【申万宏源电子|行业深度】MCN视角看小米IOT生态|小米_新浪财经

来源：申万宏源电子研究

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MCN视角看小米IOT生态

申万宏源研究 | 行业深度

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投资要点

家居物联网是面向未来的家居，物联网的重要应用领域。人口红利的消失，是运营商、设备商、数据平台、零部件供应商等直接面临的问题，而物物相联提供了新的发展机会。物联网重点应用领域包括智慧城市、工业物联网、车联网、智能家居等。华为预测2025年IoT设备数量将达到1000亿以上。

家居IOT仍处于发展初期，处于连接设备的数量、产品线规模的比拼。当前家居物联网发展的主要痛点在于产品间智能互联不足、协议标准不统一、产品同质化严重。接入产品的数量决定了用户的互联体验，同时也决定了平台的潜在影响力。

小米战略调整，All in IoT。小米于2013年进军智能硬件领域，初步探索IOT，IOT收入从2015年86.9亿元人民币增至2019年前三季度425.9亿元人民币；2018年上市后2次组织架构升级，凸显IOT战略核心地位。

小米自营产品卡位智能家居关键环节，让一部分产品先火起来，树立IOT品牌形象。小爱音箱出货量位列Top 5，月活上升至5千万；智能手环，个人健康管理的代表产品，小米手环出货量蝉联三年全球第一，2019Q3单季出货量首次突破了千万大关；2013年进入家电领域，小米电视2018出货量达千万量级，国内第一、全球第五。小米IOT生态已初具规模，连接设备数达2亿。

搭建MCN平台做大IOT生态链。小米家居产品也坚持“性价比”策略，推出爆款产品树立IOT KOL品牌形象。小米整合了小米商城、有品、全网电商等线上渠道以及小米之家等线下渠道，生态链公司使用小米现有渠道，提升产品推广效率。小米有品App吸引第三方品牌在小米平台推出SKU，以互联网电商模式导流，不仅成为科技初创公司的MCN，也强化了小米IOT平台的产品来源。2019MIDC大会显示，小米IOT平台已接入2200+款产品。2019H1，有品电商平台的商品交易总额达人民币38亿元，同比增长113.9%；2019年6月，有品超过65%的GMV来自于非小米手机用户。

1. 面向未来科技的消费级IoT战略

1.1 IOT生态化从规模领先开始

1.2 小米战略核心All in IoT

2. 搭建MCN平台做大IOT生态链

2.1 让一部分产品先火起来

2.2 MCN模式做大IOT生态链

投资案件

结论和投资建议

小米IOT生态初具规模，MCN方式推广初创科技产品，既扩充IOT产品源，又打开互联网业务收入来源，商业模式延展性打开。

原因和逻辑

小米将自己建设为物联网领域的领先品牌，小米IOT与精品电商、MCN商业模式有相似之处。1）类似网易严选、淘宝心选，小米不仅作为品牌及销售方，而且参与产品设计、产品挑选、供应链、制造端的改造。2）小米整合了小米商城、有品、全网电商等线上渠道以及小米之家等线下渠道，小米生态链公司使用小米现有渠道，提升产品推广效率。3）小米有品App吸引了第三方品牌在小米平台推出SKU，以互联网电商模式导流，不仅成为科技初创公司的MCN，也强化了小米IOT平台的产品来源。2019H1，有品电商平台的商品交易总额达人民币38亿元，同比增长113.9%；2019年6月，有品超过65%的GMV来自于非小米手机用户。

有别于大众的认识

市场认为小米核心产品为智能手机，2019Q3手机业务收入同比下降，发展状况不理想。我们认为：1）2019年为国际形式复杂的一年，且处于5G手机爆发来临前夜，小米的4G手机业务在国内份额下滑实属正常。此外，小米手机在海外市场快速成长，大幅缓冲国内市场下滑的影响。2）4G手机品牌竞争进入尾声，5G手机竞争拉开序幕，小米率先推出2000元5G手机，坚持性价比的品牌形象，持续吸引粉丝。3）考虑手机换机周期为1.5-2年，短期周期波动不宜过度解读。

市场认为IOT业务产品复杂，投资价值难以判断。我们认为家居物联网有望成为最先实现的物联网领域，但自未来之屋以来的30年，仍未进入爆发期。小米在IOT领域既充当MCN，又把自身打造为KOL，在商业模式、设备连接数、产品种类及来源等方面均处于行业领先地位。

