“爱美女生”轻医美年消费近七万元！“瘦脸针”需求旺盛且刚性，海外市场已百花齐放！医美龙头即将拿下稀缺牌照（名单）
通信新行情启动：华为鸿蒙引爆！新一轮大行情关键催化已至（附低位小而美组合受益股）
来源：中金点睛
原标题：中金下半年展望 | 家电：品牌出海、第三消费时代来临
2021年家电行业承受颇多负面因素，整体有压力。我们认为2020年以来家电板块正从经典时代向新时代切换，需要在调整中看清未来5-10年的方向，拥抱下一个家电黄金十年。
摘要
家电经典时代收尾：1）2009-2020年期间家电板块投资主线是大家电、厨电、厨房小家电在中国的普及，行业受地产后周期影响大。2）目前大家电普及率已经接近天花板，更新需求占比提升导致地产周期的影响日益减弱，叠加中国人口见顶、出生率低，家电经典时代收尾。3）全球最大家电集团美的集团2020年新战略，除大力拓展海外业务，重点布局2B业务，走出家电。
品牌出海成为未来5年行业最强趋势：1）中国品牌全球扩张势头类似日本1980s-1990s年代，韩国2000s年代。我们预计未来5-10年中国消费电器、消费电子品牌（包括自有品牌、并购的外资品牌）有望在全球成为主流。2）中国企业在数字经济升级趋势下，全球竞争优势不再局限于成本优势，已经转换为全面的产业链优势、产品优势、零售效率优势。3）中国正在享受工程师红利，产品创新引领市场，在新兴品类的产品创新优势尤为明显。
第三消费时代，新兴品类投资盛行：1）人、货、场巨变决定了新兴品类是重要投资方向。中国进入个人个性化需求兴起的第三消费时代，叠加中国工程师红利带来的产品创新、供给创造需求，以及线上流量的多样性。2）我们看好清洁电器（扫地机、吸尘器、洗地机）市场，中国产品创新领先，中国企业携品牌出海趋势席卷全球，有望成为下一个十年最主要的赛道。3）大型厨电受益于洗碗机、集成灶的新品渗透，进入新的成长周期。4）按摩器具、智能微投、激光电视、办公智能大屏、个护电器等细分市场亦存在机会。
短期板块有压力：1）原材料价格快速上涨、芯片供应紧张、空调为代表的传统家电需求低于预期、出口面临高同比基数与人民币升值，上述诸多因素对家电行业有短期负面影响。2）家电板块适合长期投资。3）同时我们预计，市场下半年对于低估值成长股的偏好会增强。
风险
市场需求低于预期风险；原材料价格快速上涨风险；芯片供应短缺风险。
正文
家电经典时代收尾
适合长期投资的家电板块
家电行业是一条耐力跑赛道，长期稳定的市场增长，叠加家电细分市场经历市场化竞争后容易形成寡头垄断格局，竞争中强者恒强。上述因素导致投资家电行业往往在长期投资中能够获得超额收益率。
图表：家电板块长期投资收益率在A股全部行业中排名靠前
资料来源：万得资讯，中金公司研究部
注：收益率为假设当年1月1日投资后至年底、第二年年底、第三年年底、第四年年底的收益率。
地产周期影响日益减弱
2009-2020年，地产周期与经济周期紧密相连，基本同步。目前地产周期与经济周期已经不再紧密相连。家电板块也往往在地产周期由景气转为不景气的切换时期大幅调整。
目前，地产周期对家电板块的影响在减弱，主要原因是：
1）中国家庭中，大家电保有量较高，逐渐进入以更新需求为主的时代。2009年空调、冰箱、洗衣机中更新需求估计占比21%、26%、38%；2020年更新需求估计占比达64%、90%、79%。
2）大型厨电需求依然以新房装修需求为主。但是精装修房开盘量从2017年158万套，提升至2020年326万套。精装修楼盘对装修需求的影响与传统毛坯期房相比存在差异。毛坯期房从开盘到竣工大约需要1-2年，厨电需求滞后竣工6个月左右；精装修房的厨电配套需求在开发商竣工之前，一般厨电安装、验收后0-3个月即可交付。
图表：历史上，家电板块投资受地产后周期明显影响
资料来源：国家统计局，AVC，中金公司研究部
