跨国公司地震捐赠的争论与思考

　　张金杰（中国社会科学院世界经济与政治研究所跨国公司研究室副主任，全球并购研究中心副秘书长）

　　四川发生大地震后，众多在华跨国公司献爱心的不同表现，引起了我国社会的广泛关注。这是一件十分正常且再自然不过的事情。因为外资企业不仅是一个经济组织，而且也是一个社会组织。在国人纷纷奉献爱心的时候，外资企业是否具有同样的公民意识和社会责任感，在此时也可以充分显现出来。在笔者近年来对中国企业海外投资成败经验的总结中，常常批评一些中国企业在东道国往往缺乏应有的社会责任感，不能树立良好的外资企业形象，是它们往往难于融入当地社会并举步维艰的一大原因。

　　 如今，当中国发生如此举世震惊的自然灾害时，某些在华投资的跨国公司不肯表现出它们大爱之心和应有的社会责任，理应受到中国公众的责难与拷问。当然，企业的社会责任感及其能力与公众期望值之间完全可能存在着距离，也可能有着企业内部自身的难以为社会公众所知的原因。这需要有人们理性的认识和正确的舆论导向，但如何认识跨国公司的社会慈善行为，自有一套为国内外早已广泛认可的价值观和企业发展观。

　　各国企业文化中的捐赠理念

　　 企业的天然属性，当然是以为自身创造财富为己任。甚或可以直白地讲，企业追逐利润是天经地义的事情。但是，现代人类社会是依据一定价值观维系和发展起来的，金钱固然具有重要的作用，但既不是惟一也不是万能的。企业是有一定文化价值观的法人机构，自然不能只顾逐利而忘大义。这个“大义”就是企业应承担一定的社会责任。良好的企业文化，应是创造财富的过程，也是完善自我、回报社会的过程。

　　 在中国传统文化中，重义轻利从来都占据着主流位置。孟子曾提出“为富不仁矣，为仁不富矣”的观点，在“义”与“利”二者不可兼得的情况下，他主张应“舍生而取义”，置“利”于不顾。尽管这种思想并不完全适用于企业经营行为，因为维持企业正常的合法经营，本身就是承担社会责任，就是“义”的行为，但毕竟孟子的这种思想已经形成国人的一种思想细胞，成为评判企业公共形象的高标准的企业文化观念。

　　 其实，在西方经济和跨国公司理论中，虽然将企业追求最大经济利益作为研究基础，但也认为日常经济之“利”与宗教信仰之“义”有着内在的、不可割裂的密切联系。从20世纪80年代开始，诞生了名曰“战略性慈善”（strategic philanthropy）的新学派。也就是说，该学派认为慈善可以列为企业发展战略之一。该学派指出，捐赠和利润是相互兼容而不是相互冲突的。企业捐赠能吸引客户、员工、社区和其他利益相关者，以此来巩固企业资源基础或减少资源约束，帮助企业形成核心能力，增强竞争优势。简而言之，该学派认为，捐赠会产生价值增值作用，直接或间接改善企业绩效。

　　 而作为兼受中西方文化影响的日本，可以说，有些企业家对“义”与“利”的结合有着较深的认识。例如，日本财界大王涩泽荣一曾提出的“士魂商才”的“道德经济合一论”。他指出，“商工乃富国之本”，要做到中国儒家主张的“博施与民而能济众”，必须先具备金钱、财富的物质基础。但涩泽荣一认为，这其中的“义”与“利”不是决然对立的，而是完全可以统一起来的。他将这种统一比喻为“论语加算盘”，亦即牟取利润好比打算盘，道德仁义好比儒家的《论语》，二者相辅相成，并行不悖，这就是其所谓的“道德经济合一论”。

　　 笔者认为，涩泽荣一这种“论语加算盘”的思想，是否应当成为在华投资的跨国公司进行本土化、修己安人经营战略一项指导方针，是值得这些企业管理者深思和借鉴的。

　　 正因中西文化均存在着“以人为本”的共性，因此，作为一种普遍行为，没有人将在华外资企业的慈善行为理解为施舍，而是被视为“内德于己、外德于人”的外资企业与中国社会共赢的道德行为。

　　 从商业伦理学的角度来说，企业是一个负有社会责任的主体。企业与社会之间是一种相互依存、共荣共进的关系。我们这里分析的在华跨国公司，它们与中国也是这样一种关系：如果这些外资企业只讲经济利益而忽视在华的社会责任，那么一旦出现一系列社会问题，正常的投资秩序也将受到破坏，这也不符合跨国公司分享中国经济快速发展成果的投资战略。

