奢侈品的梦想方程式与反市场法则—《奢侈品战略》读书笔记

来源：燕首席

Vincent Bastien：奢侈品行业经验最丰富的资深管理者，在过去的25年里，他一直在首席执行官/总经理的位置上任职，包括奢侈品行业——在LV担任总经理6年、赛诺菲集团（Sanofi）美妆部门的总经理3年（管理的品牌包括圣罗兰、Nina Ricci、Yves Rocher和Sanofi Beauté）。同期，他也管理自己的成衣公司。目前在巴黎高等商学院担任客座教授，教授奢侈品战略。

Jean-Noel　Kapferer：品牌管理领域的最著名的专家，其最新畅销著作《最新战略品牌管理》是国际MBA为顶级市场管理者指定的参考书。Kapferer在巴黎高等商学院（HEC）欧洲奢侈品研究中心任教，著有十多部著作，并发表过上百篇研究文章，堪称品牌研究领域的一位有思想的领导者。

中国人买走了全球1/3的奢侈品

麦肯锡报告显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元，占全球奢侈品消费总额的三分之一。这其中主要是80后和90后成为消费的主力军，分别贡献了中国奢侈品消费的56%和23%。实际上，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国，预计至2025年，中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元，为全球奢侈品消费增长贡献65%。

关注奢侈品不仅是因为中国人的消费实力如此强劲，让消费回流成为热点话题，实际上也是因为奢侈品是免税行业的上游，跟我们社会服务行业的研究息息相关。

奢侈品发展历程：人类初期即有

奢侈品的历史可以追溯到人类诞生之初。人类的出现，促成了团体组织和领导团队的出现，当然，也就有了专属于领导团队的物品、象征和生活习惯。正是从这些领导团队以及他们专属的象征和物品中，我们能找寻奢侈品的起源。无论古代还是现代，死亡和死后来生的问题都需要面对，每一种古代文明都用卓越的方式表达了对永生的渴望，尤其是古代埃及人。埃及人的信仰是：只有躯体在，灵魂才能永存，所以有了木乃伊的防腐、金字塔的建造、墓穴的挖掘，埃及人清楚的践行着高等阶层的一切奢侈法则，生前的盛大辉煌和逝后的高度仪式性。这些专属物品，应该就是奢侈品的起源。

从古希腊到19世纪初期。在古希腊，正是雅典和斯巴达的世俗冲突，几乎最好的说明了社会不同观念的对峙。两座城邦国的对抗持续了几个世纪。在古代意大利，当罗马军队击退外敌，共和国的拥护者们产生了分歧，一方艰苦朴素、崇尚道德，而另一方则推崇一个更加优雅和成熟的共和国，正是后者的胜利，才使得罗马帝国能因其精致优雅和宏大奢华而为世人所铭记。

19世纪的转向。自然主义非常支持贸易和奢侈品发展，还首次提出了真正的奢侈品经济理论，作为为民造福的一种方式。在工业革命之后，生活水平有了大幅提高，更多的人开始有经济能力消费奢侈品。

20世纪和奢侈品大众化。越来越多的人开始接触奢侈品，奢侈品世界开始与工业化社会和消费社会接轨。与此同时，奢侈品也需要对抗工业产品和其成熟市场的竞争。

奢侈品行业发展的四大驱动力

民主化进程。这是奢侈品最强劲的驱动力，也是当今奢侈品市场成功的注解。首先，它意味着每个人都有机会拥有奢侈品，这也是客户群得以成倍增长的原因。其实，它意味着历史性的社会分层正逐渐消失。在阶级社会，奢侈品是社会分层的产物，但奢侈品并不会随着社会分层的消失而消失，相反，它的消失反而成为奢侈品的创造者和驱动力。

消费能力提高。这是促进奢侈品增长最明显的动力。消费能力越强，意味着可以投入更多的时间和金钱。随着人们生活水平的提高，对饮食、着装的注重，大多数消费品在质量和数量上都呈现出线性增长趋势。正是这种线性增长为消费社会的发展和当今销售策略的制定提供了砝码，最终推动了顶级优质产品的发展。