普及型家电天花板近在眼前
消费电器品类存在三条赛道：1）家庭普及型产品，如冰箱、洗衣机、空调、油烟机、电饭煲等，需求确定性高，竞争壁垒主要在于全产业链优势。2）可选型产品，冲动消费影响大，市场机会在于产品创新、捕捉流量的快速变化、快速满足消费者善变的需求，如外观设计风格。3）产品创新，供给创造需求，如激光导航算法的优化导致扫地机从科技玩具转变为可以全球城镇家庭普及的家电。
中国大家电天花板近在眼前：1）截至2019年末，我国每百户家庭的洗衣机、冰箱、空调保有量分别为96台、101台、116台。2）洗衣机、冰箱需求保有量达到饱和，需求已经以更新需求为主，未来增长空间主要来自消费升级。空调可一户多机，因此未来销量依然有一定成长空间，但长期潜在增速已经不高。中国当前空调渗透率类似日本1990年，日本空调1990-2020年销量从629万台增长到987万台，增长57%，CAGR 1.5%。3）产业在线统计，2020年中国洗衣机、冰箱、空调内销出货量分别为4293万台、4270万台、8028万台。冰箱、洗衣机、空调在2009-2011年实现高增长，我们预计这部分产品即将进入更新期。更新需求的快速增长将弥补新置需求的不足。
图表：中国冰箱、洗衣机、空调保有量提升
资料来源：国家统计局，中金公司研究部
图表：日本空调1990年-2020年销量增长57%
资料来源：日本冷冻空调工业会，中金公司研究部
普及型家电到达销量天花板，并不意味着家电行业创新和投资机会的终结。以日本的发展经验来看，至1975年左右，日本二人家庭的电冰箱、洗衣机、电视普及率达到90%以上，趋于饱和。随后，日本家电进入百花齐放的产品创新时代，各类提高生活便利度、改善居家体验的新产品层出不穷。例如温水马桶、干衣机、洗碗机、被褥烘干机等。
由于人群消费层次不同，家电新产品最终普及率低于普及型大家电，但我们认为新品类会成为家电需求重要的增长点，并且为市场贡献大量细分赛道投资机会，中国市场正在经历这一过程。
图表：随着必需品家电普及率到达天花板，日本新品类家电进入爆发期
资料来源：日本内阁府，中金公司研究部
从中国家电市场产品生命周期看：1）白电已经进入成熟期；大厨电、小厨电正处于成长期；2）白电市场产品正在经历结构性升级，如空调市场中央空调渗透率提升；洗衣机市场滚筒洗衣机渗透率提升；冰箱市场大容量冰箱渗透率提升；热水器市场燃气热水器渗透率提升；3）厨房电器市场（大型厨房电器以及厨房小家电）品类扩张机会多，大型厨房电器的渗透率和城镇化率有密切关联；4）我们认为新兴品类市场，诸如洗碗机、嵌入式烤箱、吸尘器、扫地机器人、洗地机、空气净化器、净水器、干衣机、按摩椅、按摩小器具、女性护理类产品、智能微投、激光电视、办公智能大屏等，将涌现大量细分市场的小龙头。技术提升改善产品使用体验的特点，使得这些产品具备渗透率提升的潜力。
图表：中国家电市场产品生命周期图
资料来源：百度图片，中金公司研究部
第三消费时代开启
中国以家庭需求为主的“第二消费时代”进入尾声，目前进入以个人个性消费需求为主的“第三消费时代”，人（消费者）、货（产品创新）、场（流量变化）巨变。
消费者变化：1）2020年我国第七次人口普查数据显示，中国平均每个家庭户人口为2.62人，家庭户规模继续缩小，比2010年的3.10人较少了0.48人。这背后，除了反映人群生育意愿的降低，也反映了单身独居人群占比的增加。单身消费人群占比的提升，引发了我国消费市场的结构性变化，我们判断中国消费市场已经进入“第三消费时代”，其特征是从一家一台的产品向一人一台的产品转变，从追求实用到追求设计的转变，从追求“别人有的我也有”到追求彰显个性的转变。上述消费人群的变化，与产品、场景层面的变化相互作用，构成了新时代的消费特征。2）与务实的已婚人群相比，“单身贵族”们的消费选择更注重产品“颜值”，并有不同的审美圈层，以凸显自己的个性和生活态度。