　　承担社会责任并不意味付出代价

　　 从跨国公司的发展实践来看，也证明上述企业发展过程中重视伦理道德具有重要意义。那些有远见的企业，都不是只以逐利作为自己惟一的发展目标。特别是当社会效益与经济效益发生冲突时，一些富可敌国的跨国公司往往能够主动地、优先地承担责任，履行义务。很多当今世界位居前列的大企业，无不重视社会责任，否则，就难以赢得消费者的信赖。

　　 如今，中外许多著名财经刊物，如美国《财富》，每年都要对全球及各大洲的企业做出“最受赞赏企业”排行榜。那些业绩既优秀又富于承担社会责任的企业总是榜上有名。而越来越多的国内外企业在发布企业经营业绩公告的同时，也都专门发布社会责任报告。

　　 在美国一次“最受赞赏企业”排行榜中，虽然通用电气在利润指标方面名列前茅，但在社会责任方面它却排到了70多位。通用电气因此遭到民众的质疑，其多年建立起来的良好形象打了折扣。2005年，韦尔奇的继任者杰弗里·伊梅尔特后，宣布通用电气进行绿色革命，承诺公司在高效能源和环保技术方面的投入将增加一倍。同时，通用电气还第一次公布了企业社会责任报告。这种勇于承担社会责任的坦荡做法，再次为通用电气赢得社会的广泛尊重。

　　 同样，作为拥有140年经营历史的雀巢公司，创造了一种各方受益、互相信任的公益方式。其在中国日复一日、年复一年的经营中，不断地将各方多赢的可持续性理念注入到各个方面，包括各种扶贫济困的慈善事业。

　　 还有麦当劳的案例。作为在国际上掀起反全球化浪潮中常受非议和打击的麦当劳，也格外重视树立亲民的公共形象，重视服务社会、回馈社会。在国际上，麦当劳叔叔基金会每年都会救助许多贫困及患病儿童。在中国，积极参与本地多项公益事业，其中包括麦当劳世界儿童日的教育捐助、对“白血病专项基金会”、儿童福利院和希望小学的捐助等。

　　 另外，福特汽车公司的社会责任理念也是值得称道的。“当一个市场成为福特汽车公司全局的一部分，当那里的员工成为福特全球大家庭的成员时，我们就不仅仅把自己视为在这个国家做生意的外国公司，我们更要把自己当做这个国家的‘公民’，一个具有国家感和责任感的公民。”（福特汽车公司董事长比尔·福特语）。无论在全球，还是在中国，福特汽车始终以严谨的态度和积极的行动自觉履行社会责任。这不仅意味着带给顾客优秀的产品和服务，还要竭尽全力让世界变得更美好。在中国，福特汽车不仅把企业社会责任的理念融入在日常经营管理和整个价值链体系中，还积极参与社会公益活动，为青海省偏远地区的少数民族儿童捐赠衣物和玩具。

　　 实际上，对于任何企业而言，勇于承担社会责任，并不意味着简单地承受损失、付出代价。事实上，如果处置得当，完全可以因势利导，慈善作为企业战略资源之一，可以使承受的经营压力转化为发展的动力。通过承担社会责任，在减轻社会、公众压力的同时，也为自身的发展蓄积了更大的能量，从而实现综合利益的最大化。

　　慈善捐赠与企业跨国经营战略

　　 在跨国经营活动中，外资企业的公共形象是其东道国营销组合战略中决定成败的关键因素之一，是其他发展战略无法替代的，更是各种发展战略的综合反映。也就是说，公共形象具有“成也萧何、败也萧何”的重要作用。经过长期努力建立起来的企业与东道国公众之间令人满意的关系，以及在此基础上形成的良好社会形象，是外资企业最宝贵的财富。而慈善捐赠不是衡量外资企业公共形象的惟一标准，但却是其中的一个重要组成部分。

　　 在四川大地震企业慈善捐赠活动中，笔者常常听到周围朋友对这些企业行为的种种议论。例如，某家饮料企业捐赠金额巨大，朋友们便大加溢美之词，声称今后喝饮料就买这家企业的产品；而某些著名外资企业公布的捐资数额远小于公众的期望值时，笔者的这些朋友便“众口诛之”。

　　 应当理性地承认，这些朋友们的看法不无偏颇。由于公众集中关注大地震的捐赠行为，可能忽视了某些此次“表现差”的外资企业在华长期所做的慈善义举，也有不免受到冤屈的事例。但没有办法，消费者是上帝，企业已有行为所形成的公共形象无法限制消费者的交口评判。

