百威啤酒提价背后：伸脖子也是一刀，缩脖子也是一刀

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转自：搞钱基地测评

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

面对市场大环境，在消费者不舍得花钱的情况下，外资企业该如何要增长、保增长呢？旗下拥有百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮及哈尔滨等多个啤酒品牌的百威，日前以一种赤裸裸的涨价举措，打响了外资企业在华要增长的第一枪。

根据多家媒体的报道，从11月18日起百威对旗下多款产品的供货价格做出调整，每箱上调从3元至7元不等。百威方面给出的涨价理由是：今年能源价格、原材料价格、人工成本、运输成本大幅攀升，“为了保证质量”不得不做出调价决定。

众所周知，外资企业的业绩增长主要有两个方式：一个是内生有机增长，另一个是通过提价实现规模和利润的增长。

对于外资企业总部来说，他们更看重全球各区域市场的内生有机增长，通过提价来实现的增长，一般都是在顺风顺水的市场环境下才“趁热打铁”的举措，而在逆风的时候提价，不仅市场接受程度有待观察，且并非职业经理人个人能力的表现。

根据食悟的专业研究，百威啤酒在中国市场逆市涨价背后，是百威亚太管理团队避免被下课的自救举措。

上个月，百威中国进行多项人事任命，空缺三年的百威亚太中国总裁一职由Fabio Sala接任。

根据媒体报道，Fabio Sala将直接向百威亚太首席执行官杨克汇报。同时，原中国区首席销售官周臻将升任至百威集团，担任全球战略副总裁一职。百威中国华东事业部总裁刘竹西将接任周臻的职务，并向新总裁Fabio Sala汇报。

据公开资料，Fabio Sala现年47岁，已在百威集团其他国家市场有过任职经历，其自2020年7月起担任百威集团比利时、荷兰、法国以及卢森堡市场总裁。此外，本次接任百威集团全球战略副总裁的周臻曾在百威工作多年，先后担任百威亚太战略和业务转型副总裁，中国事业部商务副总裁，以及百威中国华南事业部总裁等职务。刘竹西亦为百威中国市场老将，自2010年以来先后担任过西部、东北、华南、华东等市场负责人。

正所谓新官上任三把火，没想到，新管理团队上任后的第一把火，选择了最简单粗暴的“提价”。

对于中国消费市场目前的境况，估计很多人都感同身受，即高处不胜寒。无论是中产，还是普通老百姓，他们都不再为品牌溢价买单，都在追逐性价比，寻找平替产品。比如，20-30元的星巴克咖啡开始变得无人问津了，因为有更便宜的瑞幸咖啡可以代替；比如，百岁山开始慢慢接管了依云的部分消费者。

百威这次给出的涨价理由是生产成本升高，为了保证质量不得不提价。

试问，在消费购买力整体不足的局面下，百威涨价能否被市场接受？显然是冒着极大风险去做的决策。

从百威亚太今年前三季度的业绩来看，再不冒风险，再不采取点措施，这家高端啤酒品牌真的要被中国市场边缘化了。

根据百威发布的2024年三季报，百威亚太在中国的业绩并没有因为今年第三季度奥运会等利好因素得到扭转。

根据财报，今年前三季度，百威亚太总销量约71.2亿公升，同比下降8.1%；营收约51.04亿美元，同比下降6.1%；股权持有人应占溢利由2023年前三季度的8.75亿美元，减少至2024年前三季度的7.42亿美元，同比下降15.2%。

财报指出，2024年第三季度，百威在中国的表现受到行业放缓影响，尤其是餐饮渠道表现持续疲弱，较大幅度影响了公司的业务。今年前三季度，百威中国市场销量同比减少14.2%，营收同比下降16.1%。

值得一提的是，2024年上半年，百威亚太在中国市场的业绩就已经双双下滑，其中：销量同比下滑8.5%，收入同比下滑9.4%。

食悟发现，即便面对市场残酷的现实，百威亚太首席执行官杨克撞了南墙仍不回头，打死也要押注高端化。

在今年半年报业绩会上，杨克曾分享一组数据：目前中国的高端啤酒占比只占市场总量的17%，而北美、欧洲市场这一比例则高达40%。他认为，中国的高端啤酒占比相对世界其他发达国家市场仍有较大发展空间，这成为百威亚太继续在国内市场押注高端化的理由。

根据食悟对啤酒行业长期跟踪和研究，我们很能理解百威杨克的固执，对于啤酒行业来说，平价是绝对没前途的，价格平民可能会在消费低迷的时候能够赢得市场份额，但光有规模没有利润，无论是国产品牌还是外资品牌，都是难以为继的。这也是燕京啤酒、青岛啤酒这些年力推高端产品的核心原因。

而对于外资企业来说，在中国市场以及其他全球市场，不赚钱是任何企业的总部董事会无法接受的。这也是百威亚太中国新管理层顶着巨大风险提价的原因所在。

利润保不住，他们的位子就保不住。所以，伸脖子也是一刀，缩脖子也是一刀，即便所有中国人都知道他们这一招可能不灵，但百威还是去做了。

（转自：搞钱基地测评）

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