剧版权提供双方平台使用，并视具体情况作分销。

　　 土豆网COO王祥芸表示，土豆网具备UGC、版权和自制剧的综合性视频平台，这在中国目前视频市场上仅有两家拥有，而乐视网领先的版权库和付费平台以及视频终端设备，都能够得到互补性的发展，双方的合作是简练直接和有效的。

　　 刘弘表示，通过组建合资公司，乐视网将进一步巩固版权优势，提升行业竞争力。合资公司采购的版权影视内容会视具体情况进行分销，并欢迎有诚意并致力于共同建设、拓展视频市场的伙伴加入，共同维护和推进视频行业的发展和环境优化。

　　“乐视制造”预计每年投1.2亿

　　 乐视网近期推出了原创战略“乐视制造”。之前，据媒体报道，公司未来每年预计投入1.2亿元的资源，打造包括微电影、自制栏目和自制剧三部分原创内容。其中，自制剧和自制栏目各5000万元，微电影每年投入2000万元。

　　 《冰山》作为“乐视制造”的第一部微电影的试水之作，于9月9日在乐视网和新浪双网同步上线。其技术人员介绍，短短4天内，《冰山》播放量突破1000万，创行业同类剧上线初期纪录。乐视网与新浪在首周末总点击量超过《老男孩》、《红领巾》等先前走红网络的微电影。

　　 乐视网在9月15日上线了《魅力研习社》，随后又推出了《我为校花狂》、《可以说的秘密》两档原创节目。“这个属于自制娱乐节目，”刘弘介绍，“另外，乐视网原创自制剧的拍摄也已进入尾声，预计将在年底上线乐视网。公司将在年底推出20多部‘乐视自有品牌’完全自制内容。”

　　 刘弘表示，“原创”将是乐视网下一步的战略重点，乐视网将通过原创战略的实施增强“自我造血”能力，在全面占有影视产业链上、中、下游的外部资源优势之后，进一步具备娱乐资源资产能力，巩固乐视网国内最全正版影视娱乐平台的行业地位。

　　 与此同时，乐视网推出扶持微电影的“圆梦计划”，主要用于扶持草根编剧、导演等新锐电影人，并且每年投入价值2000万元的资源。

　　 “微电影的拍摄初衷并非是为了盈利，以广告植入为主的微电影暂不考虑。我们先看剧本，故事必须要好。像《冰山》是一个留美学生，专门学电影电视的，想拍一部剧，这部剧很便宜，说实话，但他没有钱也没有渠道，就在微博上发了。我们这边版权部负责原创剧的同事就看到了。”刘弘介绍。

　　 类似的是，优酷网推出了“最佳原创”板块，土豆网则推出了“土豆制造”板块。

　　独播提升付费用户

　　 未来是否会有越来越多的人选择付费在网上看视频，在已有PPS、PPTV等很多地方可以免费看视频的情况下，他们为什么要付费在网上看视频？

　　 针对这一问题，刘弘称，付费和免费两种观看模式的区别不仅在是否收费这个方面，在客户体验方面的差别也很大。首先是清晰度方面，付费用户观看的影片清晰度、观看效果可与电影院媲美，而免费视频的影片清晰度并没有明确的数据保证，此外，收费视频为了保证高清晰度、高流畅性，所占用的带宽对网速、传送技术的要求要比免费的视频高很多。

　　 其次，收费视频在影片的时效性方面有较大的优势，例如，收费视频将以最快的速度上传一些最新的影视剧，一般来讲，最新公映的电影下线后一周内即可以在乐视网收费频道中找到。而免费视频的影视剧上映周期一般在最新电影下线一至两个月后。

　　 第三，就是广告方面，目前各个视频网站的免费频道都会在片头插播广告，有的甚至在片中插播，视频网站电视化的现象越发明显，而收费频道能够保证客户在无广告的情况下观看高清视频。