全球化。全球化推动了消费能力的加速增长。一方面，全球化使得获取全新的产品，即奢侈品原材料成为可能，另一方面，它也为人们接触新文化、新思维、新需求提供了可能。从相反的角度看，全球化也开辟了新市场。走向世界是奢侈品品牌的必经之路，对奢侈品而言，每个国家都有小客户群好过只在一个国家有一个大客户群，因为前者极有可能扩大而后者可能在一夜之间消失，这就是全球化的原则。

通信。这是促使当今社会变化的重要因素，也是奢侈品发展的最后一个推动力。全球传媒，尤其是电视行业的不断发展以及国际旅游业的繁荣，使得人们认识到全球文化的丰富性和多样性，了解了哪怕是同一地区人们的不同生活方式。通过看电视或者阅读名人杂志，人们了解了名人或者伟人的生活方式，从而想象自己也过着同样高品质的生活。

棘轮效应。也叫不可逆效应，是指人们一旦尝过奢侈品的甜头之后，就很难再抗拒它的诱惑，要想再回到原本的消费水平，就变得难上加难。奢侈品的棘轮效应不仅在个人范围内，还在工种范围内存在。

当代社会奢侈品的定位

奢侈品与时间。奢侈品的目的在于重建社会分层，然而，社会分层的建立有时间跨度。因此，奢侈品与时尚不同，奢侈品非但不应该受到时间的制约，还应该与时间保持距离，或者至少它不应该完全由时间来决定。奢侈品既应该展现出时下社会中完全现代化的一面，也应该担负历史的重量。解决这个问题的传统办法在于，一方面要让品牌经受住时间的考验，另一方面要从方方面面都体现出现代感，反之亦然。

奢侈品与消费社会。奢侈品是当今消费社会的重要组成部分，但它与消费社会完全背道而驰。从奢侈品与产品关系来看，奢侈品本身是经久不衰的，它不是平淡无奇、讲究实用的产品，奢侈品经得起时间的考验，甚至随着时间的流逝它的价值也会增加。从奢侈品与人的关系来看，奢侈品首先具有社会性，社会是由人类组成，故而每一件奢侈品都应该留下人工的印记。从奢侈品与欲望的关系来看，奢侈品与人们内心深处、个人的、自发产生的欲望有关，是基于对快乐和美的追求，是对自我和他人的诠释，与占有无关，享受奢华的最佳时机是在有喜事值得庆祝、有礼物需要赠予之时。

定义奢侈品。奢侈品的核心应该包含六大内容，一项品质上乘的享受经历或耐用的产品；以远高于其功能价值的价格出售；其品牌与传统传承、特殊专门技术和文化内涵相关联；有目的地限量区域发售；提供人性化相关服务；体现社会地位和优越性，使得所有者或受益者深感与众不同。奢侈品的定价力来自其深刻的无形魅力，这使得其品牌独一无二，首先是文化内涵和传统传承，其次是出产国、特殊专门技术、顾客知名度等。

反市场营销法则

扔掉定位，奢侈品没有可比性。经典品牌总是努力根据市场环境、主要竞争对手以及试图争取的客户群的需求来找到一个关键的事实来定义自己，但对于奢侈品来说，自身的独特性才是最重要的，而无需与竞争者进行说明比较。它表达的是品味、创造性的身份以及创造者内在的激情；它直接宣称我就是我。

产品要有个性。对于大多数人来说，奢侈品是手工或者工艺产品的最终指向。在奢侈品的世界里，设计与产品都必须具有自己的特点和个性，虽然一个完美的产品不能称得上是奢侈品，这不代表它的反面就成立。

勿迎合消费者。奢侈品品牌是由设计者的大脑创造出来的，它背后还有一个长期构想的推动，无论是对顾客完全置之不理，还是过于迎合顾客，都会导致企业的破产。奢侈品与顾客之间的这种关系是典型的后现代的，只有遵守了不迎合消费者的原则，一个奢侈品牌才能在它所有的产品系列中永久的保持一致性，并进一步维持它的纯正性、吸引力、神秘感和闪光点。

远离缺乏热情者。对奢侈品而言，要扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值，因为这不仅会使得品牌丢失一些独特之处，还会腐蚀那些精英群体、那些想法独到的领导者实现梦想的潜能。

勿回应不断增长的需求。奢侈品因为它的稀有性使得销售更有价值，只要顾客明白该产品的稀有的原因并且做好了等待的准备。产品的稀有性可以像客户关系一样被管理，所以在这种情况下，它就不再是失败的销售预测，而是一种为了控制需求而有意抑制需求的专门策略。

