【建筑】百家争鸣各放异彩，“标准化整装”模式引领行业潮流——多维度解读互联网家装行业发展概况

来源：天风研究

几家主要的互联网家装均由知名公司投资持股。其中爱空间在目前已经进行三轮融资，获得雷军旗下顺为资本领投以及国美集团超2亿元的C轮投资，万链则由万科、链家作为两大股东分别持股50%和35%，金螳螂家为装饰行业龙头公司金螳螂的控股子公司，速美超级家则是传统家装公司东易日盛全资子公司，全包圆为传统家装龙头公司之一业之峰诺华装饰的子公司，强大的创立背景为各互联网公司发展提供支持。目前互联网家装公司“线上+线下”体验体系日趋完善，整体服务水平良好。各公司网站设计精美，官网涵盖套餐价格、装修案例、施工工艺、建材品质等全面信息，各网站均有专业的线上客服提供咨询。除速美超级家以外，其他公司均开发了自有工程App以便实现线上监理施工情况，万链和爱空间则提供免费约车到店参观服务，提升吸引力。线下体验店较为集约，门店数量总体呈缩减趋势，其中万链具有2家规模较大的体验店以外，还有几家社区分店，速美超级家除朝阳区总店以外有4家规模较小的分店，爱空间、全包圆、金螳螂家则各有1家体验店。线下体验店包括主辅材、施工工艺和样板间展示，各公司展示详略不一。

※ 互联网家装价格与品质齐升，OEM模式获取成本优势

随着消费水平升高以及建材成本、人工费用提高，行业整体价格水平逐年上升，据了解，互联网家装行业通常在年末进行提价，每次提价约100元/m2。其中金螳螂家的价格远高于其他公司，粗略估算其溢价组成，套餐内服务、设计费、管理费、品牌溢价与无形溢价各占约20%、10%、29%、8%和33%。目前金螳螂家全国门店数量已超过170家，江苏地区门店数量约占三分之一，而北京地区目前只有1家，业务拓展布局分化较为严重。各公司建材品质略有差异，但总体建材品质趋于优化，环保等级均优于国标，可选主辅材也均为质量有保证的一、二线大品牌。建材选择范围及质量均较去年有所提升，其中金螳螂家的主辅材品质平均档次较高，可选择的建材范围也最为广泛，万链与爱空间建材品质居中，速美超级家和全包圆的建材档次一般。互联网家装公司部分主辅材采购采用OEM模式，与品牌建立长期合作的关系，从而大大降低材料成本，平均价格水平低于传统家装。其中OEM产品最多的是金螳螂家和万链，速美超级家则依托母公司行业资源优势，拥有亚洲最大木作工厂资源。

※ “标准化”成为行业特色，工艺质量有保证

互联网家装经营模式总体上相近，均以“标准化套餐”形式呈现，区别于传统家装行业的个性定制模式。高度“标准化”有利于缩短工期，但相应的个性化选择也相对较少，互联网家装平均施工工期短于传统家装公司，其中爱空间与万链标准化程度最高，因而实现超短标准工期，新房施工工期分别仅需33天和45天。互联网家装公司所展示的施工工艺满足行业规定要求，其中金螳螂家和速美超级家施工工艺水平达到较高标准。施工监管方面，各个施工节点的验收都很规范，尤其是隐蔽工程，必须要在客户现场验收完毕后才进行下一项工作。施工监控措施方面则发挥互联网特色，通过工程App、建立微信群等方式实现线上监控，也有安装摄像头、派驻监理等方式进行监管。

※ 营销策略提高吸引力，装修金融成为行业标配

家装公司促销活动按季度推出，每个月具体活动也有差异，调研期间各公司均有促销活动以提高吸引力。促销方式主要包括产品品质升级、现金折扣（设计费、管理费折扣、产品折扣及满减活动）以及物品赠送。五家互联网家装公司均有合作的装修贷款服务，除速美超级家的贷款来源于母公司旗下金融服务企业易日升，其他几家公司均与中行、建行等银行进行合作，此外万链与爱空间也与专注居住领域的消费金融服务平台贝壳金控有装修金融合作项目，主要装修金融优惠方式为低息贷款或缴纳部分手续费的无息贷款。

※ 传统家装个性化设计满足多样需求，全屋定制公司拓展整装业务

传统家装致力于个性化定制，建材品质与施工质量高于互联网家装公司，其中东易日盛所使用主辅材中选择大量的进口高端品牌。此外，传统家装的设计师更为专业，但其设计费需要单独缴纳（50-120元/m²）。总体来看，传统家装公司的装修品质优于互联网家装，但工期相对更长、价格水平偏高。全屋定制公司以定制软装家具为主，尚品宅配和欧派均于近期推出整装业务，索菲亚虽然没有整装业务，但其有厨卫翻新业务业务，这些业务与互联网家装及传统家装行业存在交叉重合，未来可能会产生部分替代效应，但由于业务侧重不同，难以对家装公司形成有力竞争。

※ 调研结论：

（1）互联网家装行业整体建材品质、施工质量均有所提升，各公司采用OEM模式节约采购成本，“标准化套餐”模式使装修标准统一有保证、工期短、费用低，可满足大部分中低端客户装修需求，适合中小户型业主。

（2）各互联网家装公司优势不同，实施差异化经营战略，消费者可根据自身需求进行选择。爱空间主要依靠其标准化、短工期吸引客户；万链主张严选建材，选材标准透明化；金螳螂家以高端品质为主，“半互联网”模式满足客户个性化组合需求；速美超级家则发挥母公司传统家装资源优势，保证装修质量和环保质量；全包圆发挥其“全包”特色，完善一站式整装体系，套餐中包含主要软装家具。

（3）传统家装个性化元素更多、装修整体品质较高，但价格费用也相对更高、工期更长，适合预算充足的大户型业主。目前包括业之峰在内的部分传统家装公司也推出“套餐式”整装，但个性化程度较高，套餐模式未来有望引领家装行业潮流。

风险提示：调研样本较少，可能存在样本偏差；互联网家装推广不达预期；家装行业竞争加剧；套餐式整装推广不及预期

证券研究报告《建筑：百家争鸣各放异彩，“标准化整装”模式引领行业潮流——多维度解读互联网家装行业发展概况》

对外发布时间：2019年09月02日

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