东吴纺服 | 歌力思:独特品牌矩阵迎合新时代消费者需求,低估值稳成长凸显投资价值

东吴纺服 | 歌力思:独特品牌矩阵迎合新时代消费者需求,低估值稳成长凸显投资价值
2019年09月02日 13:08 新浪财经-自媒体综合

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来源:纺服新消费马莉团队

投资要点

品牌同质化时代下,歌力思充满特色的多品牌布局彰显价值。(1)主流渠道品牌集中度提升,新兴品牌渠道拓展压力较大。由于目前有代表性、人流集中的购物中心一方面需要国际大牌引流,一方面为了体验面对服饰品牌的选择上大多会选择能够支付起高租金的细分赛道龙头或归属大集团的品牌。这使新兴品牌虽然产品力和风格上有自己独特的调性,但是在发展初期租金承受能力弱,难以在年轻消费者集中的代表性渠道崭露头角。

(2)歌力思品牌布局特色鲜明,依靠集团优势推动新品牌扩张,持续为年轻消费者提供新选择。上市以来歌力思不断收购多种风格的优质品牌,目前集团拥有7个子品牌,组成了覆盖时尚、潮牌、轻奢、网红的多属性品牌矩阵。目前IRO和公司新收购的self-portrait关注度正迅速提升。这些设计独特、符合年轻消费者需求的品牌,有望借助歌力思在渠道、供应链的资源优势为消费者在线下提供更多新选择。在目前渠道品牌同质化的时代下,实现在年轻消费者集中、代表未来的购物中心的快速扩张。

(3)百秋电商高速增长,在线上及新渠道为消费提供更多优质品牌。百秋电商19H1 GMV增速超过100%,作为天猫六星运营商,百秋旗下目前服务包括了Maje、Sandro、Clarks、Onitsuka Tiger、PANDORA、TUMI、BALLY等50多个国际知名品牌,随着中高端产品消费的年轻化趋势,我们认为百秋有望持续高速增长。

歌力思19H1业绩亮眼,未来增速可期。1)歌力思主品牌:上半年在门店数量较去年同期收缩16家的基础上仍有7%收入增长,店均收入增长12.8%。2)Ed Hardy:上半年收入同降6.2%至2.32亿元,其中二季度单季度下滑主要与新增经销商换货政策以及渠道调整有关。3)Laurel:上半年收入增长3.8%至5422万元,其中Q2收入增速转正大增23.4%,同店增长达到双位数,6月份表现尤其亮眼;4)IRO:大幅超预期,中国区以外业务收入同增32%至3.1亿元,中国区业务收入大增208%至3777万元,可比同店增长32%,展现爆发性增长潜力。

盈利预测及投资建议:2019年,公司主品牌歌力思计划新开店30家(亲民线2020春夏订货会反响较好),Laurel/IRO/Knott计划新开店12/8/5/2家;Ed Hardy主要着力提升主系列单店效率,VT品牌则将在现有体量基础上继续完善消费者画像及产品年轻化、无龄化调整;近期与英国品牌self-portrait成立合资公司经营该品牌中国大陆业务。作为品牌矩阵规划清晰的时尚集团,我们认为在IRO、self-portrait等新品牌快速增长带动下公司业绩有望保持稳定增长。预计19/20/21年归母净利同增18.6%/22.0%/20.6%至4.3/5.3/6.4亿元,PE 10.9/8.9/7.4X,考虑目前低估值下维持“买入”评级。

风险提示:终端销售遇冷、多品牌协同不及预期。

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渠道品牌同质化的大环境下,歌力思充满特色的多品牌布局逐步彰显价值

1.1 主流渠道品牌集中度提升,新兴品牌渠道拓展压力较大

目前看有代表性、人流集中的购物中心在选择品牌时,挑选的范围相对较小。由于目前有代表性、受到年轻消费者欢迎的购物中心均在低楼层挑选能够开出大店并为整个商场引流的大品牌作为主力门店;同时购物中心为了保证体验面积,在高楼层的服装品牌上,其大多会选择能够支付起高租金的各细分市场龙头或大型时尚集团旗下的品牌。

