日本老龄社会的消费启示 ——《第四消费时代》读书笔记

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原标题：日本老龄社会的消费启示 ——《第四消费时代》读书笔记 来源：东亚前海证券研究

《第四消费时代》根据社会背景、人口增速、出生率、老年人比率、国民价值观、消费取向、消费主题、消费承担者等多个角度进行了时代的划分，将日本过去的120年划分为四个阶段，即：二战前少数中产阶级享受的第一消费社会（1912-1941年）、二战后以家庭为单位第二消费时代（1945—1974年）、石油危机后注重个人的第三消费时代（1975—2004年）、总人口开始减少老龄化严重的第四消费时代（2005—2034年）。

日本老龄社会的消费启示

——《第四消费时代》读书笔记

东亚前海证券研究所

根据人口增速划分，日本在第一和第二消费社会人口均出现了快速增长，总人口是增加的，这一阶段的消费特征与老龄化出现显著差别：

第一消费社会（1912-1941）：人口不断向东京、大阪等大城市发展，促进了城市地区消费增长；西方“摩登”文化被大众接受并且崇拜；相比国内，中国在改革开放初期，由以温饱为中心的消费转向轻工、纺织，消费率先兴起于北京、上海等一线城市，自行车、缝纫机、手表、收音机成为大众消费主要产品，这一阶段的特征是人口增速较快，以一线城市为中心的消费阶段，日本当时是东京、大阪，中国是北京、上海，只有少数中等阶级可以享受消費。

第二消费时代（1945—1974年）：人口加速向城市集中，第二消费社会并不仅仅局限于东京、大阪等大城市，而且扩大到了全国范围内的大城市，人口动态特征是夫妻和两个孩子所组成的小家庭是消费的主要单位，耐用品消费占比提升，前半阶段的基础耐用品主要有电视机、洗衣机、冰箱等，进阶耐用品为彩电、汽车、空调等。相比日本，中国1992年开展市场经济体制改革，彩电、冰箱、洗衣机逐渐成为中国居民的生活标配，1998年采取城镇住房体制改革，正式进入住宅市场化时期，与住房相关支出快速增长。进入21世纪，智能家电、新能源汽车等耐用品消费愈加普遍。

第三消费时代（1975—2004年）：日本人口增速快速下降，出生率由2%快速下滑至1.3-1.4%；经济告别高速增长，这一时期：日本消费已经向个性化、多样化、差别化、品牌化方向发展。此外，国内第三消费阶段的年龄层次处于12-25岁区间，追随网红与流行，消费倾向很大程度注重个性化。短视频、直播等带有滤镜色彩平台不断扭曲消费心理，名牌攀比、炒鞋热潮在一线城市消费群体屡见不鲜，个性化、差异化成为这一时代消费主要特征。

第四消费时代（2005—2034年）：日本的人口结构开始发生变化，老龄化现象严重，人口负增长；人们的经济能力、购买能力开始降低，日本在第四消费社会出现了老龄化严重，加之经济下滑，消费意愿下降，带来消费社会的锐变。这时日本以“优衣库”、“无印良品“为代表舒适、简约、环保风格或将成为主要追捧对象。租赁“美容仪”、“租车“等业务崭露头角，共享时代知识、信息以数字化媒介快速渗透到生活角角落落，爱好、兴趣等精神层面认可和共识甚至超越线下友谊，粉丝群、社区成为新一代圈层形成集聚地。手办、盲盒、周边消费充分体现了以“同类人”互动、搭建人际关系为中心消费热潮。

第四消费社会究竟是什么：自由选择幸福的消费模式

第三消费社会向第四消费社会转变的特征。从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义；从私有主义到共享意识；从追求名牌到追求简单、休闲；从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识；“由物质到服务”的真正实现，或对人更为重视。第四消费社会的兴起，为此前消费社会中产生的诸多矛盾和问题提供了解决途径。相对于一个过于个人化、孤立化的社会，我们更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。