产品创新：1）科技的不断进步，也在不断创造新产品、新需求。年轻群体对新鲜事物接受度高，产品创新拥有了更广阔的受众土壤。中国的扫地机器人、洗地机、智能微投等产品创新领先全球。2）为迎合消费者不同的审美圈层，极简、轻奢、二次元等设计语言应运而生。即使没有技术创新的产品，也可以通过产品工业重新设计迎合消费者需求。由于审美圈层众多，单一的品牌已经难以统御市场，导致企业开始流行品牌矩阵的战略。
快速变化的新场景、新流量：1）线上渠道相比线下有效率优势，并且线上流量入口不断变化。2012-2015年是传统电商平台低成本获取流量的时期。2017-2020年，直播带货、社交电商成为线上流量新热点，又带来一批低成本流量红利。2）在线上渠道的倒逼之下，线下渠道也在积极寻求变革，从单纯卖产品向卖生活场景转变。此外，线上、线下的边界正在逐步模糊，形成线上、线下优势互补的新零售模式。3）追星的方式发生重要变化，流量明星的出现对商品流量来源产生重要影响。
在渠道变革、消费者审美多元化的趋势下，中国小家电品类快速扩张。国内市场涌现出众多新的小家电品牌，包括自创的互联网品牌、引入的海外品牌（收购或者代理）、外资品牌等。除具有市场认知度的品牌之外，市场还出现很多白牌、不知名的小品牌。
【案例】厨房小家电的传统格局被打破
资本市场原本认为厨房小家电市场美的、苏泊尔、九阳三强格局已定的判断被颠覆。小熊、摩飞成功抓住了人、货、场的变化，成为厨房小家电品牌新贵。1）当前消费者，特别是年轻、单身的消费者对小家电产品的诉求已经和老一代有明显的差异，这为新品的兴起创造了机会。2）消费场景中，线上渠道超过了线下渠道的重要性，特别是线上流量来源变化大，及时抓住流量风口不易。3）产品方面，小熊定位“小而萌“审美，摩飞主打年轻消费者的社交属性，在细分人群市场取得了成功。
面对上述变化，传统小厨电品牌九阳、苏泊尔、美的，也在加大长尾品类和各类新兴线上渠道的布局，加速线上转型。
图表：第三消费时代的人、货、场巨变
资料来源：百度图片，国家统计局，AVC，中金公司研究部
品牌出海是第一大趋势
中国品牌进入全球扩张时期
我们预计5-10年，中国家电品牌（包括自有品牌、并购的外资品牌）有望在全球成为主流。中国企业在数字经济升级趋势下，全球竞争优势不再局限于成本优势，已经转换为全面的产业链优势、产品优势、零售效率优势。以此为基础，中国企业全球化进入快车道。2019-2020年，中国家电企业经历了贸易摩擦、新冠疫情的考验，展现出强大的抗风险能力和稳健的经营能力。
图表：日本、韩国、中国在全球家电市场影响力交接
资料来源：百度图片，公司公告，中金公司研究部
中国产品创新已经引领市场
智能家居的应用场景被提出后，家电产品智能化速度大幅提升。智能家居产品衍生出智能单品、智能化平台中的应用场景、以及后续的互联网服务。中国企业在智能化产品方面的钻研全球领先，通过产品创新，实现全球领先的大机会来临。例如：1）2017年石头科技和小米合作，将激光导航扫地机器人性能优化、成本降低，带动扫地机器人从随机碰撞产品为主升级为以全局规划产品为主。中国扫地机器人的普及速度也和欧美同步，中国的扫地机器人开始在欧美市场抢占份额。2）2017年奥佳华推出御手温感大师（第五代产品）按摩椅，引入“力反馈”智能控制技术，根据肌肉的紧张程度，自动调节按摩力度。中国的按摩椅产品智能化水平超越国际品牌，如新加坡OSIM、韩国Bodyfriend等。奥佳华等中国品牌抢占中国按摩椅高端市场，并且将产品销往韩国、美国等市场。
短期出口出现高增长，长期看品牌出海驱动
