【随笔】关于美国流媒体战争那些事儿

【随笔】关于美国流媒体战争那些事儿
2020年09月18日 18:07 新浪财经-自媒体综合

来源:XYY的读书笔记

作者介绍:Matthew Ball is the Managing Partner of Epyllion Industries, which operates a pre-seed and seed venture fund, as well as a corporate and venture advisory arm. He is also a Venture Partner at Makers Fund. From 2016-2018, Matthew served as the global Head of Strategy for Amazon Studios, and prior to that was a Director at The Chernin Group's Otter Media, a digital media investment company founded by long-time Newscorp COO and 20th Century Fox CEO Peter Chernin. He holds bylines at New York Times, The Economist, Bloomberg, and more.

简单总结就是这位作者之前在好莱坞和流媒体行业积累很深,目前在做自己的基金。

这篇文章核心几个观点如下:

1.财务面前人人平等,但不同平台、不同作品本身其实很难衡量,也就是说价值是不对等的:这个简单讲就是一部漫威的IP剧,或者权游的IP剧,他在资产负债表上其实和一部新的,名不见经传的剧是同样准则对待的。这背后其实说的意思是,仅仅看报表无法看到流媒体战争的全貌,尤其是到流媒体时代,平台的复杂性变得更加无以复加程度。这就说到第2点。

2. SVOD时代很难单独考核单项目收益:传统媒体时代,电视台的广告位一个位置多少钱是明码标价的,而且价值基本和收视率有线性关系(收视率高20%,贵20%)。由此,对于电视网的管理层,他们心里面对于每个项目的盈亏是有一个清晰的账单的。但是,流媒体时代,平台很难单独衡量单项目收益,类似Netflix这样平台更多用自己内部规则来衡量,但实际上也难以保证完全准确。这点的结果就是,一个项目到底成功和失败,在流媒体时代没有根本的定论,除非出现极端情况,我们很难看到流媒体平台对项目主动去做项目减值,主动说这个项目不及预期。

3.Hits才有价值,80分的作品没有价值:在大众媒体时代,用户没有主动选择看什么的权利,电视网干的事情更多是在用户能够接受及格线附近提供内容给用户选择,用来保持利润最大化。但是,分众媒体时代(流媒体时代),一部剧集如果不能达到拉新(付费),留存中间任何一项价值,这部剧集就没有价值。所以,流媒体时代剧集价值与收视率不成正比,剧集A收视率是剧集B 2倍,但可能价值远远高于2倍,因为用户选择看或者不看,付费和不付费都是从0-1的选择。

4.剧集的长尾价值SVOD时代至关重要:传统媒体时代,电视网很少重播剧集,电视网采购内容实质是租了内容,不会去要永久版权。但流媒体时代则不然,不断积累的版权库就是平台根本的护城河。

这导致2个结果,首先是平台开始重点布局自制内容,因为其有永久版权。这个数字上说,对于平台A,假设A第1年采购100亿剧集,第2年也采购100亿剧集,假设剧集质量差不多,对用户来说第二年内容观感无异。然而,如果A第一年100亿全部是自制(假设第二年衰减50%),第二年也是自制100亿,那第二年相当于150亿内容了,积累性一目了然。

其次是爆款与爆款之间的价值核心在于长尾价值:比如《Friends》是2000-2001收视率最高剧集;《CSI》是2001-2002收视率最高的剧集,然而,时至今日,《Friends》仍然能卖过亿的价格,而《CSI》则少人问津,这背后的价值差异对于流媒体平台随着时间累积会不断加大。

这里有个很有意思的数据,2017-2019年,美国媒体平台推出的新剧,到第二年需求端指数(一个类似云合数据平台Parrot定义的指数)还逆市上升的比率,Netflix有32%,仅次于Hulu。这里某种程度说了其内容价值,类比咱们优爱腾的剧,第二年比第一年火的剧有吗(注意不是第二季,就是原来那部),我基本想不起来。当然,长尾价值发掘少不了算法推荐机制的产出。

5.同是一个内容Budget,不同的效果:Netflix每年内容预算150亿美金,HBO是15亿美金,但是从Emmy奖提名和获奖来看,效率差异显著,HBO用仅10分之一的价格收获了更好获奖成绩。这里如果看需求端指数(同样也是parrot推出的),HBO剧集需求端指数过去三年是2.7X平均值,Netflix只有1.4X。这背后可能原因是,HBO出名的内容挑剔选择机制,其甚至Pass了一部《权游》的衍生剧集。延伸来看,不同流媒体平台竞争不完全是钱的竞争,还是成功概率的竞争,初期来看,新兴媒体平台由于资源劣势,体制新建等原因拿不到最好的项目,自然成功概率较低。当然,作者也说随着时间推移,这种劣势会减少。

流媒体平台竞争必须平衡效率和数量,Netflix 2019年原创剧集能够评分到outstanding和Exceptional有16部,HBO有14部,但Netflix的基数是135部,HBO基数是30部,这背后对应的成功概率有显著差距。

总结:Matthew Ball的认为,流媒体战争往后看,内容成功率,足够内容梳理,规模优势,长尾价值,变现模型等,都将成为战争胜利决胜关键因素。从分析来看,Netflix的内容成功率确实不够高,长尾价值也不显著,但胜在内容梳理、用户规模优势和变现模型。

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