　　 乐视网的杀手锏就是买断版权的独播剧。

　　 理财一周报记者在乐视网上看到，其也开辟了“独播”栏目，其中包括波塞冬、逝者之证第2季、风云1911、将军日记、兔侠传奇等影视剧。

　　 “经过近8年的积累，乐视网拥有最全的影视剧版权库，包括5万多集电视剧、4000多部电影，乐视网免费频道拥有的长视频片源也是业内最全的，这就意味着，乐视网的用户可以在一个网站上实现所有的需求，因此，乐视网并不担心收费用户会流失到其他视频网站上。”刘弘透露。

　　 根据艾瑞咨询数据，截至2011年上半年，在线视频行业市场规模为24.8亿元，同比增长119%，预计在线视频行业高增长将持续，到2014年市场规模可以达到160亿元，而影视剧则是在线视频用户最经常收看的视频内容，是视频网站吸引用户和广告客户的利器，因此在线视频行业的高增长推动了影视剧网络版权的高增长，特别是精品剧、热播剧网络版权更是翻倍上升，如：2009年《潜伏》网络版权单集价格不足万元，到2010年新版《西游记》已上涨至28万元/集，而2011年9月，电视剧《沉浮》网络版权单集价格已高达100万元。

　　 由于公司拥有的大量优秀影视剧版权对在线视频用户具有较大的吸引力，公司访问量逐渐提升，公司广告价值日渐凸显。报告期内，品牌广告在公司产品的投放量进一步上升，新增的品牌客户有：贝因美、佳洁士、飘柔、东风标致、碧欧泉等。

　　乐视网COO刘弘详解视频行业竞争及公司发展战略

　　刘弘：稀缺版权和独播剧是杀手锏

　　理财一周报记者/林奇

　　 9月20日，理财一周报记者在乐视网调研期间，针对种种疑问与乐视网COO刘弘展开对话。

　　版权是稀缺资源

　　 理财一周报：很多视频网站做了很多年才开始盈利，但公司很早就实现盈利，是不是与公司早期就定下正版策略有关？

　　 刘弘：是的，我们从公司成立就开始做正版战略。我们有行业最大的版权库，版权对于我们来说是资产，因此我们受益于版权价格的上涨。

　　 理财一周报：电影版权现在也很贵吧？

　　 刘弘：从几十万元到几百万元。

　　 理财一周报：持续上涨的影视剧版权费用是否对公司成本构成较大压力，公司有何应对办法？

　　 刘弘：像《宫》这样的精品剧、热播剧是一种稀缺资源，适宜互联网网络视频的剧不是很多，一年也就几十部。

　　 化解版权成本主要通过几个方面，版权分销、收费用户和广告增长，就今年上半年来看，三部分都有较快增长，其中，版权分销收入增长率最高，主要受益于行业版权价格飞涨，乐视网长期所积累的最大最全的正版视频版权库价值得到增值和体现。

　　 版权分销收入的快速增长是我们坚持正版战略的结果。我们努力构建国内最大P2P+CDN网络视频存储及分发平台。独家版权的授权期限一般在5至7年，乐视网分销给其他视频网站的版权为非独家且期限为1年，到期后其他网站需再次进行版权购买。

　　 预计整个行业版权分销高速增长的爆发期在3至5年。目前，虽然视频网站的影视剧内容有所重合，但视频网站内容和服务的主打方向有所差别，乐视专注于长视频，而优酷、土豆则倾向于视频分享网站，腾讯等则更倾向于门户视频网站。

　　 并且，未来视频网站的发展方向也更倾向于全产业链发展，自己的内容制作将越来越多。

　　 理财一周报：那你分销给竞争对手的话，是否也构成竞争？

　　 刘弘：第一，我们要培养正版的市场。第二，跟对手也是竞争、合作的关系，对内容也是个很好的宣传。但是我们肯定不会把所有的剧都分销出去，有些还会过一段时间分销出去，会采取各种策略。

　　独播剧是杀手锏

　　 理财一周报：目前视频服务行业竞争激烈，不乏海外上市的多家竞争对手，公司与之相比有何竞争优势和劣势？

　　 刘弘：首先，乐视网在视频行业中率先实现盈利，这一点也成为登陆A股市场的通行证。相对的，海外证券市场采用红筹模式，即不盈利也可上市，目前其余海外上市的视频网站，皆未实现盈利。其次，乐视网有目前最全的正版视频库，自2004年开始，乐视网每年定期购买正版影视剧，目前，正版视频库已收纳了50000多部电视剧、4000多部电影，并且覆盖了2011年75%的影视剧独家网络版权。据统计，目前包月用户已超过70万。