疫情导致欧美居家需求增长，渠道增加库存、产业链向中国转移等因素影响，家电行业出口额自3Q20开始高增长，1Q20/2Q20/3Q20/4Q20/2021年1-4月分别同比-15%/+14%/+40%/+52%/+62%，其中1Q21相比1Q19增长85%。目前疫苗在全球的推广，人民币兑美元升值，下半年出口高同比基数等因素影响，资本市场对下半年的出口增长预期较为谨慎。中国家电OEM、ODM的出口增长并不是未来的看点，看点在于中国家电品牌在全球的市场份额提升。我们预计中国家电在全球扩张中，未来5年全球化布局产业链是趋势，中国的家电出口在全球的比例大概率会下降。
清洁电器：全球城镇家庭必需品，未来重要家电赛道
清洁电器市场同时具备品牌出海、家庭必需品潜力；全球未来清洁电器市场潜在规模可达4.7-6.2亿台/年，是当前市场规模的3倍以上。我们认为家电行业的投资机会，过去十年以白电为主，未来十年将以清洁电器为主。
消费属性：全球城镇家庭必需品
清洁类电器包括吸尘器、扫地机、蒸汽拖把、洗地机等，由于家庭清洁需求复杂，清洁电器种类丰富，迭代迅速。
体验成熟的清洁类电器将是城镇家庭必需品：1）吸尘器已经是欧美、日韩的家庭必需品。Euromonitor统计，2019年美国、德国、韩国、法国的吸尘器家庭保有量分别为177/126/123/113台/百户。2）扫地机过去是科技玩具，智能化无法满足家庭清洁需求，家庭渗透率长期低迷。中国激光导航算法的完善将扫地机的体验上升到可以普及的水平。3）洗地机是吸尘器与电动拖把的结合，原本是清洁类电器中的小众产品。随着中国智能化技术对洗地机的完善，产品体验大幅提升，市场开始爆发，特别是在中国以硬质地板为主的家庭中更加适合。4）扫地机、无线吸尘器、洗地机互相无法完全替代，互补性强。未来富裕家庭可同时配备扫地机、无线吸尘器、洗地机，满足不同清洁场景需求。
全球潜在市场规模可达4.7-6.2亿台/年
2020年，全球吸尘器和扫地机零售量合计约1.5亿台（1.24亿台吸尘器+0.25亿台扫地机）。我们测算未来全球潜在市场规模可达4.7-6.2亿台/年，是目前市场规模的3倍以上。我们认为家电行业的投资机会，过去十年是以白电为主的投资，未来十年将是以清洁电器为主的投资。
扫地机器人：iRobot估计，2020年全球扫地机市场零售规模34亿美元，2015-2020年CAGR达24.4%。从渗透率情况看，当前扫地机欧美家庭渗透率~15%。AVC统计中国2020年扫地机器人零售量为654.4万台，2017-2020年累计销售2287万台。城镇家庭户数近3亿户，对应中国城镇扫地机器人渗透率约为~8%。目前全球扫地机的零售量统计不是太准确，我们估计2020年全球扫地机零售量2500万台左右，在一定渗透率及更新周期的假设下，我们测算全球扫地机器人潜在需求为2.0-2.6亿台/年，对比当前市场有8-10倍增长空间。
图表：全球扫地机器人空间测算
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
吸尘器：Euromonitor统计，2020年全球吸尘器零售量1.24亿台，2015-2020年CAGR 2.8%，其中，桶式吸尘器作为有线的传统款式，市场份额在30%以上，但随着无线化的普及，推杆式吸尘器的比例逐年提升。分地区看，发达国家地区的普及程度高，以更新需求为主，结构性增量主要来自新兴市场，例如亚太、东欧、中东非洲等。我们估算，在一定渗透率及更新周期的假设下，全球吸尘器潜在需求为2.7-3.6亿台/年，相对于现在的市场规模仍有2-3倍的空间。
图表：2006-2020年全球吸尘器零售量及YoY
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表：全球吸尘器市场不同品类零售量占比
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
