酒店行业专题报告:Logit模型分析连锁化空间,成长空间广阔

酒店行业专题报告:Logit模型分析连锁化空间,成长空间广阔
2020年09月30日 20:00 新浪财经-自媒体综合

来源:未来智库

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现状:连锁化率相对较低,结构优化空间大

我们收集了 335 个城市(第一财经发布的《2020 城市商业魅力排行榜》中一至五线城市, 将其中的新一线城市纳入二线城市,详见附录)的酒店信息(如无另外说明,本文酒店数 据均截止 2020 年 7 月 21 日),共有酒店 38 万家,客房 1456 万间。截止 2020 年 7 月 21 日,因北京疫情风险等级为二级,在线运营酒店数据缺失较多,故剔除北京数据。以收集 到的酒店数量为分子,以携程网城市酒店总量为分母,度量信息完整度,所有城市的酒店 信息完整度达到 74%以上,81%的城市酒店信息完整度超过 90%,能较好反映各城市酒 店市场格局。

本文分析中,将连锁酒店发展较为成熟的杭州列入一线城市,主要原因在于 1) 二线城市 中唯有杭成渝客房数超过 30 万间,与广/深客房数 36/31 万间接近,且杭州经济型/中端酒 店连锁化率为 20.6%/41.4%,远高于成都的 14.7%/26.4%与重庆的 10.0%/22.1%,更接 近于上广深均值 23.3%/46.8%;2) 杭州位于经济较发达的江浙区域,是酒店龙头较早重 点发展区域,如华住在财报中将杭州与北上广深作为成熟市场合并列示,杭州中端酒店客 房占有限服务酒店客房比例在一二线城市中仅次于上海,略高于广深。

经济型:连锁化率 16%,非标发力空间大

一线连锁化领先,低线城市待提升 

从客房数总量上看,上海与广州总量领先,均超过 20 万间,杭州与深圳则在 15-17 万间 之间。

从连锁化率看,一线城市整体连锁化率为 22.8%(本文提及连锁化率均为客房数口径), 其中上海遥遥领先,高达 41.3%,广、杭、深在 13-21%之间。二线城市整体连锁化率为 18.8%,各城市间连锁化率差异明显,南京、天津、苏州连锁化率较高,超过 30%;武汉 与西安处于第二梯队,与一线城市整体连锁化率接近,其余主要二线城市连锁化率仍较低, 在 9-15%之间。三、四、五线城市整体连锁化率分别为 17.3%、11.5%与 7.0%。总体而 言,过半的二三线城市连锁化率在 20%以下,41.1%的四线城市以及 69.3%的五线城市连 锁化率不足 10%,仍有提升空间。

进一步从区域角度分析二至五线城市连锁化率情况,可以发现区域分化明显,华东与华北 区域连锁化率较高,而华南与西南区域连锁化率仍然较低。整体而言,连锁化率与地区经 济发展水平正相关,然而成渝以及珠三角地区,连锁化率低于同线城市,仍存连锁化空间。

70 间以下客房连锁水平偏低 

从客房量结构角度分析,一线城市经济型酒店单店客房数集中在 30~69 以及 70~149 间两 个区间,连锁酒店则主要分布于 70~149 间区间。客房数与连锁化率存在倒 U 型关系,超 过 150 间后客房数对连锁化率的边际促进作用或下降。

二、三城市与一线城市市场相近,经济型酒店单店客房数集中在 30-69 以及 70-149 间两 个区间,四、五线城市酒店规模较小,15~29 间的酒店客房量占比更高。客房数与连锁化 率的倒 U 型关系更为明显,连锁化率在 70-149 间区间最高,超过 150 间后反而下降。

我们认为随品牌酒店下沉加速,加大非标品牌拓展,低线城市以及 70 间客房以下酒店的 连锁化率有望提升。

中端:连锁化率 31%,总量有望提升 

门店数量偏少,龙头主导升级 

总量上,上海中端酒店(本文提及中端酒店均为携程分类为舒适型/三星级的酒店)一骑绝 尘,总客房量超过 9 万间,广州、杭州与深圳则在 5~6 万间左右。从连锁化率看,一线城 市中端酒店整体连锁化率为 47.5%,上海依旧遥遥领先,高达 65%,广杭深仍较低,在 35-42%之间。

