【东兴纺服】一月线上数据点评：“新年添新衣”，服装家纺线上销售良好|家纺_新浪财经

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来源：东兴纺服

摘要

严寒天气和农历春节较去年晚，是一月服装销售数据较好的重要原因。一月上旬全国大部分地区笼罩在明显的寒潮之下，有助于冬装销售，尤其是单价较高的户外类服饰。其次，今年的春节在二月份，去年在一月份，这使得包括服装在内的各类消费品有更长的备货和销售期，同比之下销售数据更佳。

分行业看：1月份整体销售增速较12月份有环比提升，运动类和家纺类保持了高景气。运动服的销售额取得了52%的增速，运动鞋增速有所放缓为19%，女装、男装、童装增速分别为47%、31%和34%，家纺行业增速为78%。从量价拆分看，女装、男装行业均价因为御寒类衣服的销售呈现明显上移；运动鞋服类，单价较弱呈现同比略有下行，但是销量持续迅猛。

行业格局：国内运动品牌和高端家纺近期表现强势。由于寒冷天气影响，羽绒服品牌在女装和男装品类里阶段性表现强势，波司登继续保持第一名位置。运动行业维持高集中度，运动服饰中国际品牌的领先优势松动，Adidas市占率有所下降，FILA品牌继续占据市占率二位，国内品牌潜在发展空间较大，李宁和安踏的行业地位都稳中有升。童装方面巴拉巴拉的龙头地位稳固，市占率领先于其他品牌，同一集团品牌MiniBalabala再次进入行业前十。

重点公司积极备货下取得良好增速。运动品牌：李宁、中国李宁、安踏、FILA品牌店铺增速分别为27%、56%、38%、172%。童装：巴拉巴拉、安踏Kids店铺增速为39%、14%。家纺：罗莱和LOVO店铺增速分别为169%、124%。

投资建议：品牌端，运动服饰长期景气趋势不改，继续推荐李宁、安踏体育；持续推进品牌建设和公司管理改革的公司，将助力业绩稳健表现，建议关注罗莱生活、森马服饰。制造端，建议关注拥有优质品牌客户的垂直一体化企业。

风险提示：行业景气度下行；竞争加剧；出口外贸政策风险。

正文

1.行业：春节错期与严寒天气，共同助力一月份服装家纺销售

严寒天气和农历春节较去年晚，是一月服装销售的重要因素。一月上旬全国大部分地区笼罩在明显的寒潮之下，有助于冬装销售，尤其是单价较高的户外类服饰。其次，今年的春节在二月份，去年在一月份，这使得包括服装在内的各类消费品有更长的备货和销售期，同比之下销售数据更佳。

【女装】2021年1月女装线上销售额同比增长46.86%。销量增31.78%，均价升11.44%。推测系羽绒服、大衣等单价较高的御寒服装销量更高，使得行业均价出现阶段性上移。

【男装】 2021年1月男装线上销售额增长31.29%，销量改善是主要力量。销量同比增27.15%，均价同比增3.25%。节假日期间，男装的销售景气度明显弱于女装。

【童装】2021年1月童装线上销售额增长33.65%，其中销量和单价分别增长18.94%和12.37%，继续呈现量价齐升的态势。童装与男装、女装相比表现更为稳健，月度间波动性较小。

【运动】运动鞋销售额同比增长18.81%，销量是主要力量同比增速23.28%，均价同比降低3.38%。运动服销售额同比增长52.42%，其中销量提升72.05%、均价降低11.41%。与其他品类不同，运动品类的销量仍是主要力量，单价呈现较弱的态势。

【家纺】2021年1月家纺销售额同比增长30.82%，其中销量、均价分别提升9.65%和19.31%，量价齐升。家纺品类今年以来受益于直播带货的形式，增速较好，从格局上头部家纺品牌与头部KOL形成良好合作促进了行业集中度的提升。