第四消费社会的利他意识和共享意识。在第四消费社会中将不断扩大的，并不是利己主义思维，而是一种同时考虑他人的需求的利他主义意识。尤其是在信息社会的不断发展中，人们更加倾向于通过交换信息来获得快乐。这种利他主义意识，或者说社会意识的增强，也可以说是一种从私有主义到共享主义的转变，在第四消费社会中，人们的价值观和行为更倾向于将同他人建立联系这一行为本身当做一种快乐，这种共享意识下的价值观和行为，正是第四消费社会的消费基础所在。

消费者在共享意识的作用下，会采取一物多人共用、共同利用、租借而非占有，或者旧物的重复使用、重新利用等行为，因而自然而然形成一种环保意识，并削减多余部分、追求简约的生活方式不断扩展。在实现环保、简约的生活过程中，传统的日本式生活方式得以复苏，从而扩大了人们的日本意识。同时随着日本意识的增强，也使得人们开始远离象征着物质繁荣的都市生活，在追求自然的生活方式中追求充实的人生，从而带来回归地方的意识增强。另外，在共享意识下，消费者也会更加注重人与人之间的交流，最好是面对面、直接进行的人际交往。

在第四消费社会中，人们对价值的判断，不在拘泥于单纯通过物质和服务来获得满足，而是通过消费人和人之间的关系能否得以建立，当然还有就是及时不通过消费，人与人是否也能够通过共同完成某件事而相识、相互交流，这种价值判断的重点在于社会性方面。现代年轻人的想法是，和购买商品的这种消费方式无关，只要能够和别人建立联系、建立一个共同的圈子，那么其他都无所谓，这也就是说，实际上消费什么的心里，已经非常淡薄了。

第四消费时代的一大特征，就是大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上，真是没有意义。更多的人渴望是把消费用于购买“美好的时光”。最有代表性的消费方式是，东京银座和六本木、新宿等商业区，涌现了大量的站立式餐厅，大家各自买上一杯生啤，围着一个红酒桶喝酒聊天。许多人认识到，比起物质，人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

这说明，随着时代的发展，人的价值观已经发生变化，幸福也呈现出不同的形态，物质的满足，已不是幸福的最高体现，人们更多地追求简约的自我，享受精神的愉悦。这种自由选择幸福的消费模式，才是第四消费时代的真谛。

消费社会的终极形态是什么？

在物资稀缺的社会中，人们主要的消费对象就是粮食，而生产出来的产品都将被用光、吃光。但是在物质富裕的社会中，耐用消费品增加，消费不再是单纯的吃光和用光了。在产业化社会后期，人们的欲望往往会向追求权力的方向发展，将更多、更快的消费作为一种炫耀的资本，拼命让自己与众不同。

山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》一书中，对消费社会有过深入的分析，他认为，人的消费活动就是和效率主义相对立的一种行为，人们对其过程的关心程度要远大于实现目的的本身。也就是说，消费就是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实的度过时间。由此可见，山崎正和预言消费最终的、成熟的形态，是一个将消耗转化为自我充实的过程。

我们可以推测，第三消费社会的消费是以物为中心的，但是随着第四消费社会的到来，这个中心将会从单纯的物质，转移到真正的、人性化的服务上去。但这不是单方面的花钱后享受服务，而是会有更多的人们开始追求通过消费来建立更互动的、人与人之间的关系。同理，那些非服务性质的商品买卖也一样，人们开始看重谁在以何种方式销售商品，更加偏好能够细水长流的商品和店铺。这样，制作商品、选择商品的人，以及开店的人的阳光就很重要，必须能够看透商品长期销售的本质。

目前中国当前正处于第三和第四消费时代的融合期。通过分析发现，中国经济增速、宏观人口环境、微观消费倾向与日本第三和第四消费时代具有诸多相似之处：

一是经济增速呈现放缓趋势。中国与日本在各阶段经济增速有着较高相似之处，但中国在第二和第三消费社会经济增速略高于日本同期水平，日本呈现阶梯式降速，中国增速放缓更趋于平稳。中国和日本都在第二消费社会实现人均GDP的快速增长，在第三消费社会初期突破1万美元大关，未来可能遭遇“中等收入陷阱”和“逝去三十年”风险，经济增长节奏切换，重心向第三产业转移。