洗地机：从全球角度看，Euromonitor统计，2020年主要地区（亚洲、东欧、西欧、拉丁美洲、北美）洗地机零售量达到581.4万台，2015-2020年的CAGR为+0.5%。分地区看，相对发达的地区更为普及，北美和西欧等发达地区洗地机的合计零售量占比超过70%，2015-2020年的CAGR分别为+1.2%/-0.3%，近年份额有所下降，主要系亚洲地区份额不断提升，2015-2020年的CAGR为+2.7%。
图表：2006-2020年主要地区洗地机零售量及YoY
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
注：主要地区包含亚洲、东欧、西欧、拉丁美洲、北美
图表：2006-2020年主要地区洗地机零售量
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
注：主要地区包含亚洲、东欧、西欧、拉丁美洲、北美
图表：全球吸尘器、洗地机潜在需求测算
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
2020年，添可推出旗舰产品Floor One芙万一代点燃中国市场，2021年又将产品推向美国市场。据奥维云网数据和估计，2020年中国洗地机市场规模11.8亿元，同比增长1885%；2021年中国洗地机市场规模40-50亿元。而洗地机作为吸尘器的重要衍生产品，估计未来在吸尘器中占比能达15%，则对应全球市场潜在需求为4000-5400万台/年，对比当前市场有7-9倍的空间。
全球创新在中国
历史上，欧美企业主导了清洁电器市场的创新，代表性的企业如iRobot、戴森。但是最近三年，中国受益工程师红利爆发，中国企业主导了产品创新，并在产品体验上超越了欧美企业：1）2016年之前iRobot的视觉导航扫地机器人是全球竞争力最强的产品。但是石头在2016年8月推出的产品，其激光导航算法趋于成熟，消费者体验好。2020年科沃斯T8 AIVI 3D结构光提升扫地机避障功能，之后中国市场的产品陆续在拖地功能上有丰富的创新。2）2015年戴森V6引领了无线吸尘器的发展潮流。但2020年添可优化了洗地机后，洗地机市场被引爆，吸尘器的发展进入新的阶段。
图表：清洁电器品类技术发展路线
资料来源：天猫，公司官网，中金公司研究部
大型厨电：新兴周期、新兴品类
厨电市场进入品类扩张、配套率提升带动的新消费升级周期
2018年之前，厨电市场经历10年以上，以油烟机、燃气灶普及和均价提升为主的快速成长期。2H18-2020，传统厨电零售市场面临地产后周期需求下滑、渠道结构（工程渠道占比提升）冲击，进入调整期。目前，厨电进入以新品类配套率提升、客单价提升带动的成长周期。
我们认为本次消费升级将不同于过去简单的产品均价上涨，而是体现为消费者预算提升后，对新兴品类的购买意愿加强。如厨电中嵌入式产品（洗碗机、蒸箱、烤箱）相对于烟灶的配套率提升，集成灶渗透率提升，独立式干衣机热销，装修中中央空调替代分体式空调的比例提升等。
图表：大厨电零售额增长趋势
资料来源：AVC，中金公司研究部
注：大厨电包括油烟机、燃气灶、集成灶、洗碗机、消毒柜、嵌入式蒸烤箱。
图表：2020年大厨电各品类零售额占比
资料来源：AVC，中金公司研究部
油烟机、燃气灶套餐是城镇生活必需品；洗碗机、蒸烤箱是富裕生活可选品。中国市场厨电渗透率和城镇率匹配，未来还有很大的成长空间。受地产周期影响，传统厨电市场2018年出现暂时的下滑，但洗碗机、集成灶、嵌入式蒸烤箱作为新兴品类依然快速增长，并且集成灶也开始出现集成蒸箱或蒸烤一体机的产品，单价提升。
我们测算，未来大厨电市场整体零售规模有望达到3000亿元以上，其中集成灶、洗碗机有望成为规模最大的厨电单品，达到千亿级别的零售规模。
图表：大厨电市场未来零售规模预测
