【晨观方正】宏观/家电/商贸20191113|方正_新浪财经

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来源：方正证券研究

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今天是2019年11月13日星期三，农历十月十七。每一个冬日的清晨，方正研究向您提供及时新鲜的研究观点，秉持 “独立、客观、理性、真诚”的理念，珍重您的信任，保护您的投资。

“每日新观点”将为大家带来：

行业时事

【宏观丨陶川】量减不改质增

【家电丨靳晓雪】格力美的双十一大促，加速清理二三线品牌

【商贸丨倪华】全网GMV超4千亿（+31%），下沉、内容化运营和供应链升级是亮点

宏观丨陶川

量减不改质增

事件：央行公布10月金融数据，新增人民币贷款6613 亿元，前值16900亿元，市场预期8178.6亿元；社会融资规模增量6189亿元，前值2.27万亿元；M2同比增8.4%，前值8.4%，市场预期8.4%。

核心观点：

新增贷款超预期回落，但贷款结构仍在持续改善。

10月新增人民币贷款6613亿元，低于我们此前7500亿的预期，也较往年出现了超季节性的回落；但考虑到此前两月新增信贷的超季节性回升，这一单月的波动并不算异常。三季度以来新增贷款中的短期和票据融资较去年同期明显下降（10月同比大幅减少2178亿），中长期贷款则明显回升，并且主要源于企业端的融资的稳步回升（10月同比续增787亿），而居民端的中长期贷款则保持稳定。因此，当前新增信贷在结构上是持续改善的，表明更多的信贷资源正流向基建和制造业相关的实体领域。M2回升保持平稳，居民存款流失或制约其未来回升。10月央行加大了公开市场投放力度，尤其在没有到期的情况下新作了2000 亿元的MLF，当月基础货币净投放为半年来新高，并且叠加去年10月的低基数，使得10月M2同比增速持平于9月的8.4%。存款方面，10月新增人民币存款较去年同期减少1163亿元，除了非银存款较去年同期多增外，居民存款大幅减少是主因，企业、政府的存款也少增；鉴于到当前CPI飙升下居民的理财的实际收益几近于零，未来居民存款的流失或制约M2进一步回升的空间。

实体信贷和专项债拖累社融，非标融资连续三个月同比多增。9月社融增量6189亿元，较去年10月减少1185亿元，低于市场预期。结构拆分来看，实体信贷明显弱于季节性水平和专项债发行错位是主要拖累因素，银行信贷和专项债净融资同比分别减少1671和1068亿元；10月非标融资同比增加330.8亿元，其中，未贴现的银行承兑汇票同比多减600亿元拖累非标融资同比增幅较前两月有所收窄，但非标融资连续三个月实现同比多增。

实体经济和社融均有望保持平稳。

10月社融存量同比增速降至10.7%，较前值小幅回落0.1个百分点。但从企业中长期信贷和非标融资双双连续三个月同比维持多增来看，实体经济需求没那么差，尤其是基建投资需求整体保持平稳。若2020年新增地方政府债限额提前发行，将进一步对社融增速形成支撑。

风险提示：后续新增专项债提前发行，外部形势变化超预期，内部政策调整超预期。

家电丨靳晓雪

格力美的双十一大促，加速清理二三线品牌

事件：11月9日晚，格力电器在其官微发布《关于“11.11”让利30亿元打击低质伪劣产品的公告》。公告内容显示，格力变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。

点评：

11月9日格力发起双十一大促，美的海尔等品牌先后跟进

此次促销活动在各大主流电商平台和线下3万多家格力专卖店、连锁同步展开，统一价格，仅限11月10日和11月11日两天。活动结束后，各销售网点统计上报实际销量，并以此为依据结算成本费用。格力宣传海报显示，此次促销型号以俊越3级能效定/变频壁挂机为主，活动期间价格降幅25%-30%。面对格力的降价促销，11月10日美的、海尔、海信各家快速响应，对若干款促销机价格再下调300元左右。