二线城市整体连锁化率为 38.9%,50%的二线城市连锁化率低于 40%,城市间连锁化率 差异较大,南京、武汉、天津连锁化率较高,超过 55%;苏州与西安处于第二梯队,接近 一线城市连锁化率均值,成渝连锁化率较低,不足 30%。

三、四、五线城市整体连锁化率分别为 27.4%、20.8%与 14.2%。三、四、五线城市中端 酒店连锁化进程大幅滞后于二线城市,过七成二线城市连锁化率在 30%以上,三线城市这 一比例不足四成,四线城市仅三成,五线城市差不多一成。

中端酒店在各线城市中连锁化率远高于经济型酒店,主要因为中端酒店发展时间较短,门 槛高,龙头公司在产品和服务创新上具有显著优势,引领中端升级。另一方面,当前国内 酒店结构不平衡,根据本文样本数据,中端酒店总量为 2.9 万家,远低于经济型酒店的 33.6 万家,我们认为未来或有大量经济型酒店向中端改造升级。 

从区域角度分析,中端酒店相较于经济型酒店,城市间连锁化率差异较小,与城市经济发 展水平关系更密切。华东与华北地区连锁化率仍然较高,广东与领先地区连锁化率的差距 与经济型相比明显缩小,华中与西南地区较低,成渝连锁化率依然偏低。

70~299 间客房适宜加盟连锁 

从客房量结构角度分析,一线城市中端酒店单店客房数明显高于经济型酒店,集中在 70~149 以及 150~299 间两个区间,中端酒店对客房数要求明显更高。与经济型酒店类似, 客房数对连锁化率影响呈倒 U 型关系,不过连锁化率峰值对应的客房数略有提升,多位于 150-299 间区间,一般超过 300 间后连锁化率开始下降。

二至五线城市客房数与连锁化率的倒 U 型关系更为明显。中端酒店单店客房数集中在 70-149 间区间,连锁化率也在这一区间达到峰值,高客房数酒店连锁化率明显低于一线 城市。二至五线城市与一线城市中端酒店客房数分布接近,四、五线城市单店客房数规模 小,连锁化率较低。

酒店集团区域分布差异大 

经济型:一二线各家齐头并进,锦江更下沉 

经济型连锁酒店品牌方面,我们选取了国内连锁酒店前三龙头锦江酒店(600754 CH,增 持,目标价:39.78~48.96 元)、首旅酒店(600258 CH,增持,目标价:24.25~29.10 元) 和华住(HTHT US,未评级)旗下的锦江之星(含百时快捷与金广快捷酒店,下同)、7 天、汉庭、如家品牌。

从地域分布上看,锦江旗下的锦江之星与 7 天存在明显互补性,锦江之星在大本营华东地 区布局较多,而 7 天在华南、华中与西南地区优势明显,尤其是在广东大幅领先其他品牌。汉庭、如家酒店布局相仿,华东与华北地区为主力地区,西南与东北地区也有较多布局, 但在华南地区相对落后。

各品牌的城市分布结构,反映了拓展策略上的较大差异,华住与如家重点发展一二线市场, 锦江则在低线城市市场有较多储备。华住以及如家在一、二线城市优势明显,四五线城市除 锦江之星外,其余品牌基本齐头并进。深入具体城市分析,华住汉庭与首旅如家在多数重点 城市均占据领先地位,而锦江 7 天则区域性地在广深与成渝有较大优势。