　　 同时，乐视网作为唯一一家全内资视频网站，牌照获得、政策倾向方面，乐视网具有得天独厚的主场优势，众多外资入股、或在海外上市的视频网站，由于政策限制，大多通过国内的马甲公司来获得播放、购买等牌照。相关部门对外资介入的视频网站，在内容监管上存在一定的管理难度，因此，相较而言，内资公司优势更大。

　　 我们现在是收费加免费的商业模式。现在有国内最大最全的版权库。这是内容上的优势。第二，我们是全产业链，既有内容，也有网站，还有分销。其他的主要收入都是靠广告。我们对上游也已经介入，已经参股东阳九天影视传播有限公司。

　　 我们可能会转换策略搞个独播频道，因为同质化竞争太激烈了。我们老总也有这方面打算，但是还在研讨中。

　　 理财一周报：相比优酷，公司电视剧片源方面似乎更有优势，是刻意而为的差异化策略吗？

　　 刘弘：这些差别并非是为了差异化竞争的策略，而是在各个网站建立之初就采用了不同的运营模式。乐视网的盈利主要依靠收费、广告和视频分销三个方面。

　　 优酷、土豆则主要以视频分享为主，支持用户上传视频资源，乐视网需要投入更多的带宽资源，其主要的盈利依靠的是广告收益，近年来才建立了收费频道和版权库等。

　　行业空间大

　　 理财一周报：你们片子中有广告是否影响观众看视频？

　　 刘弘：现在都会有，像有些公司中间也插播广告。但我们现在的广告是最短的，据我们统计，奇艺最长，其他的在15-25秒，我们就是不往中间插，而且要保持一定长度。客户体验还是要放在首位。

　　 上半年分销占了收入的52%，所以下半年要推独播频道，宁可分销下降点，一定要把广告和流量拉上去。

　　 理财一周报：2010年国内网络视频市场规模达31.4亿元，总市值目前已达50亿元，是否已经高估？未来5年内行业市场空间能发展到多大？

　　 刘弘：今年整个视频行业的整体数额会达到一个非常高的标准。而且非常令人欣喜的是，我们不仅和很多互联网的同行和伙伴在竞争，同时今年的视频网站有大量的增量预算来自于电视预算，来自于整个的全媒体领域的预算。所以视频网站其实在整个互联网当中，它的广告发展的综合范畴和空间都是最大的，所以我觉得今年是特别有机会的。

　　 目前广电1000多亿元的广告规模，平媒广告也有一定的转移趋势。

　　 根据艾瑞数据预测，2011年，网络视频的市场规模将达到56.3亿元，2014年达到160亿元。

　　发力自制剧

　　 理财一周报：公司自制剧发展到什么程度？有没有在拍？

　　 刘弘：已经上线的有《冰山》、《魅力研习社》等。我们做的是精品战略。《冰山》属于微电影，《魅力研习社》属于自制的节目。现在各家都在拍。也与版权成本高有一定关系。

　　 理财一周报：定制剧、自制剧发展状况如何？自制剧打算占多大比重？

　　 刘弘：微电影我们一年要投入2000万元的资源。自制频道每年要投入1.2亿元的资源。因为现在同质化竞争严重，大家都在拼差异化的东西。

　　 理财一周报：华谊兄弟的剧点击率如何？

　　 刘弘：华谊的阵容、导演都是比较有名的。电影这块是非常强的。今年的80%，明年的60%都已经买到了。我们是老客户，每年都会采购。假如我想买一个独播的，可以分销。非独播的也有。