1. 面向未来科技的消费级IoT战略

1.1 IOT生态化从规模领先开始

家居物联网是面向未来的家居，物联网的重要应用领域。过去30年的互联网时代实现了人与人的互通互联，物联网则是实现物物相联的互联网，未来的世界是一个万物互联的世界。2018年爱立信移动报告显示，全球单独手机用户数量达56亿，占2018年全球人口数的74%。人口红利的消失，是运营商、设备商、数据平台、零部件供应商等直接面临的问题，而物物相联提供了新的发展机会。物联网（The Internet of things），物物相连的互联网，一种在互联网基础上延伸及扩展到物与物之间并进行信息交换与通信的网络。物联网重点应用领域包括智慧城市、工业物联网、车联网、智能家居等。

自1990年比尔盖茨建立“未来之屋”开始，智能家居的雏形就已诞生，科技进步让智能家居逐步走向大众生活。根据数据机构IDC定义，智能家居/家居物联网指在家居环境中，可明确识别各个终端，能够通过IP网络进行自动连接，独立并双向交互。家居物联网应用包括家庭安全、智能家电、个人护理、家庭自动化等，为家电企业、手机企业在产品端提供新的机遇。

当前家居物联网发展的主要痛点在于：1）产品间智能互联不足。不同终端厂商推出的产品间仅能提供给用户相对单一、割裂的信息数据整合，产品间联动性不足，并未形成真正的智能。2）协议标准不统一。采用不同标准产品之间难以互联互通。3）产品同质化严重。许多企业缺乏研发与创新，仅靠模仿其他厂商产品，造成智能化不高，实用性不强，高度同质。

我们认为消费级IOT的竞争将历经三阶段。第一阶段主要是智能化单品与产品线规模的竞争。以硬件为导向不断进行渗透，通过高性价比的优质单品来提升用户体验及粘性，进一步通过产品线规模的扩张来拓宽用户基数与影响力。第二阶段在于平台生态体系的构建，通过统一协议标准、安全标准，建立开放式合作模式等过程形成健全的IOT平台生态架构。第三阶段为IOT生态平台反哺行业发展。经过前2个阶段的发展，整个物联网生态趋于成熟，基于此生态所产生的一系列大数据、应用、解决方案等，反哺行业发展，形成良性循环。

整体而言，家居IOT仍处于发展初期，竞争在于连接设备的数量、也即产品线规模的比拼。接入产品的数量决定了用户的互联体验，也决定了平台的潜在影响力。小米的战略路径便是通过产品的高用户体验，卡位关键流量入口，孵化生态链企业以产品线规模优势为切入点构建其IOT平台。

1.2 小米战略核心All in IoT

小米是一家以智能手机、智能硬件和IOT平台为核心的公司，“手机+AIOT”已上升为公司战略。小米于2013年起进军智能硬件领域，初步探索IOT；2015年首次披露以手机为核心连接所有设备的IOT战略，正式开启物联网布局；2019年初，雷军宣布全面All in IOT，未来五年持续投入高达100亿，抓住人工智能、物联网时代的新风口。在全球智能手机竞争日益加剧，创新难度急剧加大的大环境下，消费级IOT对于小米的战略意义将进一步提升。

小米IOT收入从2015年86.9亿元人民币增至2019年前三季度425.9亿元人民币，占收入占比由2015年的13%提升至2019年前三季度的29%。未来随着行业规模的不断扩展以及IOT战略升级，预计IOT对收入的贡献将进一步提升。

上市后2次组织架构升级，凸显IOT战略核心地位。在2018年9月的第一次组织架构调整中，将原先的电视部、生态链部、MIUI部和互娱部四个业务部重组成十个新的业务部，其中与IOT战略相关的为4个硬件产品部及一个技术平台部，且将IOT平台单独作为一个独立业务部，以此强化各条线业务的进展，发力消费级IOT。在2018年12月的第二次架构调整中，将原销售运营部分成销售运营一部、销售运营二部。其中销售运营二部单独负责中国区电视、生态链等产品。此次调整意在进一步提升IOT战略地位，全力加码IOT市场拓展。

2. 搭建MCN平台做大IOT生态链

2.1 让一部分产品先火起来

小米自营产品卡位智能家居关键环节，树立IOT品牌形象。小米除手机外的主要自营产品为笔记本电脑（办公娱乐入口）、智能路由器（网络连接入口）、智能电视（家庭娱乐入口）、智能音箱（语音交互入口）、智能空调（白色家电切入点）。小米在办公、家庭不同场景推出标杆产品，把握流量入口。