主导客户。奢侈品是精英管理的结果，是文化和品味的主导。它在过去专属于贵族，而在今天，它为我们所谓的无阶级社会分出等级，但是不再简单的依据人的出身，而是依据人的优势，所以每个人都需求提升自我身份的方法，这时奢侈品成了人的一种荣耀和逐渐向上攀升的标志，要想保持这种地位，品牌必须一致能够主导它的客户。

其他，还比如，勿让客户轻易购得；隔开客户与非客户，大客户与小客户；广告的作用不是促销；与非目标用户沟通；预测价格总高于实际售价；奢侈品需要定价，但不能根据价格定义奢侈品；随着时间推移涨价以提高需求；不断提高产品范围内平均价格；不要促销；广告勿用明星；亲近艺术吸引新客户；勿在非原产地设工厂；勿聘请顾问；勿事先测试；勿谋求共识；勿寻求集团协作；勿通过降低成本盈利；慎用网络营销。

开发奢侈品品牌价值

奢侈品与品牌共生。品牌具有一定的标志性，还代表独一无二的特性、无法复制，另外，奢侈品的全球化使得奢侈品公司要将自己的理念渗透到那些奢侈品还不太常见的国家。

奢侈品品牌核心：特性。奢侈品品牌具有强大的特性，可以通过创造梦想来吸引和保持客户群。这些品牌构建了自己的世界，消费者为了进入这个世界，成为其中的一份子，甘愿花钱。奢侈品品牌培养了自身的独特性质。特性代表了品牌有形和无形的种种特殊之处，这些特殊之处构成了该品牌，如果失去这些，品牌就会变味。奢侈品品牌的特性可以帮助客户构建自己的身份。正是出于这个原因，必须将品牌作为一个整体加以分析，就像文化上的三菱镜。

两种构建奢侈品品牌的模式。在奢侈品行业，品牌的构建必须富有灵感和雄心，对奢侈品品牌战略的分析表明，主要有两种构建品牌的模式，第一个模式以品牌价值为基础，将品质发挥到极致，重视产品和历史传承。第二个模式起源于美国，在商店中创造一种气氛、真诚待人并彰显品牌价值。如今，这两种模式正在融合。

构筑奢侈品品牌：梦想方程式。奢侈品行业关注的不是消费者加以考虑的程度，而是梦想，其内涵必须被重视。所有品牌都要找到自己代表的独一无二的梦想，而且梦想是可以测量的，这使得衡量品牌梦想的实现程度成为可能，下面奢侈品梦想方程式，非常简单：

梦想=-8.6+0.58*知名度-0.59*购买行为

这个方程式除去了价格因素，因为梦想就是忽视障碍达成所愿，说明梦想是由品牌知名度和拥有度决定的。这里，我们再次发现奢侈品的终极定义就是划分阶层，奢侈品的梦想是由知道奢侈品和买得起奢侈品的人定义的。

奢侈品品牌指南针。奢侈品品牌管理涉及在所有产品和服务的四个方面取得平衡：历史感；追求地位和声望；给品牌带来活力、情感和创造力的现代性特征；可获得性。

奢侈品品牌延伸

根据奢侈品的战略，品牌应该在特定领域发展，若在该领域之外，品牌就会失去其优势和合理性。但每天都有一些奢侈品品牌超越其原有领域，将声誉拓展到其他领域。比如巴卡拉即将把业务拓展到顶级奢侈的度假酒店领域，宝格丽和阿玛尼已经做出了类似举措，法拉利还推出了自己的手表和由宏基制造的个人电脑。

事实上，当今奢侈品市场中，很大一部分品牌都通过领域转换而发展壮大，通过发展副线品牌和延伸产品领域实现奢侈品扩张。产品供应的扩展有两种形式，一是发展副线品牌，二是延伸产品领域。从策略上讲，这两种形式都可以帮助品牌赢得新的消费者。

若想成功进行品牌延伸，就必须使得原本领域和目标领域的品牌理念及技术一致。奢侈品行业的品牌延伸有其自身特点，即它似乎没有边界，因为奢侈品代表着品味和地位，需要创造的热情和比一般消费品更高的标准，还需要对制造和流通的完全掌控。