　　 理财一周报：盗版问题如何解决？

　　 刘弘：现在只要是门户视频网站播的，不敢放盗版的，我们有专门的法务，如果有人敢放盗版的，这些公司都会找上门。

　　 理财一周报：我看有研究员统计，一般视频付费用户收入普遍不高。

　　 刘弘：付费群体集中在沿海经济发达地区，比如北京、上海、广州等。收费档次也有一定的门槛。

　　 理财一周报：2011年以来，包括原Myspace副总裁、星空卫视高管和酷6运维副总裁在内的数名高端人才加盟乐视网，这些人给公司带来了什么？

　　 刘弘：2011年以来，原来供职于业内知名企业的高管都纷纷选择了乐视网，这也从侧面证明了他们对乐视网的发展和未来相当看好。他们的到来首先带来的是崭新的资源，其次是全新理念，乐视网在致力于整合行业上下游资源的同时，也希望整合吸纳行业的优秀管理人才。

　　超清机仍处试商用期

　　 理财一周报：在你们公司楼下看到有云视频超清播放器，那是个什么东西？

　　 刘弘：这是我们公司自主研发的硬件设备，其实相当于一个微型电脑，一端可以介入互联网，另一端接入宽频的电视机。相当于把电脑上的乐视网搬到了电视上，但是超清，乐视网上有的影视剧都能看。

　　 理财一周报：目前如何付费？

　　 刘弘：公司的乐视TV云视频超清机暂时仍只处于试商用阶段。目前两个价格，一个是2980元，一个是1980元。包含一年的技术服务费。

　　 近期广电总局叫停了互联网电视机顶盒，公司的乐视TV云视频超清机暂时仍只处于试商用阶段。

　　 随着三网融合的继续推进，还是有很多机会的。因为我们是A股第一家做视频服务的，政策还是比较扶持的。

　　 目前乐视TV-云视频超清机处于测试试商用期间，在此期间，宣传、推广及销售等方面尚未较大规模展开，需待牌照发放后进入正式商用；目前公司已经与多家电视机厂商就乐视网TV版达成战略合作，需待国家相关政策出台后，展开商务运营。

　　 因相关牌照仍未发放，乐视TV-云视频超清机目前仍处于测试试商用阶段，正式商用时间待定，公司未对相关销售目标进行过预测。

　　 国家部门的相关政策，将对视频行业的规范和发展起到长远的积极作用，乐视网作为纯内资A股上市网络视频公司在合法版权、内容规范、自主研发等方面处于领先地位，并在政策上得到国家的支持，互联网电视端的前景非常广阔。

　　机构：商业模式成熟，享行业增长盛宴

　　理财一周报记者/林奇

　　 10月11日，乐视网发布三季报，今年前三季度实现营业收入35589.56万元，同比增长105.55%，净利润8739.94万元，同比增长72.99%。

　　商业模式相对成熟

　　 当前，乐视网的网络视频运营模式是Hulu模式+Netflix模式。Hulu模式以优秀的正版影视、标清质量的节目内容吸引用户访问网站，创造高访问量，这种模式避免了影视版权纠纷及法律风险，该模式盈利以广告收入为主；Netflix模式带来付费用户，以高清、超高清视频节目吸引用户直接买单。该模式的成功有赖于版权资源的持续购买及网络用户付费习惯的形成。

　　 西南证券分析师马凤桃表示，乐视网一直坚持“合法版权+用户培育+平台增值”三位一体化的模式。其优势有三：一是规避各类诉讼或法律风险，有助于保障和强化公司经营合法性和稳定性；二是“服务于用户”，用差异化的视频内容吸引付费和免费两类用户；三是注重“增值于平台”的价值挖掘，有效地提升了盈利性和成长性。

　　 根据民生证券研究，网络视频市场具备经济金字塔底层特征。“金字塔底层”名称的由来：根据财富和收入能力，位于金字塔顶端的是富人，拥有大量获取高额收入的机会；超过40亿每日收入不足2美元的庞大人口群体，生活在（经济）金字塔的底层。

　　 根据Alexa统计，乐视网用户群体中，年龄以18-34岁为主，教育学历以本科及以下为主；低收入；职业结构向学生、企业一般职员、个体户、自由职业者集中。金字塔底层有利可图。

　　锁定未来几年版权

　　 三季度，公司优质网络版权市场占有率不断提升， 2011年热播电视剧的独家网络版权占有率超过70%、含非独家的网络版权覆盖率超过95%，并且已经预先锁定了2012年热播影视剧独家网络版权的50%~60%以及2013年热播影视剧独家网络版权的40%~50%。