格力重在推动渠道有效下沉，消化三四级渠道库存

鉴于格力俊越系列主要在县镇、乡等三四级市场以及工程渠道流通，因而我们认为此次活动格力重在抢占三四级市场，对二三线品牌发起降维打击，而一二级实际受影响程度有限，仍采取推新卖贵的销售策略。我们相信，以3万多家格力专卖店网络为依托，以价格为导向，格力三四级渠道的库存消化有望取得实质性效果。实际上，新冷年以来格力及其销售公司就一直致力于渠道库存的消化，先后在9月、10月举办两场大型促销活动。所以此次双十一大促算是前两次促销的延续，我们不应过度解读。

价格大促不等同于价格战，面对价格战格力美的都有足够定力

1）复盘2014、15年的价格战，高库存压力之下当时的产品价格是“普降”，而此次格力是拿出6款机型进行有针对性促销，足见格力并不希望损害常规机型的利润；2）虽然美的、海尔都跟进促销，但它们的营销意义大于销售。以美的为例，年初以来美的主推1级能效变频壁挂机，而3级能效变频壁挂机的出货比重不断下降以及代理商/经销商的提货意愿不高，因而我们认为此次双十一促销机型的实际销量有限，营销意义大于销售。

继续维持行业“推荐”评级。整体来看，虽然较高的渠道库存为2020冷年的市场操作增加了非常大的难度，但两大龙头品牌都保持较好的定力，慎用低价促销手段，有序推进库存消化。面对美的、格力先后发起的降维打击，二线品牌逐步被市场边缘化，行业边际改善加速发生。

风险提示：终端需求不及预期、行业价格战、销售费用上升。

商贸丨倪华

全网GMV超4千亿（+31%），下沉、内容化运营和供应链升级是亮点

2019年双十一购物节当天全网成交金额为4101亿元，同比增长30.5%，增速高于去年的23.8%；全网产生物流订单数16.57亿个，同比增长23.7%。在整体社零增速放缓的大背景下，全网双十一的增速实现了逆势增长，我们认为这与各大电商平台的下沉战略、平台与品牌加大促销力度、以直播为代表的流量运营方式的创新以及供应链端的升级改造有关。

各平台更注重流量的内容化运营，淘宝、京东、蘑菇街等平台都开通了直播业务；同时，在向低线城市渗透的大背景下，消费者对高性价比产品的诉求不断提升，包括阿里、京东、拼多多在内的各电商平台更加重视上游供应链的效率升级，除了精选商品SKU，还会联合上游供应商开发反向定制产品，尽量缩短商品的供给链条环节，并为上游供应商提供资金、大数据、数字化升级等方面支持。

天猫双11当天实现交易额2684亿元，同比增长25.7%，增速和去年的26.9%基本持平；产生的物流订单量达12.92亿单，同比增长24.0%。配套的支付和物流系统继续升级：今年每秒订单峰值达54.4万笔，阿里巴巴的核心系统实现100%上云；物流方面，截至11日早上8点01分，天猫双十一发货量破1亿单，相比2018年提前了59分钟。

京东“11.1-11.11”十一天好物节期间累计下单金额达2044亿元，同比增长27.9%。新推出的“京喜”拼购业务成为京东触及低线市场的重要抓手，双十一期间京东全站新用户中有40%来自京喜，京喜用户中超过70%来自3~6线下沉新兴市场。

拼多多今年双11的主题为“无套路不怕比，无定金不用等”，为近200个品牌的2万余种产品提供无上限的消费补贴。拼多多并未发布双11数据，但根据星图数据，拼多多双11成交额占全网的比重由去年的3.0%提升到今年的6.1%。

苏宁双11当天全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超百万。首次参与苏宁双11的家乐福中国累计销售达31.2亿，同比增长43%。

蘑菇街今年双11的主题为“11.11不用淘，主播帮你挑”，在直播拉动下，截至11日中午12点，蘑菇街的美妆、女装等核心品类GMV均实现了翻倍增长。

风险提示：消费疲软导致电商及品牌的销售增速持续放缓。