资料来源：AVC，国家统计局，中金公司研究部
洗碗机——厨电常选产品，10倍空间
“懒人经济”是驱动家电品类普及的消费动因之一，洗碗机的发展也正是顺应了这一条主线，能够帮助人们从繁琐的家务劳动中解放出来。目前，洗碗机已经成为80后、90后新房常选的普通家电之一。
2014-2020年，中国洗碗机零售量复合增长率达到59%，2020年零售量192万台。我们估计最终洗碗机家庭渗透率会达到50%，类似于欧美，年销量将在2000万台以上，具有10倍的成长空间。
2020年我国洗碗机相对烟机产品（包含分体式烟机和集成灶）零售端配套率仅为7.6%，我们预计这一配套比率将大幅提升。2021-2023年，我们预计洗碗机市场有望保持30%以上的同比高增速。
图表：洗碗机行业零售量预测
资料来源：AVC，中金公司研究部
集成灶——异军突起的中式厨电新品
集成灶是将传统燃气灶与抽油烟机进行集成，并整合消毒柜、烤箱、蒸箱等于一体的一种厨房电器。经过十几年时间的积累，产品性能和优点逐渐被消费者了解和接受。2020年集成灶零售量238万台，销量渗透率9.4%（分母为油烟机+集成灶）。
集成灶起步较晚，消费者接受程度正在逐步提升。集成灶行业2016年开始进入爆发期，AVC数据显示，2014年-2020年中国集成灶零售量CAGR达35%，增速显著高于油烟机。2015年-2020年，集成灶零售量渗透率从2.5%上升至9.4%，零售额渗透率从7.6%上升至22.2%。未来随着集成灶的性能与美观程度不断提升，以及各厂商进一步拓展市场的计划，集成灶产品的市场认可度和渗透率有望进一步提高。
我们测算，截至2020年我国家庭中集成灶保有量约为1000万台，保有量渗透率2%左右。假设未来集成灶保有量渗透率达到25%，更新周期9-10年，我们测算未来我国集成灶行业年均销量有望达到1000万台以上的水平，对比2020年集成灶零售量约有4倍的成长空间。
图表：集成灶行业零售量预测
资料来源：AVC，中金公司研究部
按摩器具：产品创新与营销创新共同催化
全球按摩器具行业稳定增长，中国是制造中心
按摩器具主要包括按摩椅和按摩小电器两大类，按摩椅以功能全面、性能优越为特点；按摩小电器功能相对单一，但胜在便携、灵活。
全球按摩器具市场2019年规模约150亿美元，2014-2019年CAGR 8.8%。北美、欧洲、东亚和东南亚是主要的消费市场，其中日本、韩国、中国香港等市场较为成熟，欧美则以按摩小电器为主，按摩椅的渗透率不如深受按摩文化影响的日韩市场。中国大陆市场近两年正逐步进入稳定增长阶段，2019年中国按摩器具市场规模139亿元，2014-2019年CAGR 9.8%，约占全球市场规模的13%；其中，大型按摩器具销售额占比约为46%，规模约64亿元；按摩小电器占比约54%，规模约75亿元。
图表：全球按摩器具规模及增速
资料来源：前瞻产业研究院，中金公司研究部
图表：中国按摩器具市场规模及增速
资料来源：前瞻产业研究院，中金公司研究部
中国企业引领行业创新
目前中国按摩椅市场渗透率仅约1%，与东亚、东南亚其他地区比还有很大的差距。全球按摩椅市场，日本、韩国都是本地品牌主导，中国市场过去由傲胜（新加坡品牌主导），目前在中国高端市场形成了奥佳华、荣泰、傲胜的三强格局，在线上市场品牌众多。
图表：世界各国家/区域按摩椅渗透率对比（2019）
资料来源：GlobalMarketMonitor，中金公司研究部
图表：我国按摩椅市场格局
资料来源：荣泰健康可转债募集说明书，中金公司研究部
中国企业已经开始引领按摩椅技术创新。以奥佳华为例，2017-2020年，公司相继推出御手温感大师（第五代产品）、御手温感大师AI 版、AI 按摩机器人、HUAWEI HiLink生态产品大白奥等产品，不断优化按摩效果和提升按摩椅智能化水平。