2.行业格局：国内运动公司和高端家纺近期表现强势

行业格局方面出现一些阶段性变化：

1）由于寒冷天气影响，羽绒服品牌在女装和男装品类里阶段性表现强势，波司登继续保持第一名位置；

2）运动行业维持高集中度，运动服饰中国际品牌的领先优势松动，Adidas市占率有所下降，FILA品牌继续占据市占率二位，国内品牌潜在发展空间较大，李宁和安踏的行业地位都稳中有升；

3）童装方面巴拉巴拉的龙头地位稳固，市占率领先于其他品牌，同一集团品牌MiniBalabala再次进入行业前十。

2.1女装：羽绒服旺销带动波司登排名居首

【女装】2021年1月阿里平台上女装CR10为6.26%，较去年同期下降2.49个百分点。随着冬装销售季节来临，波司登羽绒服旺销连续4个月处在第一名位置，休闲服装里太平鸟品牌表现优秀位排名居前。

2.2 男装：波司登与南极人持续表现较好

【男装】1月男装线上市场CR10为17.73%，与去年同期比基本稳定，集中度明显较女装品类高。上市公司品牌里，波司登与南极人品牌表现优秀，稳居前十名。

2.3 童装：巴拉巴拉龙头地位稳固

【童装】1月童装前十大品牌市占率为14.12%，较去年同期提升0.5pct。巴拉巴拉的龙头地位稳固，1月份品牌市占率5.11%，较去年同期提高0.5个百分点，同一集团品牌MiniBalabala再次进入行业前十。

2.4 运动鞋服：国际品牌领先优势松动，国内公司更具增长空间

【运动】运动鞋前十大品牌市占率79.32%，为集中度最高的品类。Nike与Adidas分列一二名，市占率分别为21.42%和16.05%，两者比较而言近期耐克表现明显好于阿迪达斯；其次安踏和李宁排名和份额均较为稳定。

2.5家纺：南极人优势突出，高端家纺居前

【家纺】1月家纺行业前十大品牌市占率为27.48%，南极人品牌独领风骚市占率达到7.86%。南极人保持行业龙头地位，高端品牌水星、罗莱和富安娜紧随其后。

3.重点公司：多数品牌1月份快速增长

2021年1月在聚焦线上销售和新零售的策略下，多数上市公司品牌在线上的销售额取得正向增长。经过“双十一”、“双十二”的高速增长阶段，旗舰店销售增速整体进入较为平稳的增长时间段。此外严寒天气和春节错期的背景下运动品牌、家纺品牌整体增速仍处较高位，展现出行业较强的需求韧性，重点品牌表现突出。

1）运动户外品牌较其他品类在疫情中凸显韧性，分品类看运动服饰持续好于运动鞋。

李宁：李宁品牌1月份全平台销售额增速17%，其中李宁旗舰店增速26.70%，中国李宁旗舰店增速55.70%，增速较上月有所放缓，但在行业中仍处于较高增速。

安踏集团：安踏旗舰店1月份增速37.72%，FILA品牌旗舰店增速为171.80%，Descente在运动服饰品类下全平台增速134%，FILA成1月份运动品牌旗舰店增速冠军。

波司登：1月份旗舰店增速19.93%，与“双十一”、“双十二”等羽绒服销售旺季相比增速有所下滑，但考虑到天气犹寒且春节将至，羽绒服销售额近期可能出现反弹。

2）童装品牌龙头增速保持较高水平。

巴拉巴拉市占率独领风骚，1月份全平台增速48%，旗舰店增速39.11%。

安踏童装销售额增速有所回落，1月份品牌增速7.9%，旗舰店增速13.52%。

3）高端女装：1月份整体增速较为稳健，太平鸟增速为16%，DAZZLE旗舰店增速约为15.63%。

4）男装：海澜之家向“国民品牌”升级，2021年开年旗舰店维持高速增长，1月份增速达106%。

5）家纺品牌：罗莱延续高增长态势，增速达169%，LOVO旗舰店、水星家纺旗舰店增速均超过100%。

4.投资建议

一月份服装各行业的线上销售维持了高景气度。其中运动服饰表现最为突出，其他品类亦维持了高双位数以上的增速。今年冬季我国大范围地区受到频繁冷空气影响，极端天气利好服装行业和有关家纺企业。我们建议关注两条主线，一是运动服饰未来景气持续，品类特性决定产业链酝酿优质公司；二是服装家纺将受益于冷冬天气加速回暖，建议关注持续进行品牌建设和公司数字化转型升级的公司。