中端:锦江维也纳全国领先,华住、首旅一二线 

中端连锁酒店品牌方面,我们选取了三大龙头旗下的维也纳、丽枫、全季、桔子(含桔子 水晶)、如家商旅/精选酒店等品牌,此外加入亚朵酒店、和颐这两个中高端品牌。

维也纳在数量以及覆盖范围上,都占据绝对优势。值得一提的是,维也纳酒店是各品牌中 少有的重心偏南的品牌,尤其集中在东南地区。丽枫主要集中于华南、华中地区。全季酒 店布局较广,但主要发力于华东地区,在华东部分城市客房量已反超维也纳。桔子、如家 商旅/精选、和颐酒店都最集中于华东地区,各龙头间存在明显的区域集群策略。亚朵酒店 区域分布较为均衡,覆盖城市与规模显著领先于同档次的和颐酒店,但依然处于开拓区域 中心城市阶段。

维也纳酒店在各线市场均占据较强优势,尤其是在低线城市。全季紧随其后,在一线城市 与维也纳形成双寡头局面。如家商旅/精选、丽枫与桔子酒店三家在一二线城市份额接近, 在低线市场丽枫稍微领先。和颐与亚朵都主要集中于一、二线城市、亚朵大幅领先。深入 具体城市分析,在大多数重点城市,维也纳都保持领先,全季在上海以及杭州实现反超, 在上海市场大幅领先其余竞争对手。

从集团角度整体分析,通过比较三大龙头在连锁酒店内部的市场份额占比,可以发现三大 龙头在经济型酒店中,虽然城市分布有差异,但总体市场份额差距较小;中端酒店中,锦 江凭借着维也纳酒店的领先地位,大幅领先竞争对手。总体而言,经济型连锁酒店市场集 中度大幅低于中端酒店,尤其是在三四线城市,两者差距接近 30pct,同时与一线城市经 济型连锁酒店 CR3 相比也低了 20pct 以上,说明三四线城市经济型连锁酒店行业整合空 间较大。反观中端酒店市场,各线城市间 CR3 相差较小,整体 CR3 已达 79%,龙头已占 据绝对主导地位。

Logit 模型验证客房数与连锁化概率为倒 U 型关系

物业条件是酒店连锁化的基础条件,我们选取了关于酒店建筑特征以及区位的重要变量, 对一至五线城市分组 Logit 模型回归,量化分析影响酒店连锁化的物业条件变量。Logit 模 型以二值变量(本文中为是否为连锁酒店)作为被解释变量,克服了线性回归模型对概率 建模的不足,广泛用于二值被解释变量回归分析。

模型中加入酒店客房数及其平方,用以刻画前文中客房数对连锁化率的倒 U 型关系。另一 个关于酒店建筑的变量为酒店年龄,刻画酒店的老化程度。其余变量主要刻画酒店区位, 附近同档次连锁酒店数体现的是酒店所在区域商业条件,一般更好的区位容易产生酒店集 群效应。其余变量刻画了酒店与火车站、机场、市中心的距离关系。考虑到不同城市间酒 店数量差异较大,对附近同档次连锁酒店数进行标准化处理,使之表示在城市内的相对发 达程度,从而减小不同城市的异质性。

经济型酒店:连锁化进程接近,市场发展较成熟 

一线城市:连锁化最优客房数为 130-190 间 

对于所有一线城市,客房数变量与连锁化概率都显著呈现倒 U 型关系,连锁化最优单店 客房数在 130-190 间左右。

火车站与机场变量大都显著为负,说明位于交通枢纽附近会降低酒店连锁化概率。我们认 为可能是因为枢纽附近客流量较大且需求较为刚性,使得单体酒店缺乏加盟动力。值得一 提的是,上海机场系数为正,可能与上海虹桥机场与火车站一体,区位较为特殊,并且距 离市中心较近。

除了深圳外,附近连锁酒店数变量都显著为正。说明经济型连锁酒店存在明显的聚集性。结合中心城区变量多数不显著,说明连锁酒店分布并非以市中心距离线性递减,而是在重 点区域点状聚集。 

除了共性,系数也揭示了不同城市间存在自身特殊性。上海年龄系数显著为负,说明上海 连锁酒店相对较新。中心城区变量显著为负,经济型连锁酒店向城市外围渗透程度较高, 可能是因为中心城区客流量较大,业主缺乏加盟动力。