图表：奥佳华按摩椅技术迭代引领市场
资料来源：百度图片，公司官网，中金公司研究部
按摩小电器相比按摩椅更具有小家电属性。按摩小电器产品针对性高，一人多台情况普遍；小巧便携，使用场景相比按摩椅更加多元化，差旅、办公均适用；单价低，免安装，适合线上销售渠道。按摩小电器整体技术壁垒没有按摩椅高，品类扩张与智能化是产品创新的两大重要方向。以倍轻松为例，在眼部、颈部等传统按摩小电器品类之外，还推出“姜小竹”艾灸盒、足疗机等长尾品类；产品基本已实现智能控制，部分产品还可进行人机交互，协助监测和管理个人健康状况。
线上营销刺激冲动性消费
中国市场最显著的特点是线上渠道的高渗透率，这导致中国按摩器具的普及方式不同于日韩市场。
线上渠道发展使按摩器具的购买渠道门槛明显降低，消费不受线下门店的限制，线上主打的中低端产品也使更多消费者有了尝试新品类的意愿。以按摩椅为例，线下门店单店产出低，成本居高不下，导致线下门店普遍销售2万元以上的按摩椅。但是线上销售渠道明显扁平化，线上按摩椅的主销价位在5000元左右，消费者接受度大幅提升。
营销方式多样化，刺激冲动性消费。明星代言、IP联名、直播带货、综艺植入、期间限定等营销手段被中国按摩器具企业广泛采用，不仅按摩小电器，甚至按摩椅的冲动消费性质都得以加强。中国按摩器具市场已进入线上为主的高速发展时期，新品牌也快速兴起，比如按摩小器具中的SKG、按摩椅中的轻松伴侣（奥佳华旗下品牌）。
视像产业：智能微投、激光电视、办公智能大屏
传统产业成熟，新兴细分赛道成长快
中国传统视像产业发展已相对成熟：1）中国彩电已经进入增长瓶颈期，2011-2020年中国彩电出货量CAGR仅0.8%。2）商用投影仪也逐渐在被智能大屏替代；2017-2020年，中国商用投影设备出货量CAGR为-16.6%。
技术进步和产业升级推动智能微投、办公智能大屏等新兴赛道快速崛起：1）2020年，消费级投影仪（智能微投、激光电视）出货量达到300万台，是商用投影仪出货量的2.6倍，2017-2020年CAGR达32.2%。2）2010年以来，办公智能大屏正在逐步取代商用投影仪成为主流，2020年中国商用大屏市场规模达1115亿元，2011-2020年CAGR为21.9%。
图表：中国视像产业发展
资料来源：公司公告，百度图片，AVC，IDC，中金公司研究部
技术进步催生新兴赛道发展红利
智能微投: 消费级投影仪是家庭影音的可选品，随技术进步和体验改善，渗透率提升。2017-2020年，中国智能投影累计销量936万台，我们估计2020年中国家庭存量渗透率仅2.0%。2020年中国消费级智能投影出货量300万台，2017~2020 CAGR 32%，海外还处于导入期，我们预计全球不超过350万台。
2011年以来，国内影音市场中彩电的销售量保持相对稳定，投影仪的市场渗透率提升明显。2011年，国内投影的市场渗透率（按出货量口径统计）仅为3.4%，2020年这一比例已达8.0%，我们预计未来有望进一步提升至20%。
我们假设在全球较发达国家/地区智能投影仪渗透率可以达到15%，产品更新周期5-6年，则全球消费级投影仪市场空间2450~2940万台/年，对比当前市场有7~8倍空间。
图表：智能投影仪全球市场需求测算
资料来源：国家统计局，CEIC，中金公司研究部
技术改进：2014年以来，投影仪品牌厂商注重提升显示效果、音响效果以及配套娱乐功能的集成一体化，用户体验得到明显改善；并且得益于光源和投射技术的改进，投影设备体积明显缩小，便携性提升，同时附加的智能化提升使用体验，促进了消费级市场的增长提速。
1）数字光处理技术DLP的广泛应用。对比LCD投影技术，DLP具有完全数字化显示、光能利用率高、显示对比度高、像素填充率高，投影设备更加紧凑的特点。2020年，DLP技术的应用在中国投影仪市场占有率已达到59%。