小爱音箱出货量稳定排序市场Top 5，月活上升至5千万。音箱是家居场景重要应用，同时也是智能语音助手的重要平台。根据市场研究机构Canalys数据显示，全球智能音箱2019Q3出货量达2860万台, 同比增长44.9%。其中，亚马逊以出货量1040万位居第一，小米出货量340万。小米智能音箱出货量已连续7季度位居前五，月活已从2018年6月26.5M增至2019年6月的49.9M。

智能手环，个人健康管理的代表产品，小米手环出货量蝉联三年全球第一。2016Q1以来，小米手环出货量超过Fitbit成为出货量第一的品牌，并维持稳定增长态势。2018年以来出货量远超第二名竞争对手，2019Q3单季出货量首次突破了千万大关，达1020万部，占手环季度出货量的53%。

进入家电领域，小米电视出货量达千万量级，跻身国内第一、全球第五。小米于2013年进入电视市场，根据官方数据，2018年第二季度，小米成为中国大陆第一电视品牌，2018年小米电视出货量近千万台；2019年4月份市占率已提升至5.9%，挺进全球Top 5阵营，2019Q3智能电视的全球出货量达3.1百万台，同比增长59.8%。除出货量居于全球前列外，小米也在电视互联、壁纸电视、巨屏电视等创新等方面获得成功。

2019年，加码大家电、厨电市场。继电视之后，小米在大家电领域陆续推出了空调、洗衣机和冰箱。2016年8月，小米发布洗衣机，2018年12月，发布烘洗一体机，截至目前，小米洗衣机产品尚未形成气候。2018年发布米家互联网空调进入空调市场， 2019H1，米家空调出货量达到约100万台。2016年正式进入厨卫制造板块，以智能产品为核心，推出互联网零冷水热水器、升降油烟机、高端燃气灶等多家产品。

小米IOT生态已初具领先规模，连接设备数达2亿。2019年6月，小米的IOT平台连接设备数1.95亿只（不包括笔记本、手机）；2019年8月华为HiLink平台已经连接1.4亿台IoT设备，服务超过3000万用户。目前小米平台在连接设备数及用户数均略胜一筹。2019年9月，小米的IOT平台已连接了2.13亿台智能设备，同比增长62%。2019年华为发布的2025年趋势预测，其中预测IoT设备数量将达到1000亿以上。

2.2 MCN模式做大IOT生态链

将小米品牌做成KOL，形成消费IOT品牌影响力，为多元内容变现铺路。小米起家于智能手机，主打“性价比”，其后发布的家居产品也坚持这一策略。凭借自身的互联网基因，在智能AI、互联交互体验、内容运营上形成与传统手机及家电厂商的差异化优势。伴随爆款产品的推出和产品类的拓宽，小米在消费者心目中成了消费IOT代表品牌。

小米IOT与精品电商、MCN商业模式有相似之处。1）类似网易严选、淘宝心选，小米不仅作为品牌及销售方，而且参与产品设计、产品挑选、供应链、制造端的改造。2）小米整合了小米商城、有品、全网电商等线上渠道以及小米之家等线下渠道，小米生态链公司使用小米现有渠道，提升产品推广效率。3）小米有品App吸引了第三方品牌在小米平台推出SKU，以互联网电商模式导流，不仅成为科技初创公司的MCN，也强化了小米IOT平台的产品来源。2019H1，有品电商平台的商品交易总额达人民币38亿元，同比增长113.9%；2019年6月，有品超过65%的GMV来自于非小米手机用户。

小米以智能家电为切入点，借助To B渠道渗透To C场景。小米在2018下半年陆续宣布与宜家、全季酒店、车和家、爱空间在IOT领域达成战略合作协议，分别进军商旅、汽车、家装3大领域。

与企业合作背后的实质是扩大IOT领域，增强IOT渠道及平台影响力，进一步推进小米消费级IOT生态构建。最终的目的是为消费者提供最佳的IOT体验，为用户带来真正的万物互联生态。

打造小米IOT平台，开放平台加速小米IOT生态搭建。小米于2017年11月正式推出小米IoT开发者平台，可实现全体系平台能力的开放分享。聚焦于建设智能硬件开发与应用生态，包括面向开发者的开放平台、面向智能硬件的协议标准和模组芯片、面向终端用户的交互应用。小米IOT开发者平台的建立意味着小米IoT平台将不再专属于小米及其生态链企业。由于小米产品线规模的成型，其他硬件设备想要与这上亿台设备互联互通，就必须接入小米的IoT平台。同时，开发者使用小米平台，可以避免高昂的研发成本，大大降低了硬件创业的门槛。除此以外开发者还可获得在销售渠道等多方面的支持，属于双赢的合作。2019MIDC大会显示，小米IOT平台已接入2200+款产品。