意大利和法国品牌延伸模型比较。奢侈品文化的两个主要发源地——法国和意大利，选择了不同的品牌延伸方式。鉴于品牌策略应该维护品牌的独特性，法国的品牌并没有发展很多价格线，相反，法国的品牌延伸时小心谨慎，延伸的前提条件是具有合理性、创造性，且尊重奢侈品策略的严格规则——向下和向上整合。而意大利的奢侈品品牌采取了线性延伸的策略，创造了很多品牌和副线品牌。

奢侈品品牌延伸的成功因素。一个品牌的无形资产越多，就可以进行越多的延伸；品牌享乐性越高，越容易延伸；发展副线品牌比品牌延伸更有可能毁坏品牌声望；发展副线品牌还有另外一个风险，即模糊品牌核心定位；应该限制或者避免授权经营；奢侈品销售的是风格，是对所有者个人性格的体现；在产品家族中，主打产品决不能用来进行品牌延伸；文化在各个方面不可或缺；奢侈体现在细节中。

品牌延伸的风险。品牌延伸可以获得成功，但意味着脱离原有工艺、历史，脱离最初作为受人尊敬的工匠的名望来源，而是寻找另一种作为艺术家的名望，因此品牌延伸确实有一定风险。最大的风险是会破坏奢侈品本身的精髓，其次是失去对品牌的控制，再次是可能降低质量，第四是带来风险，第五是可能导致广告所传达的形象支离破碎，破坏产品的表达效果，第六是带来服务风险。

奢侈品商业模式

金字塔商业模式。最典型的例子就是法国的高级时装行业。在金字塔模式中，关键问题是在不同产品之间保持严格的统一性，这些产品代表着品牌，并且形成了真正的品牌领域。一个常见的商标是不够的，整个团队必须要提供一场连贯的秀，就好像一个交响乐团在指挥的引导下将所有的乐器组织在一起。金字塔模式存在的两个风险为，当品牌远离顶尖产品时产生的创意稀释和来自下层产品的影响。

星系商业模式。金字塔模式中的顶级产品、手工作坊的小规模系列和处于底部的大规模系列之间有着清晰的等级划分，但是星系模式则平等对待所有产品，每样产品都以同样的方式表达着品牌梦想，所有产品都是品牌的入门级产品。星系商业模式依赖于单一人物的才华和吸引力，其风险也正在于此。

香水的商业模式。香水是奢侈品行业十分重要、独特的产品，因此它有着自身独特的商业模式也不足为奇。香水市场有强大、原创性、结构性三个特点。人们并不谈论香味本身；香水生命周期长，并且人们购买次数频繁；利润高，收益性很有限。在香水的商业模式中，又分为奢侈品香水和高级香水两种模式。

高额开支的奢侈品贸易商业模式。前三种商业模式都与轻工业贸易相关，而与此相关的则是重工业贸易，它以高度集中的成本为特点，并且要求巨大的销量来平衡成本，重工业贸易主要集中在服务行业，由于需要包含高额开支，品牌会采取产量管理型价格策略，使得奢侈品价格随时根据需求进行调整。

高科技的商业模式。高科技的基本限制实际上与奢侈品行业背道而驰。奢侈品行业针对稳定和长久性的市场，而持续的变化与这一方式完全不同。奢侈品要处于技术进步的最前沿，同时在充分享受这种技术进步时不用心怀忧虑。因此，在该领域有两种矛盾的选择可以作为领先奢侈品战略，第一个是采取最大的技术复杂性，第二种是设计简易轻松的使用体验。

总结与思考

奢侈品不是完美，而是动人，视顾客的梦想为永恒追求。这本书与奢侈品一样，透过专业的视角，总结了欧洲奢侈品先驱们的成败得失，揭秘了奢侈品品牌和企业管理的各个细节，比如奢侈品品牌对产品品质的至高追求，对品牌价值的极致开发，对经销商的严格把控，颠覆市场营销策略的营销手法，销售人员高明的沟通技巧，这是一套完整的准则。本书的作者，一位曾经担任数家奢侈品公司的首席执行官和首席运营官，另一位是奢侈品学术研究的前沿学者和顶级品牌的战略顾问，他们拥有多年的经验，专长互补。

奢侈品行业的这些经营管理的原则，不仅限于奢侈品行业，还广泛适用于其他行业，不仅对企业，还对个人，都很有指导和启发。

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