二是宏观人口环境。中国与日本新生人口变化与消费社会对应情况在前期高度相似，最重要的婴儿潮（日本的一代和中国的二代）在第二消费社会或者第一消费社会末期；次重要的婴儿潮（日本的二代和中国的三代）也在第二消费社会，属于“回声婴儿潮”。第三消费社会生育意愿下降，日本在第三消费社会末期出现了严重老龄化问题，中国或面临类似的风险。

三是微观消费倾向：单身经济、女性经济、个性化、品质消费。单身经济兴起，除了更适合独居的品类兴起，大家也更加注重个性化与品质，不再追求大众化的品牌与产品调性。中国的消费者也开始追求品质消费。一方面，中国在第二消费社会末期，奢侈品销售额便开始高速增长，这与城镇化进程也高度相关。另一方面，高级方便面、高级便携式咖啡开始兴起，中国现阶段与养老、健康相关消费领域也有非常大的增长潜力。

人口老龄化明显趋势下，考虑到不同年龄层次消费特质，中国颜值主力Z世代带有冲动性消费和典型性格特质，千禧一代为消费主力代表，为部分高端可选消费主要发力人群；第二轮婴儿潮群体即将迈入退休阶段，心理预期利好旅游业、养老产业，消费倾向较高，医疗保健行业消费潜力巨大。日本老龄消费的启示：

一是养老产业。在日本，老年人口占全国人口的超过20%，而储蓄存款额已经占储蓄总额的55％。为抓住这一有相当消费实力的消费群体，拉动日本国内需求，许多日本企业研发并提供了大量适合老年人消费的产品和服务，其覆盖面之广、供应量之大，为世界所瞩目。其中包括生活用品、医药保健、家政服务、照料护理、旅游休闲、心理辅导、电子宠物等等。可以说细致周到地考虑到了老年人特殊的生理和心理需求。

二是老年人成为拉动消费的主力军。在日本国内经济处于疲软状态的2000年到2007年，60岁和70岁以上老人的平均消费金额仍持续保持稳定的态势，并且总体消费水平明显高于年轻人和中年人。以2020年为例，70岁老人每人每月平均消费金额为123千日元，远远多于40岁中年人的87千日元，成为拉动日本消费的主力军。

三是开发适合老年人消费的旅游产品和房地产产品。老年人已经成为中国增长最快的旅游消费人群。大力开发老年旅游、休闲度假产品，也能带动地区经济的和谐发展。另外，开发老年人集中居住小区等老年房地产产品，并相应配套医疗设施、老人食堂、活动中心，统一装修和安装电子监测和报警系统，既能为独居老人提供安全舒适的住房，又可根据不同需要选择上门护理照料的级别，提供差别化的养老服务模式。

四是发展老年消费市场。2020年中国60岁及以上人口占18.70%，65岁及以上人口占13.50%，通过发展老年消费市场，可以充分满足亿万老年人日益增长的物质和精神需求，切实提高老年人的生活质量。发展老年消费市场，是扩大内需，调整产业结构，促进经济健康和谐发展的有效手段。我国应充分借鉴日本等发达国家成功经验，把握老年消费市场发展的时代机遇，推动我国老年消费市场的健康有序发展。

作者介绍：三浦展 1958年生，1982年毕业于一桥大学社会学部，1986年成为市场营销信息杂志《穿越》(ACROSS)的主编，1990年进入三菱综合研究所，1999年成立文化研究所。他在研究世代、家庭、消费以及城市问题等的基础上，提出了新的社会改造方案。日本畅销书作家，著述颇丰，著有畅销书《下流社会》《“家庭”与“幸福”的战后史》《简约一族的叛乱》《爱国消费》《为了今后的日本论“共享”》《今后郊外的去向》等。

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