在这样的环境下,新兴品牌由于规模有限很难在这样受到欢迎的购物中心获得很好的展示位置,造成了目前购物中心品牌稀缺的问题。对于新品牌而言,由于规模及知名度较小,因此其虽然在产品力或风格上具备自己的特色,但是很难获得足够的资金和资源支持,而在购物中心等主流渠道进行较大规模的扩张。

以上两个问题,导致目前人流集中更多购物中心品牌集中度提升明显,各购物中心的品牌相对较为同质化。新品牌虽然在产品、品牌调性上具备很强独特性,但是其很难在这些目前年轻消费者集中的核心渠道中崭露头角。

1.2 歌力思多品牌布局独具特色,依靠集团优势推动新品牌扩张,有望破局品牌稀缺时代

歌力思在上市以来,不断在各个风格方向上的新品牌布局,目前已搭建起了充满特色的多品牌矩阵。自15年上市以来,歌力思在主品牌的基础上不断收购多种风格子品牌,目前集团共拥有7个细分子品牌,组成了覆盖时尚、潮牌、轻奢、网红的多属性品牌矩阵。公司目前在在中国公共拥有577家门店。

随着年轻消费者消费力的逐步崛起、以及各类新传播渠道的发展,这些具备差异化的精品海外品牌正在逐步受到消费者的认可。从歌力思上市以来,其收购的子品牌中,ED Hardy最早以自己独特的风格元素吸引到追求潮流的消费者,得到迅速发展,收入从16年的2.6亿发展至18年的接近5亿,成为推动公司发展的重要助力。

目前我们看到IRO和公司新收购的self-portrait关注度正在迅速提升,有望成为公司未来收入增长的主要推动力。IRO近期在中国热度持续提升,销售额出现大幅增长,截止19H1 IRO在中国拥有18家直营店(18年底13家),19H1中国区收入同增208.19%至3776万,同店销售同增32%。在目前受关注度大幅提升的时间点,公司希望加速拓展IRO在一线城市核心渠道的渗透率,借助目前热度加速扩大品牌销售规模。

Self-portrait虽然刚刚通过建立合资公司的方式开始扩张,但是该品牌凭借其独特的设计风格已经在中国引起了广泛关注。海内外包括:周迅、郭采洁、杨丞琳、Miranda Kerr、Elizabeth Banks、Kristen Stewart等中外女明星都曾穿着该品牌服装亮相红毯及各大颁奖典礼等重要场合。美籍俄裔石油帝国女继承人、亿万富翁Dasha Zhukova更是身披售价仅2000人民币的Self-Portrait及膝连衣裙步入婚礼殿堂。

目前其均依靠买手店批发的形式(例如老佛爷百货)在中国销售,未来随着合资公司的开设,歌力思将开始借助该品牌的势能加速门店的开设。

我们认为,这些设计独特、特点鲜明、符合年轻消费者需求的品牌,有望在年轻消费者关注度大幅提升的情况下,借助歌力思在国内购物中心渠道、供应链的资源优势为消费者在线下提供更多的新选择。在目前购物中心渠道品牌同质化的时代下,实现在年轻消费者集中、代表未来的购物中心中的快速扩张。

另一方面,公司旗下百秋电商也在持续加速扩张。作为天猫六星运营商之一,百秋目前旗下运营的品牌已达50多个,横跨服装、鞋履、配饰、箱包多个领域。百秋在时尚及奢侈品及轻奢领域有着丰富的品牌运营经验及卓越的口碑,特别在轻奢及奢侈品品牌服务领域已经树立起行业的领先地位,目前合作包括了Maje、Sandro、Clarks、New Balance、Onitsuka Tiger、PANDORA、Tissot、Swatch、TUMI、BALLY等诸多国际大牌。目前公司拥有3万平自有仓储,其中包括为奢侈品准备的5000平防尘仓和300平恒温恒湿仓。

19H1百秋GMV增速超过100%,报表收入同增73%,充分体现了旗下品牌在中国的强劲生命力。我们认为百秋旗下中高端品牌矩阵的扩张,同样在线上渠道以及未来的线上线下融合的新渠道上,为年轻消费者提供了丰富的选择空间。随着奢侈品在中国消费人群年轻化带来的持续增长,我们认为百秋未来在业绩上依旧有望保持快速增长。