2）LED光源成为市场主流，在提升投影画面亮度的同时设备使用寿命也得以明显增加。2020年，LED光源投影仪出货量规模达276万台，占比66%；激光光源的投影仪处于起步阶段，出货量正逐年提升，但目前市场规模尚有限。
市场格局来看，传统品牌爱普生、明基主要布局商用市场，极米、坚果主要布局消费级市场。随着消费级市场的快速兴起，2018年开始极米投影仪出货量始终保持行业第一，2020年市场份额进一步提升至18%。极米产品在智能化算法方面领先，产品综合性能稳定，体验更好，取得了更好的消费者反馈，这与石头科技在扫地机器人市场的策略颇为类似。
图表：中国投影仪销售量市占率
资料来源：IDC，中金公司研究部
图表：中国投影仪销售额市占率
资料来源：IDC，中金公司研究部
激光电视：激光显示技术成本高昂，近十年中国企业在显示技术方面快速成长，激光电视开始逐渐进入大众消费者的视野。目前，峰米激光电视主要运用自研专利ALPD单色激光显示技术，而海信激光电视多用RGB三基色的激光显示技术。三基色的激光显示技术成本高昂，并且三色激光相互强干扰性会形成散斑。2007年光峰科技推出ALPD 1.0荧光激光显示技术，建立“蓝色激光+彩色荧光色轮”的技术体系，利用产业成熟度更高的蓝色激光+荧光色轮，很大程度上解决了激光显示高成本的问题，可运用于消费级激光电视中。2015、2018年，光峰科技针对影院场景升级至ALPD 3.0、ALPD 4.0技术，利用双色、三色激光+荧光显示技术，实现光源效率、色域、对比度、光效的明显提升，目前也在激光电视领域有所运用以改善画质。
智能办公大屏：2010年以来，商用智能大屏进入快速成长的阶段。传统的远程电话会议系统、视频会议系统的交互性较弱，仅能满足基本的异地交流需要。当前，疫情激发了远程办公的需求，智能大屏未来有望持续快速发展，其拥有的本地交互、文档共享、远程视频功能更加完善和方便。例如，视源股份的教育平板、会议平板集投影仪、电子白板、远程会议、会议音响等功能为一体，并且兼具多种远程会议软件，可搭载丰富的教育应用、办公应用。2020年，希沃智能平板在国内教育 IFPD市场份额 48.2%，排名第一；MAXHUB交互智能平板市场份额排名第一。
图表：会议、教育、广告市场的智能化升级
资料来源：百度图片，中金公司研究部
风险
市场需求低于预期风险。家电产品属于可选消费品，需求受经济周期、收入水平、地产销售、产品技术进步等情况的影响，往往存在明显波动而无法准确预测。2021年1-5月，家电传统品类需求低于市场此前预期，新兴品类需求保持较快增长，例如扫地机器人、洗地机、投影仪、洗碗机等。但如果经济基本面发生变化，新兴品类需求亦有可能出现较大波动。
原材料价格快速上涨风险。原材料在家电成本中的占比高，原材料价格快速上涨会推动成本快速上涨。以空调为例，铜在空调生产成本中占比接近30%（包括直接用铜以及压缩机中的铜）。原材料价格自2020年下半年以来快速提升，导致家电企业生产成本增加。在市场需求较好，竞争格局较好的背景下，家电企业一般都能成功转嫁成本压力，但转嫁过程有一定滞后性，导致毛利率暂时的回落。
芯片供应短缺风险。芯片是家电产品重要器件之一，变频性能、智能性能都依赖芯片支持。以投影仪产品为例，DLP驱动芯片、主控芯片等是投影仪产品的核心零部件。2020年下半年以来，全球经济复苏，下游芯片需求反弹，但疫情影响下上半年行业备货不足，供给侧产能紧张，全球“缺芯”问题突出，芯片涨价明显。如果行业芯片短缺问题不能得到有效缓解，家电企业的生产成本可能被进一步推高，甚至面临断供的风险。
文章来源
本文摘自：2021年6月14日已经发布的《家电经典时代转向品牌出海、第三消费时代》
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