券商直面营销困境 乞讨下去早晚会饿死

　　阮扬

　　在商品社会中依然存在两种获得价值的方式，一种是通过价值交换来获得自己生存所必需的商品，无论你是拿自己的劳动力还是拿祖传的财宝去同别人交换，也无论在这个交换过程中你是占了便宜还是吃亏，总之，交易双方处在一个基本平等的位置上；另一种方式就是乞讨，也就是说你没有向别人提供有用的价值，却向别人讨要你所需要的东西，乞讨者 在乞讨过程中处于低等的位置，但在乞讨成功后却是明显得利的一方。

　　有人会问，向朋友求助，获得朋友的帮助是不是乞讨行为呢？答案很简单：如果一个人持续地向别人求助来获得自己单方面的价值，而长期无法回馈对方的话，那就是乞讨。

　　按照上述定义，我们分析许多券商的营销模式之后，发现其中相当部分是“乞讨式营销”，这种情况在市场持续低迷的时候表现得尤其明显。举例说吧，券商发动员工广泛联系客户，说服他们到自己这里开户炒

股票，然而却不能向他们提供有价值的信息帮助他们赚钱或减少亏损，而客户炒股票唯一的目的就是投资或投机赚钱，也就是说，券商的员工以及券商本身都没有向客户提供他们需要的价值，却获得了客户交易手续费和客户保证金的息差。客户凭什么到这个营业部而不到那个营业部开户呢？尤其是当有些券商的规模偏小，经营状况也不好的情况下，这个疑问特别强烈。答案通常是一个：被券商的营销人员以不同的理由拉到这里来的。这个结果不太公平，也正是因为结果的不公平，导致券商的员工在联系客户的时候遇到了很多困难，到后来，员工们只得找自己的亲戚、熟人或者是其他一些说得上话的人，说好话，请他们给自己一个面子，帮自己完成任务。而券商呢？看到这种方式现实有效，也就不断对员工提出明确的指标，把员工的工资奖金与指标的完成情况挂钩，从而把这种拉客户的方式强化成一个日常性的营销活动。这就好像是一个丐帮组织，在系统地开展乞讨活动，就算成功地拉来了一些客户，但内心感受也是凄惨的。

　　难道说券商一直这样过日子吗？不是！以前行情好的时候就不是这样，那时的券商比客户有更多更灵通的消息，我们不管这个消息是真是假，来源于地上还是地下，最后兑现与否，客观上说这些消息在那个博傻的时代还确实对客户的炒股起了作用，客户对券商提供的这种“价值”还是认帐的。有一篇文章曾经分析那时的券商营销上打的是黑马牌，也就是消息牌，这说明那时的券商为了从客户那里得到利益还是有牌可打的。

　　然而随着股市的下跌，打出的黑马牌经常是臭牌，券商还有什么价值能够提供给客户？是正规的研究报告吗？应该是，但这种信息相对公开的研究报告常常滞后于走势，而且随着越来越多的其他机构介入市场研究和投行业务，券商已丧失信息优势，我们经常发现一些客户的研究水平已在券商提供的研究报告之上。而且随着机构客户逐渐成为市场的中流砥柱，他们的综合实力常常比券商更大，券商在自己烂账成堆、自顾不暇的时候还有余力向这些客户提供更高水平的服务吗？结果只能是：在没有找到新的价值提供给客户之前，券商只能继续现在的乞丐式营销，祈求行情转好，祈求客户能更多地赏光。

　　准确的说，“营销”是一个严格的市场概念，是以价值交换为基础的，和乞讨扯不上边，券商的上述做法其实并不能算是营销行为。当券商内部都有很多人把营销通称为“拉客户”，甚至简称为“拉客”的时候，券商的高管人员就应该警醒了。以我之见，现在的券商就算是勒紧裤腰带也应该努力去发掘出新的、客户认同的价值，否则，再这样乞讨下去早晚有饿死的一天。