其余城市:连锁化阶段相近,集中于中心城区 

二至五线城市经济型酒店回归显著性与符号基本相同,说明其连锁化阶段相近。二线城市 与低线城市主要不同在于机场变量,二线城市显著为负,而低线城市不显著,可能由于低 线城市航空较不发达,商旅出行主要依赖省内铁路交通。与一线城市相比,火车站与中心 城区虚拟变量有较大差异。与一线城市恰好相反,二至五线城市火车站附近以及位于中心 城区,能显著提升连锁化概率,这可能与城市发展水平有关,后文总结处展开阐述。

中端酒店:连锁化进程差异大,低线城市发展初期 

一线城市:连锁化最优客房数为 220-300 间 

对于所有一线城市,客房数变量与连锁化概率都显著为倒 U 型关系。与现实数据一致, 中端酒店连锁化最优单店客房数高于经济型连锁酒店,在 220-300 间左右。

与经济型酒店不同的是,中心城区变量基本显著为负,中心城区中端酒店加盟概率较低, 说明连锁酒店向城市外围渗透程度高。与经济型酒店另一差别在于交通枢纽的影响。火车 站与机场等交通枢纽变量没有一致规律,可能因为中端酒店市场仍未成熟,各城市间特异 性较强。

除了深圳外,附近连锁酒店数变量显著为正。说明中端连锁酒店存在明显的聚集性。酒店 年龄变量都显著为负,可能是因为中端升级为近年行业趋势,拉低中端连锁酒店年龄。

其余城市:低线城市连锁化进程滞后 

二线与低线城市中端酒店回归结果有明显不同。中心城区变量二线城市与一线城市一样为 负但不显著,过渡到三线城市系数转正但仍不显著,四五线城市则显著为正,且各线城市 间系数呈现明显递增关系,反映在低线城市仍主要集中于城市核心区。二线城市火车站与 机场变量分别显著为正/负,而低线城市两者基本不显著或者显著性较弱(较多五线城市无 火车站与机场,加之中端酒店样本数较少,导致相关变量显著性与其他城市可比性较差)。

总结:客房是核心变量,兼顾位置,中端模型差异大 

1) 客房数是影响酒店连锁化的核心变量。现状统计以及回归分析都说明客房数对酒店连 锁化率存在倒 U 型关系,且中端连锁酒店对客房数的要求更高,对于一线城市,中端 连锁化最优客房数为 220~300 间,经济型酒店为 130~190 间,主要因为在这两个客 房量区间内,对应投资回报率最高。

2) 邻近火车站对低线城市酒店连锁化概率有显著提升作用。在二线及以下城市,邻近火 车站大多会显著提升酒店连锁化概率。尤其是对于经济型酒店,在四、五线城市这一 促进效应显著较高,而在一线城市则反而降低连锁化概率。这可能是由于低线城市火 车站汇集了消费力较高的外来客流,在低线城市酒店质量参差不齐的情况下,这些客 流更信赖于质量统一的连锁化酒店。另外,机场对一、二线城市经济型酒店连锁化概 率有显著消极作用,对于低线城市无显著影响。一方面说明在一线城市机场与火车站 因为有更高的客流量且需求相对刚性,从而降低了单体酒店加盟动力;另一方面说明 低线城市,由于航空客流量少甚至没有机场,机场对连锁化率影响不大。

3) 酒店与市中心距离对连锁化概率有重要影响。对于二线及以下城市的经济型酒店以及 四五线城市的中端酒店,位于市中心方圆 5 千米内会显著提升连锁化概率,这可能因 为相较于一线城市,这些城市核心区半径较小,只有位于核心区才有足够客流量与收 入提升空间足以抵消连锁化相关费用。相反,对于多数一线城市的中端酒店,位于市 中心方圆 5 千米内反而降低连锁化概率,这可能是因为酒店自身区位优势明显,连锁 化对酒店入住率以及房价提升作用有限,因此缺乏加盟动力。