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歌力思19H1业绩亮眼,未来增长稳健,低估值下投资机会已经到来

19H1公司主品牌稳健增长,IRO和Laurel大超预期。1)歌力思主品牌:上半年在门店数量较去年同期收缩16家的基础上仍有7%收入增长,店均收入增长12.8%,Q2较Q1有所加速。

2)Ed Hardy:上半年收入同降6.2%至2.32亿元,其中二季度单季度下滑主要与新增经销商换货政策以及渠道调整有关。

3)Laurel:上半年收入增长3.8%至5422万元,其中Q2收入增速转正大增23.4%,同店增长达到双位数,6月份表现尤其亮眼;

4)IRO:大幅超预期,中国区以外业务收入同增32%至3.1亿元,中国区业务收入大增208%至3777万元,可比同店增长32%,展现爆发性增长潜力。

5)VT:门店数量达到14家,19H1收入体量达到932万元,单店收入提升显著。

6)百秋电商:受益品牌矩阵不断扩张继续高速发展,19H1收入同增73%至1.41亿元,净利润同增19%至2575万元。

单店提效带效率提升,Q2单季度营业利润大增52%。19Q2来看,收入同增27%至6.44亿元,毛利率因IRO占比提升较去年同期有1.4pp下滑,但以IRO/Laurel/歌力思为代表品牌的单店效率的提升带来销售费用率同比下降6.0pp,由此单季度营业利润高增52%至1.55亿元;由于综合所得税率有所上升,Q2归母净利同增25%至1.01亿元。周转及现金流总体稳定,19H1经营性现金流同增29%至2.31亿元。

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盈利预测与投资建议

2019年,公司主品牌歌力思计划新开店30家(亲民线2020春夏订货会反响较好),Laurel/IRO/Knott计划新开店12/8/5/2家;Ed Hardy主要着力提升主系列单店效率,VT品牌则将在现有体量基础上继续完善消费者画像及产品年轻化、无龄化调整;19年8月与英国当代时尚品牌self-portrait品牌创始方成立合资公司(双方各出资3000万元持有合营企业50%股权)经营该品牌中国大陆业务,由此公司旗下七大品牌组成了覆盖时尚、潮牌、轻奢、网红的多属性品牌矩阵,不断带动新业务增长点产生。

作为品牌矩阵规划清晰的时尚集团,我们认为在IRO、self-portrait等新品牌快速增长的带动下,公司业绩有望保持稳定增长。预计19/20/21年归母净利同增18.6%/22.0%/20.6%至4.3/5.3/6.4亿元,PE 10.9/8.9/7.4X,考虑目前低估值的情况下,我们维持对公司的“买入”评级。

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风险提示

终端销售遇冷、多品牌协同不及预期。

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公司投资评级:

买入:预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘在15%以上;

增持:预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘介于5%与15%之间;

中性:预期未来 6个月个股涨跌幅相对大盘介于-5%与5%之间;

减持:预期未来 6个月个股涨跌幅相对大盘介于-15%与-5%之间;

卖出:预期未来 6个月个股涨跌幅相对大盘在-15%以下。

行业投资评级:

增持:预期未来6个月内,行业指数相对强于大盘5%以上;

中性:预期未来6个月内,行业指数相对大盘-5%与5%;

减持:预期未来6个月内,行业指数相对弱于大盘5%以上。

团队介绍

马莉 东吴证券副所长、大消费负责人、纺织服装行业首席分析师 

南京大学学士、中国社会科学院经济学博士;现供职于东吴证券研究所,曾供职于中国纺织工业协会、中国银河证券研究部。十二年潜心纺织服装行业研究,为投资者创造价值,在市场下打下深深烙印。

2018年纺织服装行业水晶球第1名;2017年新财富纺织服装行业第1名,水晶球第1名;2016年新财富纺织服装行业第1名;2015年新财富纺织服装行业第2名;2014年新财富纺织服装行业第4名,水晶球第3名,金牛奖第3名;2013年新财富纺织服装行业第2名,水晶球第2名,朝阳永续福布斯中国最佳分析师50强;2012年新财富纺织服装行业第4名,水晶球第3名,金牛奖第3名。

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