　　 乐视网版权购买策略是“前期介入”模式，即在影视剧拍摄期甚至更早，以预付采购款的形式购入版权，以相对优势的价格拿下热播剧集。随着乐视网独家影视剧授权期临近，乐视网的营收增长将进一步提速。

　　 第一创业分析师任文杰认为，2011年，公司网络视频版权分销收入高速增长，已成为公司最大收入来源，公司版权分销收入的高增长得益于影视剧网络版权高增长的外部环境和公司自身前瞻性的影视剧网络版权储备。

　　 西南证券分析师马凤桃认为，“正版+高清”，是乐视网的杀手锏，其版权资源方面的优势十分明显。为继续保持较强的影视剧内容优势，在竞争当中保持领先地位，公司采取“前期介入”的策略，对优质独家版权实施购买，也因此导致预付款项报告期末较去年末增加593.09%。

　　不必过分担心现金流

　　 公司三季报显示，付费用户规模迅速扩大，其中月均活跃付费用户数已经突破70万，比上个报告期末增加了10万。东莞证券分析师黄凡预计，随着国内版权保护日趋严格和视频网站用户体验度的持续改善，消费者的付费意愿将不断提升，公司的高清视频服务收入有望成为公司业绩的又一亮点。

　　 10月17日，一位长期跟踪乐视网的研究员对理财一周报透露，现在视频行业的问题主要是版权太贵，大家都在拼命买版权烧钱，烧到最后才能决出胜负。

　　 “乐视网今年在版权上的投入已经超过6个亿了，锁定了一些明后年的独家剧。今年乐视网基本垄断了国内70%的独家剧，未来还想保持这一比例的话肯定还要继续烧钱，接下来就看能否融到资了。”上述研究员透露，“用版权来吸引观众提高流量，然后吸引广告，同时提高付费用户的数量，据公开信息显示，他们付费用户数已经突破70万，这在国内是最高的。这种模式没准真能让它跑出来，成为大牛股，但现在还是群雄争霸，无法确定最终的赢家是谁，我建议密切关注乐视网。”

　　 “在我们做估值时就发现了一个问题，公司对版权分销数据披露得不是很详细，比如摊销年限等都没有具体披露，现在只能按照披露的数据来分析。”上述人士透露。

　　 国联证券分析师卫婵娟认为，现金流问题不必过分担心。此前有市场关注乐视网的现金流问题，认为其账上只有1亿多元的现金，不足以支撑公司未来的发展。我们并不认同此种说法，首先，公司财务报表上有很大的一笔预付现金，主要是用于购买网络独家版权，从而使得公司可以覆盖2011年70%的热门版权、2012年50%的独家网络版权、2013年40%的独家网络版权（这也使得未来购买版权的压力减小），作为支撑其三大业务的根本，公司重金购买独家网络版权，我们认为符合预期；其次，公司由于购买了不少2012年和2013年的独家网络版权，其分销收入将在未来一段时间逐步显现， 并且随着近年来版权价格的逐步升高，后续公司将有持续的现金入账；最后，公司未来的融资手段呈多样化，并且在银行也有着较高的授信额度，所以现金流的问题并不值得过分担心。

　　 黄凡认为，网络视频行业已进入高速增长期， 根据艾瑞咨询的预测，未来3-4年内其年复合增长率预计将超过50%。但是，行业内的竞争也十分激烈。改善软硬件系统和提供优质内容是决定成功的关键，这两方面都需要大量的资金投入。乐视网在2010年8月IPO，是视频网站中最先上市的公司之一，实际募得6.82亿元现金，主要用于软硬件改造和版权的采购。同时，乐视网的盈利模式使得公司的经营活动现金流十分充裕，报告期内经营活动净现金流入1.1亿元，占营业收入比重31%，占净利润比重126%。

　　 截至三季报末，公司货币资金余额为1.11亿元。黄凡认为，健康的现金流使得公司有能力通过提升用户体验和提供优质内容吸引更多的客户，而更多的客户反过来又提升了公司媒体价值和盈利能力，从而形成一个良性循环，在行业高速增长而又面临激烈竞争的阶段，公司已抢占了有利的位置。