结合二、三两点,可以发现酒店区位优越度与连锁化概率也存在某种程度的倒 U 型 关系。从单体酒店翻牌的利弊收益成本角度审视,酒店区位条件差,如低线城市郊区, 加盟带来的客流量少,不足以支撑加盟带来的成本压力;反过来区位条件足够优越, 如一线城市中心城区,加盟与否对收入的边际促进作用小,同样不会选择加盟。

4) 中端酒店连锁化进程差异明显。二至五线城市中端酒店模型结果相比于经济型酒店差 异更大,主要因为各线城市间中端酒店发展本身更不平衡。

模型测算中端连锁增长空间广阔

经济型天花板较低,中端连锁空间广阔 

基于回归分析结果,我们以连锁化进程相对领先的一线城市为基准,根据酒店物业条件, 测算二至五线城市经济型/中端酒店连锁化空间。具体而言,取上海、广州、杭州经济型/ 中端模型变量的公约数建立统一模型(深圳市场系数为离群值,予以剔除;酒店年龄变量 与连锁化因果关系不明确,也予以剔除),每个城市逐一回归后以系数均值代入二至五线 城市现有经济型/中端酒店数据,从而得出每间经济型/中端酒店连锁化的概率。阈值为 50% 表示以一线城市标准,单体酒店连锁化概率超过 50%时会成为连锁酒店,此为客观中性标 准,因此以 60%/50%/40%分别作为悲观/中性/乐观阈值,最终以客房数为权重汇总计算 每个城市经济型/中端酒店连锁化率。

需要明确的是,本测算未考虑经济发展水平等需求侧城市自身特征的影响,但由于酒店物 业条件是供给端影响连锁化的前提,因此该预测仍有参考价值。

在预测之前,先利用分类算法常用的AUC指标,检验统一模型有效性。AUC取值为0.5~1, 数值越高则模型有效性越好,若 AUC=0.5,则表示其与随机分类模型无异,模型无效;若 AUC=1.0,则表示其能完美分类。将每个城市按 70%/30%比例随机分为训练集和测试 集,采用训练集估计参数用以预测测试集结果,从而检验模型有效性且能规避过拟合问题。经济型酒店模型检验结果均在 90%左右,说明模型有效性较好;中端酒店模型效果略逊, 在 66%~81%之间,可能是因为中端酒店影响因素以及城市特异性更为复杂。

按悲观/中性/乐观估计,二线城市经济型酒店连锁化率 10.4%/17.4%/24.1%,现状为18.8%。值得注意的是,由于一线城市酒店单店客房数等物业条件相对优于其他城市,模型完全以 一线城市物业标准确定连锁化门槛,可能低估实际连锁化空间,因此我们认为中性和乐观 预测空间更具参考意义。

四五线城市经济型酒店仍有连锁化空间。按悲观/中性/乐观估计,三线城市经济型酒店连 锁化率为 10.1%/16.9%/24.0%;四线城市经济型酒店连锁化率为 7.7%/13.5%/19.6%;五 线城市经济型酒店连锁化率为 7.7%/12.8%/18.5%,按中性情况四/五线城市经济型酒店连 锁化分别仍有 2/5.8pct 左右空间。

按悲观/中性/乐观估计,二线城市中端酒店连锁化率为 22.5%/42.3%/63.9%,现状为38.9%, 部分市场连锁化空间较大。成渝由于当前连锁化率较低,潜力最大,按中性情况分别有 10.7/17.2pct 左右空间。

低线城市中端酒店连锁化空间广阔。按悲观/中性/乐观估计,三线城市中端酒店连锁化率 为 13.9%/29.1%/49.5%;四线城市中端酒店连锁化率为 14.9%/27.5%/45.6%;五线城市 中端酒店连锁化率为 15.8%/25.1%/39.9%。按中性情况,四、五线城市连锁化分别仍有 6.7/10.9pct 左右空间,按乐观情况,三、四、五线城市连锁化有 20pct 以上空间。

总体而言,经济型酒店连锁化空间较小,中端酒店连锁化空间较大,二三四五线城市在中 性假设下,连锁化率分别有 3.4pct、1.7pct、6.7pct 和 10.9pct 提升空间。需要指出的是, 我们的连锁化回归是基于现状的静态分析,展店空间未考虑非标品牌的发展。

