【国盛家电】空调数据丨点评：19财年平稳收官，期待格局重塑

来源：鞠品时尚

12月出货平稳，龙头表现优秀。单12月份，空调销量1070万台，相较于去年同期保持平稳，其中内销649万台，同比下滑2.30%，出口422万台，同比增长3.90%。2019年1-12月，空调累计销量15063万台，同比下滑0.7%，其中内销9216万台，同比下滑0.7%，出口5846万台，同比下滑0.8%。1）内销端：单12月份，海尔保持双位数增长，格力和美的均保持个位数增长，TCL下滑幅度较大；2019年全年内销中，美的表现依然远超行业水平，奥克斯小个位数增长，其他公司均有不同程度下滑。2）外销端：单12月份，美的、TCL和奥克斯均保持双位数增长，海尔保持个位数增长，格力下滑幅度较大；全年累计数据中，海尔下滑幅度较大，格力个位数下滑，其余品牌均保持10%左右增长。

零售端：全年平稳收官，格局有望重塑。根据中怡康数据，空调市场在经历过双十一的火爆后，重新归于平淡。整体市场12月下滑7.52%。其中，美的增速最高为26.85%，海尔小幅增长2.78%，而格力则由于基数较高以及十一月补贴政策影响，销量下滑6.6%，奥克斯下滑幅度最大为38.7%。

线下：回归平淡，美的表现亮眼。格力12月再次加码双十一，增加“品悦”等三级定/变频机型促销，均价同比下滑27.7%。但受双十一需求后延等影响，线下份额只提升0.84pct。海尔12月均价下滑19.83%，份额提升1.88pct，前期下探价格段的策略效果正逐步释放。美的12月降价力度依然较大为27.75%，带动份额大幅提升7.18pct。

线上：降价加码带动持续高增长。根据淘数据显示，12月空调销量延续高增长，增速高达132.38%。其中，海尔销量增速最高为347.26%，格力依然保持313.17%的高增长，美的表现同样亮眼增速220.63%。格力加大价格下降力度，12月均价同比下滑20.43%，带动份额提升14.49pct。美的在均价提升1.67%的情况下，依然保持了9.60pct的份额提升。海尔均价下滑16.11%，带动份额回升2.85pct。奥克斯在经历了双十一龙头大促的夹击下，12月表现依然承压。即使线下价格下降6.77%，份额持续下滑8.67pct。线上行业格局将迎来重塑。

投资建议，继续关注三大白电。重点推荐格力电器、海尔智家和美的集团。1）格力电器在价格策略调整后，市占率将进一步恢复，股权转让落地，分红预期提升；2）海尔智家渠道调整进一步优化，卡萨帝恢复高增长，未来将提振收入端表现3）美的集团积极推进数字化改造和渠道层级削减提升效率，长期竞争力不断提升。

风险提示：终端需求不及预期，行业竞争加剧，产业在线等第三方数据统计有误差。

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出货端：12月出货平稳，龙头表现优秀

1）单12月份，空调销量1070万台，相较于去年同期保持平稳，其中内销649万台，同比下滑2.30%，出口422万台，同比增长3.90%。

2）2019年1-12月，空调累计销量15063万台，同比下滑0.7%，其中内销9216万台，同比下滑0.7%，出口5846万台，同比下滑0.8%。

内销方面

12月内销中，海尔保持双位数增长，格力和美的均保持个位数增长，TCL下滑幅度较大；2019年全年内销中，美的表现依然远超行业水平，奥克斯小个位数增长，其他公司均有不同程度下滑。

外销方面

单12月份，美的、TCL和奥克斯均保持双位数增长，海尔保持个位数增长，格力下滑幅度较大；全年累计数据中，海尔下滑幅度较大，格力个位数下滑，其余品牌均保持10%左右增长。

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零售端：全年平稳收官，格局有望重塑

线下：回归平淡，美的表现亮眼

根据中怡康数据，空调市场在经历过双十一的火爆后，重新归于平淡。整体市场12月下滑7.52%。其中，美的增速最高为26.85%，海尔小幅增长2.78%，而格力则由于基数较高以及十一月补贴政策影响，销量下滑6.6%，奥克斯下滑幅度最大为38.7%。

分品牌分析均价及份额变动，美的表现依旧亮眼。

1）格力12月受再次加码双十一，增加“品悦”等三级定/变频机型促销，均价同比下滑27.7%。但受双十一需求后延等影响，线下份额只提升0.84pct。

2）美的12月降价力度依然较大为27.75%，带动份额大幅提升7.18pct。

且从均价绝对值层面，格力在十一月价格下探至与美的持平后十二月再次回到500元价差水平。虽然与之前近1000元价差有所缩小，但考虑到美的用更高能效的变频机型应对同价位的三级能效的格力促销产品，美的产品仍有足够的性价比及吸引力。

3）海尔12月均价下滑19.83%，份额提升1.88pct，前期下探价格段的策略效果正逐步释放。

线上：降价加码带动持续高增长

根据淘数据显示，12月空调销量延续高增长，增速高达132.38%。其中，海尔销量增速最高为347.26%，格力依然保持313.17%的高增长，美的表现同样亮眼增速220.63%。

分品牌拆分线上均价及份额变动，龙头线上继续较为激进的价格策略，持续蚕食中小品牌份额，未来格局有望进一步重塑。

1）格力加大价格下降力度，12月均价同比下滑20.43%，带动份额提升14.49pct。

2）美的在均价提升1.67%的情况下，依然保持了9.60pct的份额提升。诚然有去年同期基数较低的影响，但同时也反映出美的在年轻人心中的品牌形象已经逐渐深化，有望逐步脱离靠低价抢占市场的固有印象。

3）海尔均价下滑16.11%，带动份额回升2.85pct。

4）奥克斯在经历了双十一龙头大促的夹击下，12月表现依然承压。即使线下价格下降6.77%，份额持续下滑8.67pct。线上行业格局将迎来重塑。

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投资建议：继续看好白电龙头的投资机会

行业层面：1）龙头加大终端销售力度，逐渐收紧格局，随龙头渠道库存不断去化，后续出货端有望好转。2）资金结构中长线资金占比不断增加，对高ROE低估值的白电龙头将更加青睐。

公司层面：重点推荐格力电器、海尔智家和美的集团。1）格力电器在价格策略调整后，市占率将进一步恢复，股权转让落地，分红预期提升；2）海尔智家渠道调整进一步优化，卡萨帝恢复高增长，未来将提振收入端表现3）美的集团积极推进数字化改造和渠道层级削减提升效率，长期竞争力不断提升。

风险提示

终端需求不及预期，行业竞争加剧，产业在线等第三方数据统计有误差。

本文节选自国盛证券研究所于2020年1月19日发布的报告《家用电器：19财年平稳收官，期待格局重塑》，具体内容详见相关报告。

鞠兴海           S0680518030002           juxinghai@gszq.com

马王杰           S0680519080003           mawangjie@gszq.com

高润鑫                                                  gaorunxin@gszq.com

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