中金看海外:资生堂的涅槃重生之谜

中金看海外:资生堂的涅槃重生之谜
2019年10月18日 09:08 新浪财经-自媒体综合

来源:中金点睛

资生堂(Shiseido)作为亚洲美妆龙头,拥有超过百年的风雨起浮历史,我们通过复盘资生堂1992年以来的涅槃重生历程,大致可分为稳步发展期(1992-2008)-发展瓶颈期(2009-2014)-快速增长期(2015-2019)三个阶段,希望能找到其在面临国际美妆巨头强势冲击的背景下,如何践行“VISION2020”新战略,并从品牌营销、市场拓展、渠道变革、产品制造等维度进行调整变革,成功扭转了市场份额下降、品牌老化等危机,实现其美妆品牌在全球市场的再次腾飞。资生堂的涅槃重生经验与变革举措,对当前国货美妆企业如何在激烈竞争中成长壮大具有借鉴意义。

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图表:资生堂1992-2018年营收变化

资料来源:公司公告,中金公司研究部;注:FY1992-FY2015财报截止日为当年3月底,FY2016-FY2018财年截止日为当年12月底;加红色框线品牌为收购或代理品牌

图表:资生堂核心财务指标一览

资料来源:Bloomberg,资生堂年报,中金公司研究部;注:FY1992-FY2015财报截止日为当年3月底,FY2016-FY2018财年截止日为当年12月底

发现

1、 品牌营销:精选品牌矩阵与SKU,主打高端化与年轻路线。

1)精简品牌、品类矩阵,聚焦核心品牌:资生堂面对困境首先的调整举措就是精简品牌矩阵,削减盈利不佳品牌(2014年减少28个品牌),集中资源打造Shiseido、CPB、NARS等8大核心品牌,2018财年这8大品牌贡献集团90%营收增长;

图表:资生堂集团的主要品牌、品类矩阵变革

资料来源:公司公告,中金公司研究部;注:重整前品牌矩阵资料来源为2014财年报告,重整后品牌矩阵资料来源为资生堂集团官网

2)主打高端路线,品牌建设年轻化:一方面实行高端品牌优先战略,集中资源发展13个高端品牌,并适时收购彩妆和香水品牌,丰富高端品类;另一方面多维触达年轻消费群体,并通过推出年轻品牌、发力电商渠道、利用新媒体精准营销、满足年轻群体护肤需求等举措,实现了“品牌年轻化”与业绩快速增长。2018财年公司高端品牌占了总营收的64%,其中2014-2018年高端品牌的营收复合增速为17.4%。

图表:八大核心高增长品牌贡献90%的增长

资料来源:公司公告,中金公司研究部

2、 市场拓展:因地制宜推进全球化扩张,优化管理架构提升经营效率。

1) 差异化市场策略,双线拓展全球市场:对于消费者肤质、文化习俗与日本相似,且有优势的亚太地区,着重通过将自身优质品牌进行快速推广,以及自主研发培育当地品牌的方式进行拓展,如中国市场的欧珀莱品牌;对于差异较大且相对劣势的欧美地区,则主要通过收购当地成熟品牌,快速抢占市场份额;

图表:2018年营收增长按地区拆分

资料来源:公司公告,中金公司研究部

2) 优化组织架构,实现本土化经营:总部放权地方,以地区核心竞争力为原则,打造“品牌X区域”矩阵式管理架构,实现“全球思考,本土行动”,提升管理与决策效率。

图表:资生堂集团品牌X地区矩阵式管理架构与全球卓越中心分工协作

资料来源:公司公告,中金公司研究部

3、渠道变革:持续升级服务提升渠道竞争力,数字化建设把握新兴渠道机会。

1)升级消费者服务体验,新零售项目打通线上线下:通过“心”链接服务,提高顾客到店次数、产品试用率和复购率;

图表:资生堂中国“心链接”三年计划

资料来源:品观网,资生堂心链接微信公众号,中金公司研究部

2) 把握关键环节,快速提升旅游零售渠道的份额:公司通过选址、引流、价格等优势来提高客户转化率,抓住了免税行业高增长红利,2018财年公司旅游零售业务实现34%的快速增长。

图表:国际知名美妆品牌机场免税店售价对比

资料来源:watashi+官网,日本关西机场KIX   直营免税店官网,亚马逊日本官网,中金公司研究部;注:雅诗兰黛和兰蔻产品日本参考价格依据亚马逊日本官网价格,统计时间为2019年9月25日

4、产品制造:加大研发创新提升产品力,资源集中向热销产品倾斜。

1) 收购科技公司赋能产品力,经典产品快速迭代,推出定制化美妆产品,满足消费者个性化需求;

2)加强供应链管理,集中资源生产热销产品,提高生产效率,带来产品成本占营收比例从2014财年24.9%下降至2018财年的21.2%。

图表:以日本创新中心“GIC”为全球研发中心分布图

资料来源:公司公告,中金公司研究部

财务与估值

1992年以来,资生堂的发展历程大致分为稳步发展期、发展瓶颈期、高速增长期三个阶段,营收累计增长431%,净利润累计增长1091%,历史股价走势受公司战略和业绩表现有所波动,但整体呈持续向上趋势。历史估值水平在21x P/E 至61x P/E 之间波动,中枢约41x P/E,当前TTM估值为53x P/E,其估值变化主要受品牌拓展、新市场战略、新渠道发力、业绩变动趋势等事件影响。

图表:资生堂历史市值变化

资料来源:Bloomberg,公司公告,中金公司研究部

图表:资生堂的历史P/E变动情况

资料来源:Bloomberg,公司公告,中金公司研究部

风险

行业竞争加剧;消费持续低迷。

「中金看海外 · 公司」通过寻找核心覆盖公司的海外对标企业,从时间维度纵向切入,复盘其产品、市场、技术、财务、估值等方面的演进史,从过往经验中探寻国内企业的未来发展轨迹。

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