　　 一家有战略眼光的公司，往往能够将自己与社会中出现的重大事件或公众关注焦点相联系。与市场营销一样，公司的慈善事业最重要的，并不在于投入的数量，而在于能够预先抓住最适合的时机。在客观上讲，四川大地震为外资企业树立在华较佳的公共形象，提供了良好的机会。一些外资企业的慷慨义举，就是在“义”、“利”取舍中作出了正确选择。这样的企业自然会受到中国消费者的尊敬和赞赏。

　　 通过积极参与社会公益事业树立良好的公共形象，而这种公共形象又是一种无形的资源。它与人才资源、物力资源和财力资源一样，只有经过企业长期不懈的战略努力，才能发挥其应有的资源效用。外资企业通过参与慈善捐赠提升企业业绩，而东道国也会从这种行动中获得公益事业等方面的进步。这方面，西方企业研究理论已有了比较精辟的阐述。

　　 波特（Porter）等西方学者描述了一个被理性经济决策主宰的慈善捐赠世界，慈善行为被巧妙地设计，用以改善和发展企业的商业和制度环境，直接提升企业竞争优势，快速改善企业绩效。波特等西方学者认为，企业竞争能力极大程度上依赖于其竞争环境，诸如企业所在社区的教育水平、卫生环境等，这个竞争环境是一个由要素条件、需求条件、战略和竞争环境以及相关产业等四个因素构成的钻石体系。经过精心选择，企业对那些既能带来社会效益又能带来经济效益的“互利”慈善领域进行战略性投资，将对竞争环境的四个方面产生十分重要的影响，从而实现社会公益和企业绩效的双赢。

　　 笔者认为，至少从需求条件的角度看，外资企业慈善行为可以增加喜爱本企业品牌的当地消费者人数，扩大当地市场规模，有效提高企业在海外市场的影响力。上面列举的那些善行义举的外资企业，由于它们在消费者中有了良好的口碑和公共形象，与它们的付出相比，它们因“内德于己、外德于人”所获得的有形与无形收获将是更为巨大的。

　　跨国公司与中国公众要加强沟通

　　 那么，究竟应如何评价外资企业公共形象的优劣呢？在市场调查和信息反馈中，各类公众对企业形成的总体看法或评价，可被视为最基本的评判标准。或许这种评价不过是只言片语，或许缺乏客观和理性，但他们的看法确实具有极大分量，必须认真对待。

　　 在西方国家，如果某家企业管理者哪怕因失言而伤害很多社会公众时，董事会就会让他“下课”，炒他的鱿鱼。原因是他破坏了企业的公众形象，并可能给企业发展带来不利的市场影响。

　　 在这次地震发生一星期内，一个“国际铁公鸡排行榜”在民间引发了热烈争议，诺基亚、三星、摩托罗拉、麦当劳、肯德基等著名企业都榜上有名。通过QQ、MSN、手机短信、网络论坛等传播渠道，迅速发起了“不买某某公司产品”的倡议，并得到了很多人的回应。

　　 这份缺少了解且数据不准确的“国际铁公鸡排行榜”，引起了跨国公司的极大关注，并通过一些渠道表达了自己的不满，他们觉得很委屈。商务部在5月27日原本拟邀三四十家跨国公司代表出席的恳谈会，由于报名踊跃，现场接近百人。诺基亚、宝洁、雀巢、西门子、IBM、现代汽车、百胜、阿斯利康……这些知名跨国企业的政府与公共事务总监、公关总监甚至副总裁同时出现在会场。

　　 其实就在此次恳谈会之前5天，商务部部长陈德铭在国务院的新闻发布会上郑重表示，所谓“在中国投资赚了钱的铁公鸡(外企)不捐钱”或“一毛不拔”的说法，完全没有事实根据。但跨国公司们仍然需要更多的权威声音，来修正网络与社会的公众态度。

　　 实事求是地讲，很多跨国公司在这次地震中的慈善捐赠行为值得称赞，但是由于跨国公司与公众之间沟通较少，并由于它们具有自己的捐赠文化和捐赠程序，有些地方也与我们公众想象中的企业做法不一致。

　　 但必须指出的是，这次的公众态度对跨国公司的捐赠行为的影响是非常明显的，无论是后续反应速度和追加的款项。还需要指出的是，中国公众的态度并不仅仅是针对跨国公司的，对国内公司也是如此，尤其是那些著名的上市公司。

　　 总之，通过这次大地震后的社会义举，我们看到了跨国公司的“中国心”。在多加理解的前提下，我们有权利对它们表现出的不同义举行为品头论足。对那些在华外资企业的老板们而言，未来总是有那么多的不确定性，他们所要做的公益和社会责任，人们的评判也是那样的不确定。显然，企业名望越大，公众的期望越大，相应的社会责任也越大。而理性的企业家们只有正确地对待，谦恭地倾听、反省、交流，才能每天享受爽朗的心情。