公司跟踪之一.李宁（2331.HK）：打造可持续增长业务模式

公司近期经营状况良好。1）线上维持高增，李宁品牌四季度以及21年一月份在阿里全平台增速；2）订货会数据良好，2021 Q1-Q3订货会均维持较好同比增速，经销商对于明年预期乐观，拿货积极性高。3）库存方面，经销商+零售库存推测截止到12月底时已恢复正常，量和库存结构基本恢复正常。

长期盈利上行进行中。公司今年疫情影响下公司通过降费用，盈利能力继续上行，全年净利率指引维持10.5%以上（+1.00pct以上）；展望2021年，新品推出和折扣改善下毛利率将有上行，费用水平在聚焦战略和管理改善下继续下行。公司净利率水平与历史最好水平及优秀同行比仍有空间，预计未来三年仍有每年1个点以上改善。

风险提示：消费持续疲软，品牌培育期过长，海外疫情超预期。

公司跟踪之二.安踏体育（2020.HK）：新品牌培养依次呈现效果，公司增长动力足

安踏近期公布了四季度经营数据：安踏大货Q4零售金额同比低单位数的正增长，FILA Q4零售金额同比25-30%的正增长，其他品牌Q4达到55-60%的增长。安踏主品牌增速略低于预期，但是但库销比恢复到5倍，售罄率亦继续改善，优于去年同期。FILA及其他品牌增速持续超预期。

疫情过后安踏的企稳复苏的速度较快，盈利能力亦仍居行业前列。Amer的几个主要品牌在中国维持快速增长，下半年有望有较好盈利，大幅弥补上半年亏损。安踏体育具备在行业内领先的零售管理水平，在FILA品牌商也得以很好的验证并积累了丰富的经验，相信DTC战略将使得安踏品牌得到更好的发展。

风险提示：消费持续疲软，品牌培育期过长，海外疫情超预期。

公司跟踪之三.罗莱生活（002293）：稳健成长的典范，创新能力保证未来份额提升

家纺行业因国内消费习惯，呈现出较强的可选属性。使得家纺行业在规模增速和行业格局上，呈现出一定的优越性，国产家纺品牌占据在品牌金字塔顶端，有望享受消费升级带来的行业量价齐升。罗莱生活在家纺行业具备明显的品牌优势，罗莱和LOVO品牌经历了拆分重新培育后在2020年均回到高速增长的态势。同时在大家居战略的推进中，管理能力得以提升。品牌+管理的驱动将使得公司在长期发展中获得优势。

风险提示：疫情反复使得服装行业承压，公司品牌培育发展受阻，公司管理层出现重大变化。

公司跟踪之四.森马服饰（002563）：童装龙头稳健发展，休闲装逐步复苏

公司童装品牌巴拉巴拉的品牌优势突出，行业增速良好集中度亦持续提升。巴拉巴拉品牌在疫情后复苏较快，目前预计基本恢复至疫情前水平，MiniBalabala及马卡乐2020年均有望达到5亿元以上规模。公司在三季度剥离海外亏损的童装业务，经营风险得到释放。休闲装管理层更换后复苏在即，未来可期。陈嘉宁女士曾任耐克大中华区销售副总裁，具备丰富的国际运动时装管理经验，2019年加入公司后积极促进品牌转型升级。近期管理层亦进行了增持，彰显公司长远发展信心。

风险提示：消费持续疲软，品牌培育期过长，疫情反复。

5.风险提示

行业景气度下行；竞争加剧；出口外贸政策风险。

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东兴纺服

分析师：刘田田

执业证书编号：S1480521010001

本文节选自东兴证券研究所已于2021年2月10日发布的《纺织服装：“新年添新衣”，服装家纺线上销售良好》报告，具体分析内容（包括风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编产生歧义，应以完整版报告内容为准。

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以报告日后的6个月内，行业指数相对于同期市场基准指数的表现为标准定义：