经济型升级,中端加速,拓展非标 

龙头酒店集团持续推动原有经济型酒店的改造升级。

锦江:推出经济型品牌锦江之星的升级品牌白玉兰,定位介于经济型与中端酒店之间,以 一、二线城市和三线城市的核心位置为主要区位地段,并有选择性地进入有特色的四线及 以下城市。根据锦江酒店 2020 年第一季度报告,截止 1Q20,白玉兰品牌已开店 105 家, 占锦江之星酒店的 9.1%。未来会加快升级转型的力度和速度,迈点研究院预计至 2020 年底总规模数将突破 300 家,开业酒店达 200 家。7 天酒店推出高端经济型产品 7 天优品 及 7 天优品 Premium,定位“高端经济型酒店”;2020 年初,又推出经济型升级品牌 7 天酒店 2.0 产品。

首旅:2018 年首旅推动旗下如家经济型酒店升级为如家 3.0NEO 酒店,着眼于商务出游 人士的出行需求。根据首旅酒店 2019 年年报,截止 2019 年底已开业 454 家,其中升级改 造店为 360 家,如家经济型直营店中的 38.68%已完成升级。

华住:推出了汉庭的升级品牌汉庭优佳,根据华住 2019 年年报,截止 2019 年底,已开 业 214 家,占汉庭酒店的 8.3%。2020 年汉庭酒店品牌已经推出了最新的 3.5 版本产品, 并推出千店焕新计划,近千家老产品门店将焕新升级为汉庭 2.7 版本产品,约占 2019 年 底汉庭酒店的 42%。

龙头加速中端酒店展店。锦江、首旅、华住 17~19 年中端新开店数量持续增加,占净新 开门店比例保持在高位。

加大非标品牌拓展。非标品牌物业要求相对较低,一次性加盟费和装修等前期投入较低, 持续加盟管理费较低,适合下沉市场。疫情之下,非标品牌发展有望加速。

华住非标品牌发展最快,已覆盖多个档次,包括经济型品牌怡莱、你好及海友,中端品牌 星程以及高端品牌美仑。2018 年 12 月,在华住世界大会,华住 CEO 张敏首次提出了“打 造华住软品牌(非标品牌)”。2019 年 4 月,华住推出为非标品牌门店服务的中央预订平 台“一宿”,与“华住会”共享流量资源,吸引单体酒店加盟。根据华住公布的 2020 年第 二季度运营结果,截止 2Q20,怡莱(含你好)/海友/星程/美仑分别开业 838/464/392/18 家,合计 1712 家,客房总数为 116124 间,同比增长 78%。2019 年华住世界大会上,季 琦将华住开业 10000 家酒店的“万家灯火”计划完成年限定在 2022 年,截止 2Q20,华 住门店数 6187 家,非标品牌扩张可能是展店的重要支撑。

首旅如家非标品牌为旗下云酒店系列,主要为商旅连锁酒店品牌,共有派柏云、睿柏云、 素柏云、诗柏云四个品牌。根据首旅酒店 2020 年第一季度报告,截止 1Q20,云酒店系 列共开业 505 家,客房总数为 26636 间,同比增长 58%。

锦江旗下非繁城品与派品牌,都强调通过轻改造集成单体酒店。根据锦江酒店 2020 年第 一季度报告,截止 1Q20,非繁城品与派品牌分别开业 127/336 家,派品牌门店数同比增 长 22%(非繁城品品牌 1Q20 前未披露开业门店数)。

当前国内经济型和中端酒店结构性不平衡,未来连锁酒店成长来自经济型产品 升级,加速中端展店,大力发展非标品牌,模型低估连锁酒店拓展空间。根据盈蝶咨询、 STR 与 2019 年华住、锦江、首旅年报,19 年我国酒店 CR3 为 10.08%,远低于美国 CR3 39.20%。龙头具有品牌、运营、会员优势,未来有望持续整合行业,提升市场份额。

……

(报告观点属于原作者,仅供参考。报告来源:华泰证券

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